Поиск Участники Помощь
Rambler's Top100 Главная :: Галерея :: Правила форума :: AVON.ru
» Добро пожаловать, Гость
[ Вход :: Регистрация ]

1 пользователи, просматривающие данную тему
>Guest

 

[ Подписаться на эту тему :: Отправить тему на E-mail :: Распечатать эту тему ]

Ответить в теме Создать новую тему Создать новое голосование
Тема: Avon. Как создавалась компания №1 для женщин, Отрывки из книги Лоры Клепацки< Предыдущая тема | Следующая тема >
 Номер сообщения: 1
SMi Показать все сообщения этого пользователя

Avatar



Откуда: Нижний Новгород
Группа: Администратор
Сообщений: 8988
Дата регистрации: 20-2-2007

Offline


PostIcon Отправлено: октября 08 2007,12:38  Перейти к следующему сообщению в теме Не показывать сообщения этого пользователя   Ответить с цитатой из этого сообщения

ГЛАВА 1
ДАЙТЕ ИМ ТО, ЧТО ОНИ ХОТЯТ


 Дэвид Холл Макконнелл всегда был большим трудягой. Второй из шести детей в семье, он с раннего детства засучив рукава занимался хозяйством на семейной ферме в юго-западной части округа Осуиго, в сельском районе на северной границе штата Нью-Йорк, в том самом месте, где озеро Онтарио отделяет Соединенные Штаты Америки от Канады. Этот край знаменит суровыми зимами и обильными снегопадами, зимой высота снежных сугробов здесь нередко достигает трех с половиной метров.
    Его родители, Джеймс и Изабелла Холл Макконнелл, перебрались в США из ирландского графства Каван в 1856 году. Как и многие другие, они ехали сюда в поисках лучшей жизни. К тому времени у них уже был годовалый сын Джон, а три года спустя, 18 июля 1858 года, на свет появился Дэвид. За ним последовали Джозеф, Маргарет Энн, Джордж и Хатти.
    Дэвид Макконнелл был крепким парнем, и тяжелый деревенский труд не помешал ему получить образование. Он был прилежным учеником «маленькой красной школы», как называли здесь здание городской средней школы, а затем продолжил обучение в Осуигском педагогическом училище.
    Работа в поле и напряженная учеба закалили его. Макконнелл говорил, что, когда он пустился в самостоятельное плавание, су¬ровое воспитание дало ему «хорошее преимущество» перед теми, кто имел не столь внушительного жизненного опыта.
Макконнелл был смышленым мальчиком и любил учиться. Еще будучи учеником старших классов, он уже преподавал в младшей школе. И мечтал о том, что станет учителем математики, расценивая свой преподавательский опыт как хорошую практику.

КНИЖНОЕ ДЕЛО
    Но Макконнелл относился к тому типу людей, которые всегда стремятся к чему-то новому. Однажды летом, когда занятия в школе уже закончились, он решил попробовать себя в но¬вой сфере и устроился работать продавцом книг в нью-йоркское представительство издательства Union. Мог ли он предположить, что это непродолжительное знакомство с миром бизнеса заставит его отказаться от академической карьеры и коренным образом изменит его жизнь?
    Новая работа заключалась в том, чтобы предлагать свой товар, стучась во все двери. Именно этот опыт помог бывшему деревенскому парнишке открыть в себе талант продавца и, как следствие, увлечься коммерцией. Он с энтузиазмом взялся за дело, стремясь к новым, более эффективным методам привлечения потенциальных покупателей.
    Познакомившись с книжным бизнесом, Макконнелл с радостью вернулся в издательство на следующий год, и снова этот опыт оказался для него полезным. Ничего удивительного не было в том, что в результате Макконнелл всецело отдался книготорговле. В 1878 году он распрощался с учебой, оставил семью в Осуиго и стал постоянным торговым представителем издательства.
    Очень скоро Макконнелл стал ведущим продавцом компании и переехал в Чикаго, где начал работать в головном офисе издательства. Путь наверх продолжался.
    Два года спустя его повысили до главного регионального агента, и новая должность позволила ему объехать почти все штаты к востоку от Скалистых гор. В его задачи, помимо всего прочего, входили подбор и обучение торговых агентов. Макконнелл отточил мастерство продавца и научился прививать интерес к этой работе другим. Какое-то время он даже руководил деятельностью южного подразделения компании со штаб-квартирой в Атланте.
    Опыт работы с покупателями и коллегами, писал он позже, «научил меня неплохо разбираться в людях».
    В области книготорговли Макконнелл преуспел настолько, что вскоре выкупил у босса издательскую фирму, в которой работал. А немного позже он перенес свою деятельность в Нью-Йорк.

СЛАДКИЙ ЗАПАХ УСПЕХА
    На восток Макконнелл вернулся уже не один. Со своей женой, Люси Хейс, он познакомился, когда работал в Чикаго. Скромная церемония бракосочетания состоялась 31 марта 1885 года в доме родной сестры Люси. Жена помогала Макконнеллу вести дела. В семье родилось трое детей: Дэвид Холл-младший, Эдна и Дорис.
    Шел 1886 год, Макконнелл продавал книги вот уже восемь лет. Его увлечение издательским бизнесом постепенно сходило на нет, и все больше хотелось попробовать свои силы в другой области. Но в какой?
    Служащие Макконнелла по-прежнему распространяли книги по жилым кварталам, а сам он, как всегда, придумывал новые способы привлечения покупателей. Его друг-химик разработал несколько видов духов, которые Макконнелл раздавал домохозяйкам, рассчитывая заинтересовать их своей печатной продукцией.
    Однако очень скоро предприимчивый торговец понял, что маленькие флакончики привлекают женщин гораздо больше книг. Для Макконнелла это стало моментом истины. Совершенно случайно он наткнулся на новую идею для своего бизнеса, на то, что долго искал, — духи!
    Духи попали в область деловых интересов Макконнелла абсолютно случайно, но именно тогда он начал разрабатывать стратегический план развития своего дела. Прежде чем заняться этим бизнесом, он тщательно изучил его перспективы. Оценив степень конкуренции с другими фирмами, распространяющими товары тем же способом, Макконнелл пришел к выводу, что успех должна принести продажа не только духов, но и разнообразных средств по уходу за лицом и телом.
    «Парфюмерный бизнес стал результатом самого тщательного и подробного исследования, которое опиралось на мой многолетний успешный опыт работы в книжном бизнесе, а именно продажу товара непосредственно потребителю, — говорил Макконнелл. — Изучая этот вопрос, я обдумал каждую деталь. Мне показалось (и, как выяснилось, не зря), что торговля духами — это наиболее выигрышная идея для основания надежного, стабильного дела».
    Компания находилась в Нью-Йорке, но беседы Макконнелла с его близким другом и бывшим боссом Чарльзом Л. Снайдером, тем самым, у которого он выкупил в свое время книжный бизнес, изобиловали яркими описаниями Калифорнии и ее воздуха, благоухающего ароматами полевых цветов. По словам Макконнелла, именно Снайдер, живший в то время в Сан-Франциско, помог ему выбрать название для нового предприятия.
    С пяти незатейливых ароматов — ландыша, фиалки, гелиотропа, белой розы и гиацинта — стартовала в 1886 году Калифорнийская парфюмерная компания. Располагалась она на Манхэттене, в доме № 126 по Чемберс-стрит. (В память об истоках в холле американской штаб-квартиры компании на Манхэттене, Америкас-авеню, 1251, сейчас висят большие черно-белые фотографии этих цветов. Такие же фотографии украшают международный головной офис Avon в нескольких кварталах рядом.) Первым поступил в продажу парфюмерный набор Little Dot Perfume Set, в который вошли пять ароматов.
    С первых дней работы Макконнелл поставил во главу угла качество товара, и для его успешного продвижения на рынок сразу же задекларировал готовность компании вернуть деньги, если клиента не устроит качество продукта. Гарантия возврата денег и сегодня обязательно присутствует в любом каталоге компании в любой стране мира. Поначалу интуиция подсказывала ему, что главное — качество товара, а на упаковку можно не тратиться. Со временем он понял, что упаковка тоже имеет значение, и вскоре компания начала работать над улучшением внешнего вида своей продукции. Из каталогов покупатели узнавали, что Макконнелл использует ингредиенты исключительно высокого качества. Он подчеркивал, что духи созданы на основе натуральных экстрактов и ни в чем не уступают французским.
    На протяжении нескольких лет Макконнелл продолжал вести свой книжный бизнес и одновременно расширял торговлю духами. В 1892 году, когда успех парфюмерного дела стал совершенно очевиден, он наконец навсегда оставил книготорговлю. Несмотря на все прежние достижения, Макконнелл ничуть не сожалел о том, что в его жизни произошел такой поворот. «По большому счету, книжный бизнес не был мне по душе, хоть я и преуспел в нем во всех отношениях, — говорил он позже. — Все-таки в нем было много неприятных моментов».
    Попав в пленительный мир индустрии красоты, Макконнелл, как многие до и после него, почувствовал вкус к его непостоянству и причудливости и взялся за составление собственных формул. В течение нескольких лет он занимался этим в своей домашней лаборатории.
   Всё начиналось с проб и ошибок. «Создавая эти ароматы, я провел множество экспериментов, но розничная цена первой партии духов не покрыла даже половины расходов на их разработку», — признавался Макконнелл.

КАК ЖЕНЩИНА ЖЕНЩИНЕ
    Макконнелл принял окончательное решение в пользу парфюмерного бизнеса. Будучи прогрессивным человеком даже по современным меркам, он счел весьма перспективной мысль о том, что товар, предназначенный для женщин, должна продавать женщина — ведь она может привнести в общение с покупательницей собственное понимание проблемы. Еще во времена своей книготорговой практики Макконнелл сталкивался с женщинами, которые вынуждены были самостоятельно зарабатывать себе на жизнь. В 1962 году его племянник писал, что «взявшись за изучение этой проблемы, он был немало удивлен тем, с какой настойчивостью женщины стремились свести концы с концами».
  Поэтому неудивительно, что Макконнелл обратился к женщине, бывшей некогда одним из его лучших агентов по продажам книг, — миссис Персис Фостер Имс Алби, пятидесятилетней жительнице города Уинчестер в Нью-Гемпшире и матери двоих детей — Эллери и Эллен. Она и стала первой служащей новообразованной Калифорнийской парфюмерной компании, получив должность главного агента.
    Калифорнийская парфюмерная компания позволяла женщинам зарабатывать в те времена, когда других возможностей делать это у дам практически не было. Еще разнося по домам  книги и мечтая о создании нового дела, Макконнелл знал, что женский потенциал должен стать частью его плана.
    Персис и ее муж Эллери, адвокат, с 1869 по 1871 год представитель Девятого округа в Ныо-Гемпширскрм сенате, владели в Уинчестере небольшим универсальным магазином. В нем имелся городской телефон, поэтому людей там всегда хватало. Желая использовать эту возможность для привлечения внимания к товарам Калифорнийской парфюмерной компании, миссис Алби очень изысканно оформила витрину с образцами.
    Дом семейства Алби, двухэтажное строение в колониальном стиле, расположенное почти в центре города на берегу небольшой речушки, стоял недалеко от железнодорожной станции. «Он был такой белый... весь в зелени... это был очень красивый дом», — вспоминала соседка миссис Алби.
    Во многих семьях вопрос финансов стоял весьма остро. И Алби не были исключением. В городском архиве сохранились сведения о том, что счета на оплату жилья не всегда погашались, и семейству слали уведомления, что их права на владение домом по Депо-стрит (сегодня Элм-стрит, 9) находятся под угрозой.
    Благодаря работе в Калифорнийской парфюмерной компании, Алби, учительница воскресной школы, могла вносить свою лепту в семейный бюджет. Чтобы найти покупателей, она разъезжала на лошадиной упряжке или путешествовала на поезде. Несколько месяцев спустя Макконнелл назначил ее управляющей складом, и такое повышение по службе дало ей право брать на работу других женщин-продавцов. Дел у нее становилось все больше.
    Алби заслужила прекрасную репутацию кристально честного человека. Говорят, она «была таким же хорошим руководителем, как в свое время продавцом. Помогала тем, кто помогал интересам дела», — пишет нью-гемпширская газета The Banner.
    Макконнелл не стеснялся во всеуслышание признавать заслуги Алби. Дело не только в том, что она была первым главным торговым агентом компании и подобрала несколько ценных сотрудников. «Почетное звание "Матери Калифорнийской парфюмерной компании" она по-настоящему заслужила, — писал Макконнелл, — ведь систему распространения товара, которой мы сегодня пользуемся, ввела в действие именно миссис Алби».
    Благодаря усилиям Алби Калифорнийская парфюмерная компания сразу начала интенсивно развиваться. Первый ее офис на Чемберс-стрит, 126, занимал около 50 квадратных метров. В нем ютились производственный и транспортный отделы, а также администрация компании. К 1894 году он занял все шесть этажей здания. В самом начале штат состоял из одной стенографистки, Алби в роли единственного агента, Макконнелла в роли доморощенного химика-технолога, специалиста по поставкам и курьеров. И конечно, Люси, жены Макконнелла.
    В то время, как и сейчас, объемы продаж находились в прямой зависимости от количества продавцов. По этой причине Алби увеличила штат торговых агентов. Становилось больше продавцов — соответственно, росли продажи. Для того чтобы привлечь новых и удержать имеющихся клиентов, Калифорнийская парфюмерная компания всерьез занялась исследованиями и разработками ради создания новой, привлекательной для покупателей продукции. Очень скоро компания выросла из своего манхэттенского жилища.

ПЕРЕЕЗД В САФФЕРН
    Из Бруклина Макконнелл перевез свою семью в небольшой городок Сафферн (округ Рокленд), занимавший территорию всего в 2,1 квадратной мили. Сравнительно рано, в 1848 году, там проложили железную дорогу, что привлекло в Сафферн новых жителей. Городок находился в долине, окруженной зелеными вершинами гор Рамапо, и был популярным местом летнего отдыха для спасающихся от нью-йоркской жары горожан. В буклете «Загородные дома на живописном озере Эри», изданном в 1889 году управлением железной дороги, Сафферн описывался как «воплощение природной красоты». Дорога до Манхэттена отнимала не больше часа.
    В 1895 году, спустя два года после переезда в Сафферн, Макконнелл перенес сюда исследовательское, стратегическое и производственное подразделения Калифорнийской парфюмерной компании. Главный офис по-прежнему находился на Манхэттене (здесь он расположен и сегодня, хоть и разбросан по разным улицам).
    Макконнелл очень много сделал для развития Сафферна. Он был не просто крупнейшим в округе бизнесменом, он стал основателем Саффернской пресвитерианской церкви, Саффернского национального банка и трастовой компании. Он выполнял обязанности школьного инспектора и казначея Роклендского окружного республиканского комитета. Во время Первой мировой войны Макконнелл председательствовал в Роклендском окружном призывном совете.
    Занимая активную жизненную позицию в общественной деятельности и бизнесе, в 1896 году Макконнелл стал членом инициативной группы, ратующей за преобразование городка в самостоятельную административную единицу. Это решение было одобрено 206 голосами против 19 на городском референдуме. Благодаря новому статусу Сафферн получил большую независимость от районного совета Рамапо, и это положило начало серьезным положительным изменениям в жизни города — на улицах появилось освещение, началось строительство новых дорог. Улучшение условий жизни не могло не подстегнуть рост деловой активности. Ведь в 1890-х годах Сафферн хоть и пользовался железной дорогой, не мог похвастаться ни мощеными улицами, ни уличными фонарями, ни водопроводом, ни официальной полицейской и пожарной службами.
    Первое помещение Калифорнийской парфюмерной компании площадью 150 квадратных метров в Сафферне было временным. Очень скоро, в 1897 году, ему на смену пришло трехэтажное деревянное строение на углу Фэер- и Дивижн-стрит, расположенное в стратегической близости от железной дороги «Эри». Здание занимало 280 квадратных метров, и в нем была оборудована собственная полноценная лаборатория.
    С тех самых пор компания начала развиваться столь стремительно, что Макконнелл стал нарасхват. Ему приходилось решать самые разные вопросы: производство, распространение товара, работа продавцов. В течение десяти лет он сам создавал все, чем торговала компания, а в 1896 году нанял наконец парфюмера — Адольфа Геттинга, немецкого эмигранта с, двадцатипятилетним опытом работы в этой сфере.

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ
    Тем временем количество торговых представителей компании все увеличивалось. К 1898 году их было около 5000. Два года спустя — 6100. Ежегодно они приносили 200 тысяч долларов прибыли. Включавший некогда всего пять простых ароматов каталог компании значительно расширил ассортимент и предлагал теперь шампунь, крем на основе лесного ореха, миндальный бальзам, зубные щетки и зубной порошок, чистящие средства. В 1906 году компания предлагала 117 наименований продукции, а с учетом разных размеров и разновидностей — около 600. Духи по-прежне¬му оставались основным направлением, и коллекции постоянно пополнялись новыми запахами. В 1914 году впервые были предложены детские духи под названием Little Folks Set — флакончики в яркой упаковке с картинками.
    Косметика вошла в основную коллекцию гораздо позже. Спрос на нее появился через 20 лет после основания компании. «Наши представители все чаще стали сообщать о том, что многие поку¬пательницы живо интересуются косметическими средствами, румянами и губной помадой», — говорилось в изданном компанией буклете. «Тщательно исследовав этот вопрос, мы решили начать выпуск румян — жидких и сухих... Купить их можно уже сегодня».
    По признанию писательницы Эллы Аделаиды Флетчер, с наступлением нового века изменились и общественные устои. «Не так давно существовало некоторое предубеждение против физической красоты, возникшее вследствие распространения пуританского мировоззрения», — писала она в 1901 году. Забота о собственной внешности «теперь считается необходимой и не вызывает нелицеприятных обвинений в тщеславии».
Бизнес рос и требовал все больше пространства. Здание Калифорнийской парфюмерной компании в Сафферне снова перестроили, и в 1903 году оно могло похвастаться' площадью в 1600 квадратных метров.
    Жизнь продавца книг приучила Макконнелла к частым поездкам, и он с готовностью расширял географию своей деятельности. Женщины, представлявшие интересы компании, с успехом решали эту задачу. Они должны были продавать продукцию компании там, где живут, там, где их хорошо знают, — и это было главным организационным принципом. Макконнелл понимал, какие изменения происходят в обществе, ведь его парфюмерия и средства по уходу за телом и кожей продавались все лучше, а бизнес рос и развивался. Он по-прежнему считал наилучшим подходом к продажам в этом бизнесе продажу товара личного потребления одной женщиной другой женщине в ее собственном доме.
    Решение Макконнелла о прямой продаже потребителю было совершенно осознанным. Позже он признавался, что, еще будучи агентом издательства, он занимался разработкой бизнес-плана по производству и продвижению на рынок товаров, которые можно продавать непосредственно потребителям через сеть агентов. Но он твердо намеревался появиться на рынке с товарами повседневного спроса, чтобы время от времени людям приходилось делать новую покупку.
    Метод индивидуальных продаж требовал поддержки, и Калифорнийская парфюмерная компания стала одним из основателей Национальной ассоциации торговых компаний, известной в наши дни как Ассоциация прямых продаж — объединение, созданное в помощь компаниям, бизнес которых построен на личных продажах.
    Продукцией Калифорнийской парфюмерной компанией интересовались аптеки и магазины, но для них у Макконнелла был готов дипломатичный ответ. Разумеется, отрицательный. Заинтересованным представителям розницы всегда предлагали приобрести что-нибудь для себя или направлять своих покупателей к одному из агентов Калифорнийской парфюмерной компании. Такой принцип работы со временем стал частью корпоративной культуры компании. Каждый раз, когда испытывался новый метод дистрибуции, раздавался гул возмущенных голосов сотен торговых представителей, не желающих вмешательства в надежный, проверенный десятилетиями метод.
    Развивающаяся торговая сеть требовала поддержки, и в разных частях страны начали появляться представительства компании: Сан-Франциско, штат Калифорния; Девенпорт, штат Айова; Даллас, штат Техас; Лузерн, штат Пенсильвания. Офис в Канзас-Сити, штат Миссури, позже объединит деятельность представительств в Далласе и Девенпорте. В 1914 году умерла Алби. Ее похоронили на кладбище Эвергрин в Уинчестере, городе, в котором она прожила большую часть своей жизни. Благодаря ее усилиям по созданию торговой сети, в том же году компания продвинулась далеко на север, открыв новый офис в Монреале (Канада).
    В 1915 году Калифорнийская парфюмерная компания завоевала престижную золотую медаль за качество продукции и упаковку на выставке Panama-Pacific в Сан-Франциско — это стало бесспорным подтверждением достигнутых ею успехов. Вскоре оттиск медали появился на всех упаковках компании.
В 1916 году Калифорнийская парфюмерная компания потеснила два больших предприятия Саффернского округа — железную дорогу New York and Erie и железорудный завод Ramapo Iron Works, став крупнейшим предприятием в этой местности. И хотя в последние годы она уже не лидирует в этом качестве из-за переориентации производства, компания осталась ведущей в Сафферне и основным работодателем округа Рокленд.
    «Многие, очень многие в ней (компании) работали, — подтверждает девяностолетний Гарднер Уотте, коренной житель Сафферна и историк города. — Местные жители живо интересуются и компанией, и ее работой. Макконнелл много лет был в Сафферне очень большим человеком».
    В 1920 году продажи достигли миллиона долларов. В течение последующих шести лет объем реализации увеличился более чем вдвое — до 2,2 миллиона долларов, а в дома покупателей стучались около 25 тысяч представителей.
    По-прежнему в товарной линии появлялись новинки. В 1927 году была выпущена первая линия косметики по уходу за кожей, начало которой положил крем для лица Gertrude Recordon Facial Treatment, названный в честь женщины-косметолога, приложившей руку к его созданию.
    1931 год дал еще один повод для радости: продукция Калифорнийской парфюмерной компании получила «Печать качества» журнала Good Housekeeping.

ИЗМЕНЕНИЯ К ЛУЧШЕМУ
    Своим бизнесом Макконнелл руководил 50 лет. За это время произошло несколько коренных изменений в работе компании. Одним из них был переход от системы ежемесячных заказов к трехнедельным кампаниям. Учитывая тот факт, что 1932 год стал годом Великой депрессии и деньги были далеко не у всех, этот шаг может показаться лишенным всякой логики, однако он привел к потрясающим результатам — уровень продаж подскочил на 70%! В то же время появилось понятие товара по специальной цене — товара со скидкой. С тех пор подобные выгодные предложения включаются в каталоги компании регулярно.
    Четыре года спустя компания начала программу, ставшую основой успешной модели продаж по меньшей мере на четыре десятилетия, — были созданы районы сбыта. Согласно этой программе, за каждым торговым представителем закреплялись определенная территория и право единоличной торговли на ней.
    К пятидесятилетнему юбилею объем продаж Калифорнийской парфюмерной компании составлял 4,2 миллиона долларов в год, а ее производственно-исследовательская база в Сафферне разрослась до 12 тысяч квадратных метров. Макконнелл по-отечески относился к своему детищу и к городу и всегда заботился об их благополучии.
    От его дома, «Вершины горы», построенного на склоне холма (сейчас на этом месте Лафайет-стрит пересекает поместье Оукдейл), было рукой подать до фабрики *в центре города. Макконнелл, как и подобает самому успешному бизнесмену города, жил в одном из лучших домов — удобно расположенном и с прекрасным видом.
    Непосредственная близость к заводу очень нравилась Мак-коннеллу, предпочитавшему во всем участвовать лично. Это давало ему возможность заглянуть в любую из лабораторий, чтобы проверить, как идет работа. Около часа в день он уделял беседе с химиком, а затем отправлялся в один из офисов компании на Манхэттене или на деловую встречу.
    До конца своих дней Макконнелл был частым гостем в лабораториях и контролировал процесс производства. Он не прекращал этих визитов, даже когда ему было за семьдесят. Том Форд, который начал свою карьеру в Калифорнийской парфюмерной компании в 1936 году и ушел на пенсию в 1980 году с должности директора по закупкам, вспоминает, что Макконнелла «ждали здесь каждый день».
    Влияние Макконнелла на жизнь общины, в которой он жил, и бизнес, которым руководил, до сих пор помнят старейшие жители Сафферна.
    Семейство Макконнелла оказывало большую помощь Саффернской пресвитерианской церкви, где для него было отведено почетное место в третьем ряду справа. Церковь старой постройки и сегодня является частью нового здания, значительно расширившегося со времени строительства в 1903 году. Семья Макконнелла пожертвовала средства на три из восьми витражных окон храма, а новое крыло здания, возведенное в 1960-х годах на деньги потомков Макконнелла, носит теперь его имя.
По воспоминаниям местных жителей (и это нашло подтверждение в церковных документах), в конце 1930-х годов в церкви происходила своеобразная борьба за власть. Тогда из прихода вытеснили пастора, преподобного Генри Уоттса (отца историка Гарднера Уоттса). По всей видимости, разногласия возникли на почве неоднозначной оценки проповедей священника, в частности их продолжительности. Влиятельные прихожане, подталкивая преподобного отца к уходу, урезали ему жалованье. Макконнелл был одним из тех, кто ратовал за уход Уоттса.
    Джин Форсберг живет сейчас в Мейне, ей уже исполнилось 86 лет, но она прекрасно помнит семью Макконнелла, хотя и была в те времена маленькой девочкой. Отец Джин заменил Макконнелла на должности инспектора церковной воскресной школы. Форсберг вспоминает о том, что много лет спустя Макконнелл написал ему письмо, в котором одобрительно отозвался об одной из его новых образовательных программ. Письмо хранилось в семье Форсбергов очень много лет, пока не потерялось при переезде. «Их [Калифорнийскую парфюмерную компанию] все очень хорошо знали, — говорит Джин. — Благодаря им мы пережили Великую депрессию. Они давали работу всему Сафферну. Без Мак-Коннеллов все могло быть гораздо хуже».

СЕМЕЙНАЯ АТМОСФЕРА
    Начав почти с нуля, Макконнелл постепенно выстроил мощный бизнес. Но в работу компании он всегда стремился привнести чувство семейственности. Информационный бюллетень для сотрудников назывался «Семейным альбомом». Сам Макконнелл старался лично познакомиться с как можно большим количеством агентов, и они всегда могли рассчитывать на его совет.
    Макконнелл часто писал о своем жизненном опыте. Из его воспоминаний становится понятно, каким человеком он был — уверенным в себе и стремящимся к новому. Калифорнийская парфюмерная компания росла, а он по-прежнему писал письма и памятки с советами и подсказками, которые помогали растущей армии торговых агентов и давали им силы для новых свершений.
    О своем товаре он знал абсолютно все и был убежден в том, что, продавая его, женщины получают не только финансовую свободу, но и возможность самореализации. «В глубине души каждого человека всегда живет искра надежды — тайное стремление к чему-то большему, — писал Макконнелл в руководстве по привлечению новых агентов. — Стоит только увидеть, что наша работа открывает все пути для воплощения этой надежды в жизнь, и не будет больше возражений, которые нельзя было бы опровергнуть, и не будет сложностей, которые нельзя было бы преодолеть».
    В краткой истории компании, написанной Макконнеллом в 1903 году, он говорит: «Успех Калифорнийской парфюмерной компании лишний раз подчеркивает, что для энергии и честного бизнеса нет никаких преград. Мы хотим быть честными, прежде всего со своими клиентами, предлагая им самую лучшую продукцию, которую только можно найти; мы хотим быть честными и справедливыми, даже великодушными, с вами, костяком и душой нашего дела — нашими служащими».
    В период торговой кампании, на которую пришлось 75-летие Макконнелла, каждый торговый представитель сделал заказ — на крупную сумму или совсем небольшой — в честь Макконнелла. Любая компания, занимающаяся прямыми продажами, признает, что это практически невозможно — особенно если речь идет обо всех продавцах без исключения.
  Утром 20 января 1937 года Макконнелл умер, ему было 78 лет. Сообщение о его смерти появилось на первой странице газеты The Ramapo Valley Independent. Заголовок гласил: «Д. X. Макконнелл, выдающийся житель нашего округа, скончался в эту среду в своем саффернском доме». Статья, напечатанная в левом верхнем углу страницы, была набрана более жирным шрифтом, чем сообщение национального масштаба о присяге президента Франклина Делано Рузвельта, избранного на второй президентский срок. В колонке, перечислявшей все должности Макконнелла в общественных организациях и этапы карьеры, газета назвала его «одним из выдающихся деятелей общины».
    Макконнелл завязал множество деловых связей, но был не чужд и светского общения. Он был членом трех загородных клубов: Houvenkop/в Сафферне, Arcola в Нью-Джерси и Ormond Beach во Флориде; нью-йоркской Union League и масонского ордена.
И все же в ряду крупнейших косметических имен — Мэри Кэй, Эсте Лаудер, Макс Фактор, Хелена Рубинштейн, Элизабет Арден и Ревлон (названной в честь Чарльза Ревсона) — имени Макконнелла нет.
Члены семьи и потомки Макконнелла постарались уберечь свою жизнь от постороннего внимания, замечает Хейс Лоуренс (Ларри) Кларк, его правнук, отдавший предпочтение карьере океанографа. Свой выбор он объясняет просто: «Мне это дело было не по душе».
    Отцу Кларка, Хейсу Лоуренсу Кларку-старшему, сейчас за восемьдесят. Он последний из членов семьи, когда-либо работавший на компанию. Кларк-старший — сын У. Ван Алана Кларка и Эдны Макконнелл, дочери Макконнелла.
    «Скромность у нас в крови, — признается Кларк. — Мой дед и мой отец сказали бы, что они всего лишь мелкая деталь механизма. Успех компании зависел от работы большого количества людей, а не только от них, и потому их заслуга невелика».

НОВОЕ ИМЯ: AVON
    Семейное предание о том, как старое название компании в итоге сменилось тем, которое мы знаем сегодня, Кларк знает во всех подробностях.
  В 1928 году, путешествуя по Англии, Дэвид Холл Макконнелл-старший пришел в восхищение от красот родного города Уильяма Шекспира, Стрэтфорда-на-Эйвоне. Городок очень напомнил ему родной Сафферн.
Вернувшись домой, Макконнелл, одержимый стремлением обновить продукцию Калифорнийской парфюмерной компании и сделать ее более привлекательной для покупателя, решил дать название Avon одной из косметических линий. Новый логотип был разработан специально для упаковки с эскизом дома Энн Хэтавей. В течение десяти с лишним лет дело ограничивалось только этим.
После смерти отца Дэвид Холл Макконнелл-младший, сын основателя, возглавил компанию, став ее президентом. Он начал работать в компании отца еще мальчишкой, сразу после школы. В 1923 году окончил Принстонский университет. «Ему было интересно абсолютно все. Как только он вырос, стал просить разрешения взяться за какое-нибудь дело, — пишет Энн Мини, долгое время работавшая секретарем Макконнелла. — Ко времени окончания колледжа он прекрасно знал бизнес своего отца». Дэвид Холл Макконнелл-младший был назначен на должность исполнительного вице-президента в 1931 году. Позже, заняв кресло президента, он понял, что времена изменились. К тому времени продукция компании продавалась в 48 штатах. Привязка к Калифорнии слишком ограничивала.
    Вспомнив о любви отца к реке Эйвон и считая это название достаточно оригинальным, младший Макконнелл официально переименовал компанию. 6 октября 1939 года родилась Avon Products, Inc....
 

В начало страницы Посмотреть профиль пользователя Контактная информация пользователя 
 Номер сообщения: 2
SMi Показать все сообщения этого пользователя

Avatar



Откуда: Нижний Новгород
Группа: Администратор
Сообщений: 8988
Дата регистрации: 20-2-2007

Offline


PostIcon Отправлено: октября 09 2007,13:52 Перейти к предыдущему сообщению в теме Перейти к следующему сообщению в теме Не показывать сообщения этого пользователя   Ответить с цитатой из этого сообщения

ГЛАВА 2
ДЕРЖИТЕ РУКУ НА ПУЛЬСЕ


    Благодаря отсутствию на рынке серьезной конкуренции метод прямых продаж Avon завоевал города, городишки и сельские общины Америки. Тысячи женщин — новоявленных торговых представителей — стучались в дома друзей и соседей, день за днем создавая образ доступной, семейной и надежной торговой марки. Очень скоро Avon превратилась в настоящую машину по зарабатыванию денег.
    Система, исключающая участие посредников, с самого начала приносила Avon хорошую прибыль. Управляющие складскими запасами, превратившиеся в торговых представителей, получали неплохие комиссионные. В 1901 году компания объявила о том, что годовой объем продаж составил 200 тысяч долларов. Распространителям было выплачено 80 тысяч долларов, то есть 40% от этой суммы.
    Макконнелл остановился на прямых продажах, поскольку считал, что это «самый недорогой путь» доставить товар покупателю. Он был убежден в том, что покупатель «получал прекрасную возможность избежать лишних трат, приобретая товар высочайшего качества, который в ином случае он просто не смог бы себе позволить».
    Энн Мини, секретарь Макконнелла, отмечала: «Дело сразу же начало приносить прибыль. Бизнес полностью окупался». Мини вспоминает, как Макконнелл сказал ей однажды, что никому не придется вкладывать ни цента в Калифорнийскую парфюмерную компанию, известную сегодня как Avon.
    Вооружившись испытанным методом ведения бизнеса, Avon непрерывно наращивала объемы продаж. К 1940 году, через три года после смерти основателя, продажи удвоились — с 4,2 до 8,4 миллиона долларов.
    Бразды правления в свои руки взял Макконнелл-младший, импозантный мужчина с темными курчавыми волосами и приятной улыбкой. Стремительный рост компании — исключительно его заслуга. Однако работа Макконнелла-младшего в компании было внезапно прервана 4 августа 1944 года — в этот день в воз¬расте 42 лет он скончался. Он умер в своем доме в Нью-Йорке, в районе Ист-Хэмптон. Газеты скупо писали о смерти от внезапной болезни. В информационном бюллетене компании сообщили о тромбозе коронарной артерии. Макконнелл-младший был женат трижды. Его вдова и двое сыновей от первого брака никогда не занимались делами компании.

НА ПОДЪЁМЕ
  К 1946 году из хорошо управляемого, но небольшого семейного дела, Avon постепенно превратилась в известную и солидную компанию. К тому времени продажи снова выросли вдвое, составив 17,2 миллиона долларов, и принесли более миллиона долларов
    В 1950 году покупатели приобрели продукцию Avon на 31,2 миллиона долларов. За десять лет объем продаж взлетел еще выше, увеличившись более чем в пять раз, и в 1960 году достиг отметки в 168 миллионов долларов, принеся 17,6 миллиона долларов чистой прибыли.
    Но в компании не желали останавливаться на достигнутом. В 1954 году в Венесуэле и Пуэрто-Рико началась реализация плана международной экспансии. В самих Соединенных Штатах Америки возникали все новые филиалы с центрами производства и дистрибуции: Пасадена, штат Калифорния, Мортон-Гроув, штат Иллинойс, Атланта, штат Джорджия, и Ньюарк, штат Делавэр. К концу пятидесятых, помимо Канады, у Avon были представительства в Пуэрто-Рико, на Кубе и в Мехико. А на подходе было открытие новых филиалов.
    Avon превратилась в настоящую косметическую империю. В 1960-х компанию ждал очередной прорыв, и к концу десятилетия продажи составили 759 миллионов долларов. В 1970 году они превысили миллиардную отметку, принеся 124,9 миллиона чистой прибыли. Три года спустя каждая третья проданная в США губная помада была произведена компанией Avon. По отчетам компании, в 1977 году по меньшей мере половина американских семей делала в Avon хотя бы одну покупку в год.

ВРЕМЯ РОСКОШИ
  На протяжении всего существования Avon почти все финансовые операции компании были бездолговыми. Благодаря ее абсолютной кредитоспособности руководящее звено, состоявшее в то время исключительно из мужчин, наслаждалось двухчасовыми обеденными перерывами с мартини и вело достаточно шикарный образ жизни. Компания не испытывала материальных проблем, и расходы никого особенно не беспокоили, но с развитием активности на внешнем рынке они стали, мягко говоря, ударять по карману.
    Примером неоправданной роскоши может служить построенное в 1966 году величественное здание в местности на севере Италии, на берегу живописного озера Комо. Тот факт, что деловая активность компании была сосредоточена, по сути, в южной части страны, никого не смутил. Региональному представителю, в обязанности которого входило развитие бизнеса в Италии, просто хотелось иметь виллу на озере Комо, огромный офис с мраморными столами и инкрустацией из красного дерева в придачу.
    У большей части топ-менеджеров сложилось впечатление, что этот праздник жизни никогда не кончится. «Все были сыты, довольны и расслабленны, — вспоминает Джеймс И. Престон, который начал работу в компании в 1964 году и ушел на пенсию в 1999 с должности председателя правления. — Avon всегда зарабатывала кучу денег».

ПРОПУЩЕННЫЙ ЗВОНОК
    Однако за пределами возвышавшегося над Манхэттеном 25-этажного офиса на 57-й улице (еще два этажа компания арендовала в другом нью-йоркском небоскребе) происходили большие изменения. На дворе были 1970-е годы, эра вечерних нарядов и романтической музыки. Обществу хотелось экспериментов, и массовые товары «для всех» постепенно уходили в прошлое.
    Работающих женщин становилось все больше. Было ясно, что наступили новые времена. Распространители Avon по-прежнему звонили в двери домов, но открывать было некому. Для компании это оказалось двойным ударом. Стало намного сложнее привлекать к работе новых представителей, ведь у женщин появились другие заманчивые карьерные перспективы. А вероятность застать покупателя дома все уменьшалась. Для решения проблемы Avon выделила огромные средства на подбор, обучение и поощрение продавцов, которые этих вложений не оправдывали.
    В начале 1970-х годов руководство компании инициировало исследование, призванное объяснить, как массовый выход женщин на рынок труда может повлиять на деятельность Avon. Результатом исследования стал прогноз ситуации на ближайшие пять лет. Выводы: будет расти и количество работающих женщин, и количество покупательниц, которых в Avon стали выделять в группу «нет дома». Вне всяких сомнений, эта тенденция уже существовала, хотя компания еще не была готова принять ее.
    В то же время в руках у Revlon появился сильный козырь — новые духи «Чарли», прославляющие образ жизни независимой деловой женщины: на рекламе была изображена девушка в брючном костюме. Именно в это время Барбара Уолтере стала первой женщиной-ведущей телевизионных новостей, лишний раз подтвердив общую тенденцию.
    Вместо разработки программ, учитывающих изменения в рыночной ситуации, руководство Avon приняло решение оставить без внимания пророческий отчет. Возникло опасение, что эта информация только посеет страх внутри компании. Avon продолжала удерживать значительную — около 15% — часть американского рынка «товаров для красоты» и решила, что беспокоиться совершенно не о чем.
    И вот годовой отчет Avon за 1978 год снова с гордостью сообщает о стабильности биржевой истории компании. «В течение последних 33 лет выплата дивидендов осуществлялась регулярно, каждые три месяца, а начиная с 1953 года дивиденды по акциям постоянно росли», — писал Дэвид У. Митчелл, занимавший в то время пост председателя совета директоров и генерального директора Avon. Но в этом оптимистичном заявлении содержалась лишь часть правды, так как на Уолл-стрит в это время царили скептические настроения относительно будущего компании. Стоимость акций упала со 140 долларов (уровень 1972 года, когда, по данным Американской фондовой биржи, Avon входила в пятьдесят наиболее привлекательных для инвестиций компаний) до 20-30 долларов за акцию.

НОВОЕ ВРЕМЯ - НОВЫЙ ПОДХОД
    Компании требовалось диверсифицировать свою деятельность — другого выбора не было. Будучи директором, «взращенным» внутри компании, Митчелл оказался не готов к диверсификации. Он вышел в отставку в 1983 году, когда третий год подряд доходы Avon неуклонно снижались. Должность директора оставалась вакантной недолго: ее занял Хикс Уолдрон, член совета директоров с 1980 года. В свое время ему не удалось стать во главе корпорации RJ Reynolds, и он был готов занять равноценную должность в любой другой компании.
    Уолдрон привел с собой еще двоих. Джон Чемберлин стал президентом и исполнительным директором, задача Роберта Пратта изначально заключалась в оценке новых стратегий розничной продажи. И тот и другой должны были помочь Уолдрону в кратчайшие сроки переориентировать деятельность Avon. Все трое работали когда-то в General Electric и имели опыт работы с товарами широкого потребления.
    Новый штат руководителей создал новую философию компании. Вместо того чтобы адаптировать старую бизнес-схему к новым условиям и выжить, а возможно, и преуспеть в этом новом мире, старую модель прямых продаж стали рассматривать как «бесперспективную» или, в лучшем случае, «малоперспективную». В сущности, Уолдрона и его людей не очень заботил вопрос сохранения традиционного, «домашнего» метода продаж. Они были убеждены, что этот подход навсегда остался в прошлом.
    Заверив акционеров, что их вложениям ничто не угрожает, а акции по-прежнему будут приносить неплохой доход, руководство компании заявило о выходе на новый, быстрорастущий и очень прибыльный рынок. Сегодня это звучит несколько странно, но главным пунктом в стратегии компании стала сфера здравоохранения.
    Так Avon оказалась в водовороте бурных 1980-х, когда участились сделки по приобретению компаниями собственного контрольного пакета акций, а слияния компаний стали обычной темой для разговора. В течение десяти лет, начиная с 1979 года, Avon лихорадочно покупала и продавала компании и проекты.
    Но в компании оставались люди, которые верили в жизнеспособность прежних методов ведения бизнеса. Старая гвардия Avon с недоверием наблюдала за тем, как новое руководство пренебрежительно и даже презрительно относится к традиционной священной корове компании — ее главному ноу-хау. Самым обидным было то, что деньги, заработанные в косметическом бизнесе, пускались на финансирование новых проектов, которые в конечном итоге, похоже, готовы были вытеснить основные направления деятельности. Кроме того, компания начала брать кредиты, что до сих пор было для нее делом невиданным.
    Руководители старой закалки на прежних должностях продолжали заниматься косметическим бизнесом, а новые менеджеры и руководство новоприобретенных компаний тяготели к новым проектам. И тем и другим было очень непросто. Пренебрежительное отношение к курице, несущей золотые яйца, обошлось компании дорого. В развитие косметического направления вкладывалось недостаточно средств, что вкупе с демографическими изменениями на рынке труда привело бизнес к упадку. А новые приобретения стали самым большим разочарованием.
«Пережить это было непросто», — вспоминает Сьюзен Кропф, нынешний президент и исполнительный директор компании. Некогда цельная структура Avon превратилась в цирк с тремя аренами, на каждой из которых работали жонглеры.

ПИОНЕР «ТИФФАНИ»
    Первые свидетельства того, что настроения в Avon стали меняться, появились 25 апреля 1979 года после приобретения компании «Тиффани». Руководство сочло, что компания, занимающаяся продажей дорогих сувениров и престижных ювелирных украшений, принесет с собой шлейф изысканности, a Avon поможет «Тиффани» существенно расширить клиентуру. Однако с самого начала их союз был несколько неуклюжим, хотя нельзя отрицать того, что за первые два года, проведенные под крылом Avon, «Тиффани» увеличила объем продаж.    
    В каталоге «Тиффани» появились эксклюзивные изделия от известного скульптора Чарльза О. Перри. Нью-йоркский магазин компании значительно расширился благодаря дизайнерской мастерской и специальному отделу. Вдвое увеличилась площадь магазина в Беверли-Хиллз. Магазины «Тиффани» работали в Атланте, Чикаго, Хьюстоне и Сан-Франциско. Два салона были открыты в торговых центрах сети «Мицукоши» в Токио и Гонолулу.
Компания заявляла о том, что в 1980 году продажи ювелирных изделий, столового серебра и других товаров достигли рекордно¬го уровня. Упали они так же стремительно.
    В 1984 году терпение Avon наконец лопнуло. Менеджмент компании пришел к выводу, что «Тиффани» — представитель слишком капиталоемкого и нединамичного, а потому стратегически невыгодного бизнеса. В 1980-х годах «Тиффани» была первой из попавших под крыло Avon и скоро оставленных ею. Ее продали инвестиционной группе Уильяма Чейни, бывшего менеджера Avon, в 1979 году возглавившего новое ювелирное направление. «Тиффани», в свое время купленную за 105 миллионов долларов, продали за 135 миллионов. Сделка принесла Avon 30 миллионов долларов и оказалась самой прибыльной коммерческой операцией такого рода.

НОВЫЕ ПОПЫТКИ
    Создавалось впечатление, что Avon хватается за все подряд. Проектам, построенным на прямых продажах, уделяли особое внимание — предполагалось, что они отлично вписываются в идеологию компании.
    Была куплена и почти сразу продана компания Geni, торговавшая пластиковой посудой для домашних вечеринок. Family Fashions, чуть позже переименованная в Avon Fashions, которая торговала одеждой по почте, после нескольких неудачных лет стала наконец приносить прибыль, а потом снова зачахла. Изначально предполагалось, что с помощью Family Fashions Avon расширит клиентуру косметического бизнеса. Но этого не произошло, и от Family Fashions тоже избавились. Помимо всего прочего, Avon обзавелась еще несколькими направлениями торговли по каталогам. James River Traders, например, предлагала добротную мужскую одежду, a Bright's Creek — одежду для детей. Кроме того, Avon приобрела The Great American Magazine Company, через которую осуществляли подписку несколько издательских домов. Но все эти предприятия не приносили никакого дохода или были слишком хлопотными, и потому продавались одно за другим. К 1987 году Avon продала последнее из них.

«ОЗДОРОВЛЕНИЕ»
   И все же прямые продажи стали для Avon некой побочной деятельностью, а на передний план вышла сфера здравоохранения. Предполагалось, что медицинская продукция станет спасением для компании и выведет ее на динамичный и прибыльный рынок. Население страны старело, демографические и статистические исследования подтвердили, что потребность в товарах и услугах, связанных с поддержанием здорового образа жизни, растет.
    8 марта 1982 года Avon официально вышла на рынок здравоохранения, приобретя компанию Mallinckrodt, Inc., которая базировалась в Сент-Луисе и специализировалась на производстве медицинской диагностической аппаратуры, профессиональной химии и парфюмерии. Компания владела 30 заводами и в 1981 году получила 494 миллиона долларов выручки и 39,7 миллиона чистой прибыли. Реймонд Бентель, президент и генеральный директор компании, занял должность исполнительного вице-президента Avon, сохранив при этом все свои посты в Mallinckrodt.
    В 1982 году на обложке годового отчета Avon чего только не было. Рядом с баночкой питательного омолаживающего крема Avon Nurtura Replenishing Cream, флакончиком духов, блузкой, косметическим набором и губной помадой была изображена пробирка с диатризоатом меглумина MD-76 и диатризоатом натрия для инъекций. Надпись на пробирке сообщала, что препарат предназначен для внутривенного использования. Безусловно, выглядело это несколько странно.
    Индустрия здоровья и специализированной химии вывела Avon на рынок, оценивавшийся тогда в 50 миллиардов долларов и открывавший большие перспективы, по крайней мере с точки зрения некоторых представителей руководства.
    Так началось постепенное превращение Avon в производителя медицинских препаратов. В 1984 году была куплена Foster Medical, оказывавшая медицинские услуги на дому. И хотя вкладчики потребовали объяснить, почему за Foster была заплачена такая огромная сумма, руководство заявило, что новое приобретение стоит этих денег. Было сказано, что компания войдет в состав динамично развивающегося бизнеса и не потребует больших денежных вливаний. Предполагался быстрый возврат вложенных средств, и, увы, это снова было названо «стратегическим союзом». По крайней мере, так утверждалось тогда в отчете для акционеров.
    Однако все было не так просто. В 1985 году после трехлетнего пребывания в собственности у Avon была продана Mallinckrodt Убытки от неудачного опыта составили 59,9 миллиона долларов. В письме акционерам от 28 февраля 1985 года председатель совета и генеральный директор Хикс Уолдрон так объясняет происходящее: «A von переживает новые времена, и я рад быть частью этого процесса. Но это непростые времена. Мы уже никогда не будем прежними. Однако еще не стали другими».
    Между тем бизнес, смещенный на вторые роли, снова активизировался. После шестилетнего спада выросли продажи косметики. Это направление по-прежнему приносило прибыль. В 1986 году на него приходилось более 70% всех продаж и 80% прибыли.
    Avon, однако, была решительно нацелена на здравоохранение. В том же году, когда компания заявила о подъеме в косметической отрасли, была приобретена The Mediplex Group, в сферу деятельности которой входили частные медицинские учреждения, наркологические клиники и дома престарелых. Кроме того, была куплена компания Retirement Inns of America, владевшая 11 домами престарелых в Калифорнии и Юте. Avon намеревалась внедрить принятый там стандартный подход в других заведениях подобного типа в США.
В годовом отчете за 1985 год Уолдрон писал, что этот бизнес прекрасно укладывается в общую «концепцию заботы», ставшую «символом компании с момента ее основания в 1886 году».
    Вскоре после приобретения Foster Medical продажи взлетели на 64%, до 260,3 миллиона долларов, а чистая прибыль выросла с 22,3 до 51,2 миллиона. Казалось, что Avon наконец занялась своим делом. Но успех был недолгим. Скоро стало известно, что в ближайшем будущем возможны изменения в государственных программах по компенсациям в области здравоохранения, и они, скорее всего, негативно повлияют на результаты работы компании. В следующем году прибыль Avon снизилась на 30 миллионов. 18 января 1988 года Foster Medical тоже была продана.
    В неудаче с Foster Уолдрон обвинил правительство. «Новая государственная политика компенсаций превратила легкий и финансово привлекательный бизнес в сложное и гораздо менее прибыльное дело», — оправдывался он. В том же году, но чуть позже Avon продала Mediplex, вынудив компанию сообщить об убытке в 800 миллионов долларов без учета налогов в результате неудачных операций на рынке здравоохранения. Retirement Inns тоже исключили из сферы интересов компании и продали в 1989 го¬ду за 10,8 миллиона долларов, и снова с убытком. А ведь три года назад она была приобретена за большую почти в три раза сумму. Этой продажей, сыгравшей роль большой горькой пилюли, Avon закрыла тему здоровья в своей деятельности.

ВЫХОД НА РОЗНИЧНЫЙ РЫНОК
    Прямые продажи по-прежнему рассматривались как пройденный этап, но интерес к традиционному розничному рынку сохранился. В компании знали о том, что 80% парфюмерной и косметической продукции продается в розницу, и игнорировать такой мощный рынок было невозможно. Продавать традиционные для Avon товары через розничные магазины не стали: это могло вызвать недовольство торговых представителей и сказаться на работе всей сети. Было, однако, решено, что эксперименты с другими торговыми марками вполне приемлемы.
    Интервенцию на этот рынок компания начала с универсальных и специализированных магазинов. Началось планомерное подписание контрактов и приобретение престижных парфюмерных брендов. Вместе с дизайнером Лиз Клерборн Avon создает парфюмерно-косметическую линию. Их совместная продукция продается в 2000 магазинах.
  Примерно в то же время актриса и модель Катрин Денёв становится лицом новых духов Avon, созданных совместно с французской парфюмерной фирмой Parfums Phenix.
    Чуть позже, в 1987 году, Avon заключила сделку с самым модным в то время поставщиком парфюмерии — компанией Giorgio Beverly Hills. Ее владельцы, Фред и Гейл Хэйман, развелись, и бизнес практически не работал. Avon не упустила случая и стала собственником Giorgio, одного из самых популярных ароматов десятилетия. Затем появился Red, еще один хит продаж. Как бы между делом Avon получила права на духи дизайнера Луи Феро и целый бизнес под названием Parfums Stern, с принадлежащими ему брендами Oscar de la Renta, Valentino и Perry Ellis.
    С некоторыми из этих известнейших брендов Avon попала в самую точку. И все же это было не лучшее время для развития, изучения и построения нового бизнеса — даже если он связан с индустрией красоты.
Компания стояла перед угрозой финансового кризиса. Вскоре продали и новые косметические направления.
 
СМЕНА НАПРАВЛЕНИЯ
    В апреле 1988 года президентом и генеральным директором Avon становится Джеймс Престон. Он приходит на смену подавшему в отставку Чемберлину. Несколько месяцев спустя Престона повышают до генерального директора. Уолдрон, в то время председатель совета, планировал освободить должность в конце года. В начале следующего года Престон, который во времена Уолдрона и Чемберлина даже не считался возможным претендентом на высшую должность, занял кресло председателя совета директоров.
    Престон говорит, что многому научился у Уолдрона, хотя и не разделял его взглядов. Для тех, кто работал в Avon уже давно, «было очень больно, честно говоря, слышать от новичков в компании, что лучшие времена Avon уже позади, — подчеркивал Престон. — Первое, что мы должны были сделать, — вернуться к основам. Нам следовало вернуться к нашему бизнесу, к делу, которое мы знали, любили и понимали, и избавиться от лишнего».Престон заявил о возврате к прямым продажам и косметической продукции, к основе всего бизнеса. К тому, что он называл «наследием И СИЛОЙ Avon».Как мы уже говорили, к 1989 году компания распрощалась с остатками медицинских направлений. С розничной торговлей тоже было покончено. Единственной компанией, остававшейся в собственности Avon, была Giorgio. Но в Avon очень долго ждали покупателя, способного предложить хорошую цену. В конце концов в 1994 году неплохое предложение сделала Procter & Gamble, и компания была продана за сумму, на 25 миллионов долларов меньше вложенной в свое время Avon.  
    «Уход от здравоохранения был верным шагом, пусть болезненным и дорогостоящим, но он положил конец политике диверсификации бизнеса, начавшейся пять лет назад», — писал Престон в годовом отчете компании за 1988 год. «Самое же парадоксальное заключалось в том, что у Avon не было необходимости в такой диверсификации, — рассуждает он сейчас. — Сегодня международный масштаб прямых продаж парфюмерии и косметики обеспечивает компании здоровое процветание и дает ей все, чего можно пожелать».
    То было время окончательного возврата к индустрии красоты, когда косметическому бизнесу был дан зеленый свет. Но даже после этого будущее Avon оставалось под вопросом. Когда все наконец успокоилось и утряслось, Престон остался с долгами в общей сложности на 1,2 миллиарда долларов. В довершение всего стало понятно, что с денежными поступлениями дела обстоят гораздо хуже, чем можно было себе представить.

ПЕРЕД ЛИЦОМ СУРОВОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ
 23 января 1989 года Джеймс Престон проводит заседание руководителей компании: в стенах Avon витает напряжение. «Приветствую вас на собрании, которое, уверен, станет самым важным за всю историю нынешнего руководства», — начинает Престон.
    Этот человек умеет мотивировать и поддерживать командный дух. Бывший руководитель одного из направлений Avon, чья деятельность привела к коренным изменениям в косметическом бизнесе компании. За последние три года продажи косметики и парфюмерии выросли на 50% и в 1988 году составили 3 миллиарда долларов.
    Теперь, когда эпопея со всеми побочными направлениями, включая здравоохранение, подошла к концу, были все основания верить в то, что должная настойчивость и упорный труд помогут выплатить долги и обозначить блестящие перспективы. «Три года назад эксперты косметического бизнеса отказали прямым продажам в США в праве на существование, — сказал собравшимся Престон. — Сегодня их жизнеспособность уже не ставится под сомнение».
    Но это было еще не все: войско было созвано для того, чтобы подготовить его к главному сражению. Даже сам Престон был потрясен суровой правдой об истинном финансовом положении компании. Он предоставил слово Роберту Пратту, исполнительному вице-президенту компании, чтобы тот рассказал о том, что ожидает Avon в ближайшем будущем.
    Проанализировав белые и черные полосы в жизни компании и внушив слушателям мысль о необходимости суровой экономии, Пратт заявил: «Положительный финансовый баланс означает, что после оплаты всех счетов у компании остаются средства. И наоборот, отрицательный баланс будет означать, что мы на пути к банкротству». Из последних десяти лет семь были убыточными. Главное, что нужно знать, сказал Пратт, «что доходы должны превышать расходы».
    Для финансирования новых приобретений Avon взяла кредиты. Но дивиденды при этом никогда не снижались. Часть средств была направлена на то, чтобы выкупить миллионы акций компании. Рейтинговые агентства Moody's и Standard &Poor's снизили до спекулятивного уровня долговые рейтинги Avon, вынуждая компанию платить огромные проценты. «Насколько серьезны наши финансовые проблемы? — спросил Пратт и сам же ответил: — Очень серьезны!»
    В 1990 году, сравнивая принесенную бизнесом прибыль с затратами, Avon ожидала дефицита в 140 миллионов. Прошедший 1989 год закончился вполне сносно благодаря продаже последней из компаний, имеющих отношение к здоровью. Но после этого не осталось ничего, кроме обычных поступлений от ежедневных операций.
    Компании удалось выплатить часть долгов, но это не слишком повлияло на положение вещей. Для достижения цели требовался абсолютно выверенный план действий. «Каждый наш шаг должен приносить запланированную прибыль, никаких повышений ставок и никаких неожиданностей», — говорил Пратт.
    И все же Avon оставалась крайне уязвимой. На дворе по-прежнему были неспокойные 1980-е, и об Avon заговорили как о возможной жертве поглощения. Модным среди рейдеров видом спорта стала покупка борющихся за выживание компаний, их расчленение и продажа по частям. Avon истекала кровью, и вокруг нее начали собираться «акулы».

МОБИЛИЗАЦИЯ
    Престон проглотил ком в горле и приступил к самому сложному: нужно сообщить разбросанной по миру команде Avon о грядущих изменениях. Ведь до сих пор по поводу и без повода заказывались лимузины, а расходы на поездки и приемы намного превышали смету. Он попросил всех жестко контролировать расходы и сделать все возможное, чтобы помочь компании. «Это вопрос жизни и смерти Avon», — предупредил он.
    «Каждый непотраченный доллар — это доллар, принесенный в компанию. Каждый доллар, сэкономленный на командировании одного человека вместо двоих, на поездке в такси вместо лимузина — это доллар, который пойдет на уменьшение суммы долга», — наставлял он служащих.
    «Я ездил по миру и объяснял, что каждый из нас должен чем-то пожертвовать», — вспоминает Престон. Первым, показывая пример всем остальным, потуже затянул пояс сам Престон. Был продан принадлежащий компании самолет, оставшийся в наследство от Уолдрона, и дорогой кабинет. У президента не было больше персональной ванной комнаты. Пришлось избавиться и от столовой для руководителей.
    «Больше всего меня сводили с ума все эти рейдеры, которые готовы были прийти и разорвать компанию на части, — признался Престон. — У нас было три миллиона пpeдcтaвитeлeй и тысячи служащих, за судьбу которых я чувствовал себя ответственным, и меньше всего мне хотелось их подвести».
    Если бы даже Престон не стремился сохранить компанию, поступок нескольких представителей отделения Avon в Атланте укрепил бы его решимость. Однажды в понедельник Престону позвонил региональный руководитель из Атланты. Трое его служащих просили президента о встрече для отчета о финансовых поступлениях. Делегация состояла из торгового представителя, служащих складского и упаковочного отделов. Они настаивали на личной встрече с Престоном и предлагали самостоятельно оплатить все расходы на дорогу до Нью-Йорка. Престон же был по горло занят долговыми проблемами, и у него не было времени на пустые разговоры. «Что им нужно?» — недоумевал он. Но на встречу согласился.
    В назначенный день троица появилась у него в кабинете. С собой они принесли нечто, что хотели вручить Престону. Что-то от фонда Sunshine, основанного отделением в Атланте. «Что это за фонд?» — поинтересовался удивленный Престон. Дело было вот в чем: каждый месяц все сотрудники отделения в Атланте кладут по доллару в специальный фонд, предназначенный для подарков на свадьбы и дни рождения или для расходов на непредвиденные ситуации, которые могут возникнуть у служащих. Затем эти люди вручили Престону чек на 30 475 долларов, подписанный четырь¬мя сотнями служащих отделения в Атланте. Оказалось, что все средства фонда Sunshine было решено отдать на нужды компании, чтобы помочь решению ее финансовых проблем.
    «Разве можно подвести таких людей, спросил я себя, — вспоминает Престон, и его глаза наполняются слезами при воспоминании об этом благородном жесте. — Нет, нельзя. Это и есть Avon, и за нее стоит бороться». И он боролся.
    Во всех отделениях компании пояса затягивались потуже, но процесс шел недостаточно быстро. То, чего все так боялись, в конце концов произошло: в Avon пришли рейдеры. «Они думали, мы будем легкой добычей», — говорит Престон. Они ошибались.

В ОСАДЕ
    Первой попытку нападения предприняла соперница Avon, компания Mary Kay, Inc. Всего за несколько месяцев до этого, когда Avon еще не объявила режим жесткой экономии, в компании появился представитель одного из инвестиционных банков и попытался выяснить, насколько интересным было бы для нее сотрудничество с Mary Kay. Руководство Avon отклонило возможность такого сотрудничества, мотивировав это тем, что компании ориентированы на разные рынки и торговые представители Avon не приняли бы слияния. А если бы оно и произошло, настаивали в Avon, то компаниям пришлось бы работать автономно.
    Но в Mary Kay, очевидно, не разделяли эту точку зрения. Под руководством финансового директора Джона Рочона компания без огласки скупала акции Avon. Когда в декабре 1988 года Avon наконец узнала об этом, в руках конкурента было уже 600 тысяч акций.
    Рочон тем временем вел переговоры с холдинговой компанией Henley Group и инвестиционным банкиром Лазардом Фрерзом о захвате Avon. Пытаясь отразить атаку, Avon начала сбор информации о самом Рочоне и Ричарде Роджерсе, сыне основательницы компании Мэри Кэй Эш, в надежде найти компромат, способный помешать захватническим планам.
    Вскоре после этого у Avon появилась информация о существовании еще одной группы неприятелей. Ирвин Джекобе, консультант по инвестициям из Миннеаполиса, сотрудничая с корпорацией Amway, скупил около 10%, то есть 5,5 миллиона акций Avon. Компании пришлось принять меры, направленные на пресечение и этой попытки. Так, торговых представителей Avon убедили в том, что работа в составе Amway не сулит им ничего хорошего. Результатом этого шага стали тысячи писем, в адрес Amway от недовольных распространителей. А сетевая компания с незаинтересованными в работе торговыми представителями не стоит ни гроша, и в Amway это прекрасно понимали. Однако Avon предприняла и более решительные действия. Она начала судебный процесс против Amway и обвинила компанию в том, что, скупая акции Avon, она нарушила федеральное законодательство по ценным бумагам. Главным аргументом защиты стал действующий бизнес-план компании, в котором четко и ясно говорилось о том, что сохранение независимости Avon дает ее акционерам наилуч¬шие финансовые перспективы.
    Несмотря на принятые меры, 10 мая 1989 года Amway подала официальную заявку на приобретение компании Avon по цене 39 долларов за акцию. Руководство незамедлительно ответило на эту попытку решительным отказом. В открытом письме в адрес Amway Avon еще раз без обиняков заявила о своем намерении остаться независимой. Речь шла, в частности, о правовых проблемах, то и дело возникающих в Amway, и о возможном столкновении корпоративных культур как о причинах, делающих невозможным слияние. Amway сдалась и отозвала свое предложение.
    Тем не менее и Mary Kay, и Amway продолжали втайне наблюдать за происходящим. Через две недели после победы над Amway совет директоров Avon отразил нападение Рочона. В августе Ирвин Джекобе, ранее сотрудничавший с Amway, предложил новую, более высокую цену — 41 доллар за акцию против прежних 39. Но совет отклонил и это предложение.
    Но сбрасывать со счетов Рочона было рано. В ноябре он по¬явился снова, на сей раз с новой командой, Chartwell Associates LP.Avon узнала, что Chartwell успела приобрести 6,5% акций. За Chartwell стояли торговцы недвижимостью Фишеры, компания Argonaut Partners (с Джоном Рочоном и самой Мэри Кэй во главе) и Getty Family Trust.
    16 ноября 1989 года, устав от нападок, Avon публикует во всех газетах страны открытое письмо, в котором еще раз твердо заявляет о том, что компания будет бороться за свою независимость. Но Chartwell это не остановило. Компания продолжала скупать акции, и в марте 1990 года пригрозила начать борьбу за контроль над Avon с использованием доверенностей на голосование. К тому времени у Chartwell было уже 9,1% простых акций.
    Во избежание войны, которая вполне могла закончиться для нее поражением, Avon согласилась на введение в состав совета ди¬ректоров двух представителей Chartwell. Успокоившись на время, Chartwell отказалась от борьбы за доверенности.
Вспоминая о тех событиях, Престон признает, что это было нелегкое время. «Мы уходили с собраний, проводимых Робертом Рулзом, — рассказывает он. — Они начинали возмущаться: что это за собрание такое, а мы отвечали: это значит, мы больше не хотим обсуждать эту тему».
    Было ясно, что, однажды заявив о своих правах, Chartwell не откажется от притязаний на захват власти. Скупив еще больше акций, она потребовала предоставить ей четыре кресла в совете. Кроме того, Chartwell хотелось, чтобы Avon выкупила из свободного обращения некоторое количество акций, что существенно увеличило бы принадлежащую незваным гостям долю собственности.
    Avon заплатила свою цену за короткую передышку, a Chartwell стала еще агрессивнее. Разозленный Престон заявил, что его компания готова к борьбе за доверенности. «Они пытались заполучить Avon по дешевке, — говорит он теперь. — И это было их ошибкой. Врага нельзя недооценивать».
    В 1990 году Avon изменила тактику, и когда представители Chartwell явились на голосование в совет, избирательный список был составлен так, что самое большее, на что могли рассчитывать конкуренты, это еще одно место в совете директоров.
    Тем временем Argonaut (другими словами, Джон Рочон и Мэри Кэй) заявила о своем намерении выйти из состава Chartwell. Но у Avon было свое мнение на этот счет.
    Независимо друг от друга обе силы (Chartwell и Рочон) могли приобрести акции Avon, снова объединиться и заполучить контрольный пакет. Но Avon подготовила горькую пилюлю под официальным названием «План по защите прав акционеров». Этот документ был создан для того, чтобы сохранить компанию при попытках поглощения. Если один из акционеров покупал более 20% акций, количество оставшихся акций удваивалось, тем самым значительно снижая его долю собственности.
    Avon не собиралась ждать, как будут далее развиваться события, а начала судебный процесс против отделения Argonaut. Последовавшая затем война стратегий стала слишком утомительной для обеих сторон. В то же время финансовое положение Avon стабилизировалась.
    14 марта 1991 года Chartwell наконец сдалась и продала большую часть акций Avon. Этот шаг значительно снизил риск поглощения. У Avon появилась долгожданная возможность вздохнуть свободно...

В начало страницы Посмотреть профиль пользователя Контактная информация пользователя 
 Номер сообщения: 3
SMi Показать все сообщения этого пользователя

Avatar



Откуда: Нижний Новгород
Группа: Администратор
Сообщений: 8988
Дата регистрации: 20-2-2007

Offline


PostIcon Отправлено: октября 09 2007,19:38 Перейти к предыдущему сообщению в теме Перейти к следующему сообщению в теме Не показывать сообщения этого пользователя   Ответить с цитатой из этого сообщения

ГЛАВА 3
НАНИМАЙТЕ НА РАБОТУ ЛУЧШИХ


    Седые волосы Джеймса Престона аккуратно уложены. Когда он улыбается, его маленькие глаза поблескивают. Он безукоризненно выглядит и очень дружелюбен, что совершенно не вяжется с решительностью его характера.
    Да, именно Престон в конце 1980-х был инициатором огромных перемен в сложившемся административном укладе Avon, начав настойчиво проводить феминистическую политику. Это человек, подготовивший почву для вступления Avon в новую эру, предвидевший, что совсем скоро представительница прекрасного пола (Андреа Джанг) займет должность президента. В характере Престона обаяние и добродушие удивительным образом сочетаются с силой и масштабом принимаемых им решений.
    Нет никаких сомнений в том, что Дэвид Холл Макконнелл опередил свое время, дав женщинам в то время едва ли не единственный шанс. На целых 113 лет. Несмотря на то что армия консультантов на 99% состояла из женщин, во главе компании стояли мужчины.
    Парадоксально, но руководство Avon обратило внимание на половую принадлежность своих служащих только тогда, когда в компании наконец поняли, что пропустили первые признаки женской эмансипации и теперь необходимо наверстывать упущенное. «Женщины гораздо тоньше чувствуют, что происходит на рынке», — говорит Джеймс Престон. Он предполагает, что мужчины в Avon и не подозревали о грядущих изменениях: «Когда в 1971 году меня избрали членом правления, в компании не было ни одной женщины вице-президента. Две или три дамы занимали должности начальников в отделах разработок и рекламы».
    Престон признает, что впервые обратил внимание на эту проблему благодаря Патриции Нейборз, которую назначили на должность вице-президента два года спустя. В то время Престон был вице-президентом по продажам и маркетингу, и Патриция (бывшая модель) использовала весь свой дар убеждения, чтобы ей позволили открыть собрание региональных менеджеров Avon небольшой речью. Это было в середине семидесятых. Не желая раскрывать тему своего выступления, она просто попросила «положиться на нее», вспоминает сегодня Престон. «Вот это настойчивость!» — подумал он и уступил.
    Эта смелая женщина начала с того, что обошла весь зал и одарила каждого из 20 мужчин комплиментами по поводу их причесок, костюмов, галстуков и других деталей внешнего вида. Мужчины чувствовали себя неловко и краснели. «Именно так, — продолжала она тем временем, — ведут себя 75 региональных руководителей-мужчин, начиная ежемесячные собрания женщин-консультантов. Можете ни секунды не сомневаться в том, что все эти женщины испытывают те же ощущения, которые только что испытали вы». «Это был переломный момент, должен вам сказать, — признает Престон. — Но мужчин эта выходка только разозлила».

ЖЕНСКИЙ ВОПРОС
    Нейборз, однако, не оставила своих попыток. Она настаивала на расширении присутствия женщин в высших эшелонах компании, на создании более благоприятных условий для их работы.
    Когда в 1988 году Престон, не без помощи Нейборз, стал генеральным директором, он был готов сломать устоявшуюся, косную административную структуру. Став генеральным директором во многом благодаря старожилам компании, Престон понимал, что предлагаемые им нововведения встретят серьезное сопротивление. Пора было открыть женщинам путь наверх, и эту идею он пытался вынести на кулуарные и публичные обсуждения.
    «В недалеком прошлом в обществе бытовало мнение, что, для того чтобы стать органичной частью бизнес-культуры или профессиональной среды, женщинам и меньшинствам нужно подстраиваться и меняться, — говорил Престон в 1988 году, выступая на всеамериканской женской конференции по вопросам экономического развития. — Но все больше и больше образованных людей в деловых кругах осознают, что это культура должна приспосабливаться к эпохальным изменениям, происходящим на рынке труда».
    Он поведал слушательницам, что за последние четыре года в компании многое изменилось, и теперь (в 1988 году) три женщины входят в совет директоров, 13 женщин занимают должности менеджеров высшего звена (от вице-президентов и выше), и одна на посту вице-президента торговых групп руководит всеми торговыми представителями США.
    Хотя, по мнению Престона, этого недостаточно. «Я стремился к тому, чтобы как минимум 50% руководящих постов занимали женщины, поскольку для рынка, ориентированного на женщин, это просто необходимо, — признается он. — Я был убежден, что совет директоров должен хотя бы на 50% состоять из женщин».
    В начале 1990-х годов Престон стал публично и в частных беседах высказывать мысль о том, что еще на его веку президентом Avon станет женщина. Поразительно, как ему удалось прийти к такому выводу, особенно принимая во внимание не слишком лестное мнение об Avon, сложившееся у него до прихода в компанию в 1964 году.
    Престон, выпускник Северо-Западного университета, был недоволен своей работой в RCA, Американской радиовещательной корпорации, где он начинал карьеру, и ответил на опубликованное в Wall Street Journal объявление о вакансии. Работодатель назван не был, а от претендента требовались амбициозность и умение общаться с людьми. Через неделю Престону принесли телеграмму от Avon. «Что это за компания такая?» — спросил он у жены, посмотрев на конверт. Предложенная должность его не заинтересовала, и отвечать он не собирался — до тех пор, пока в парикмахерской ему на глаза не попался номер Fortune. В журнале был список пятисот крупнейших американских компаний. Avon оказалась в числе пятидесяти, акции которых пользуются наибольшим спросом на рынке, а кроме того, ей посвящалась хвалебная статья на следующей странице.
«Я вернулся домой и спросил: "где эта телеграмма?"», — рассказывает Престон.

КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА
    Avon сразу приятно удивила Престона корпоративной культурой. «Здесь царили удивительное тепло и взаимовыручка», — вспоминает он. RCA была очень политизированной организацией: «Мне пришлось работать в компании с жесткой и неприятной средой, в которой не хватало душевной теплоты и дружеского участия. Тем больше потрясла меня атмосфера Avow».
    Престона взяли в Avon стажером. За время службы он работал в самых разных отделах — от департамента персонала до продаж и учета. «Я познакомился с людьми, организацией работы и структурой. Эти знания очень помогли мне, когда я стал генеральным директором», — говорит он.
    Работа в компании побудила Престона сформулировать миссию Avon и сущность ее управления. В компании царила какая-то особая атмосфера. "Я понял, что существуют определенные, почти осязаемые факторы, элементы и аспекты культуры Avon", — вспоминает он сегодня.
    Престон считает, что главные ценности Avon заключены в пяти ключевых понятиях: доверие, уважение, вера, скромность и порядочность. Компания дала определение каждому из них. На эти ценности компания опирается и сегодня:
1. Доверие означает, что мы стремимся жить и работать в условиях открытой коммуникации, когда люди не боятся рисковать, выражать свою точку зрения и говорить правду. Если вы доверяете людям делать правое дело и они верят в него, они вас никогда не разочаруют.
2. Уважение помогает понять различия, увидеть уникальные качества каждого человека. Уважая человека, мы помогаем ему полностью проявить свой потенциал.
3. Вера — это краеугольный камень, дающий сотрудникам силу принять на себя ответственность и отдаваться работе полностью. Если вы верите в кого-либо и демонстрируете это, человек свернет горы, и вы убедитесь, что не ошиблись.
4. Скромность означает, что просто вы не всегда правы, не знаете ответы на все вопросы — и осознаете это. Вы такой же человек, как и ваши коллеги, вы не боитесь просить о помощи.
5. Порядочность для каждого сотрудника должна стать тем критерием, в соответствии с которым он устанавливает и соблюдает высокие этические стандарты, делает все, чтобы проявлять заботу не только о наших представителях и покупателях, но и о самом себе и своих коллегах.

    «Когда я писал эти слова, они еще не стали жизненным кредо Джима Престона, — замечает он. — Они только отражали то, что я почувствовал, придя в компанию». Каждый день эти принципы так или иначе проявлялись в действии, поясняет Престон.
    В основе организационной структуры Avon лежит непреложный принцип: консультанты независимы, и потому им нельзя ничего приказать. «Они должны сами захотеть сделать что-то», — подчеркивает Престон. Поэтому вся система управления Avon, говорит он, носит «печать скромности». В силу особенностей своей организации в Avon установилась атмосфера доверия. Все заказы отпускаются в кредит. Консультант вносит деньги за товар только после того, как получит его и доставит покупателю.
    «Каждый день мы привозим малознакомым людям продукцию на десятки миллионов долларов», — отмечает Престон. Во вре¬мена его президентства право на уважение имел каждый: «Дело здесь не в звании и должности, а в том, что все мы — люди и все в равной степени заслуживаем уважения».
    Линн Эммоло, бывший вице-президент торговых групп Avon, до прихода в компанию работала в L'Oreal и Victoria's Secret. Она вспоминает, как в первый рабочий день ее и еще троих новых сотрудников Престон пригласил на обед. «Он [Престон] сказал, что у Avon есть собственная, абсолютно четкая позиция и концепция. И во многом она восходит еще к временам Макконнелла, — рассказывает Эммоло. — Я никогда не встречалась с подобным в L'Oreal или The Limited [учредитель компании Victoria's Secret]. Это произвело на меня огромное впечатление».
    В подтверждение слов Престона Эммоло добавляет, что Avon приходится привлекать к работе все новых и новых людей, поскольку оборот компании, использующей методику прямых продаж, равняется почти 100%. «Чтобы завербовать новых представителей, сетевая компания должна очень хорошо относиться к людям, это и есть корпоративная культура», — объясняет она. И добавляет без тени притворства: «Там работают чертовски приятные люди».
    На праздновании 25-летия работы в Avon виновник торжества выступил с речью: «Что мне нравится в этой компании больше всего, так это то, что, когда я ухожу на работу, мне никогда не приходится оставлять дома часть самого себя. Именно поэтому я чувствую себя здесь так комфортно. Я могу оставаться тем же человеком с теми же убеждениями и той же манерой поведения, что и дома, когда я просто Джим Престон, муж и отец».

КОМПАНИЯ ДЛЯ ЖЕНЩИН
    99% продавцов и покупателей Avon — женщины. Поэтому со слоганом компании, гласящим, что Avon — компания для женщин, не поспоришь. Но прийти к нему было не так просто.
    Руководство решило, что настало время как-то выделиться из ряда конкурентов. Avon действительно отличалась от них — и организацией работы, и корпоративными ценностями. Пережив бурные восьмидесятые, Avon установила для себя твердый курс, решив, что пора четко сформулировать и официально оформить свой новый образ. «Я смотрел на Revlon, Louder, Maybelline и других конкурентов, равных нам по силе, — вспоминает Престон. — Я чувствовал, что нам необходим такой образ и такой слоган, под которым не могла бы подписаться больше ни одна компания». Главное, считал Престон, что Avon должна символизировать компанию для женщин. «99,9% наших консультантов — женщины, и 99,99% наших покупателей — тоже женщины, — констатирует он. — Ну разве это не компания для женщин?»
    В течение полутора лет велись жаркие споры. Кое-кто опасался, что коль скоро компания предназначена для женщин, то работающие в ней мужчины останутся не у дел.
    В июле 1992 года во Флориде на четырехдневное совещание собралась специальная рабочая группа. Стены конференц-зала были увешаны наглядным материалом. После долгих месяцев раздумий, разработок и споров с уст Престона вдруг сами собой слетели 20 слов, ставшие концепцией Avon: «Быть компанией, которая наилучшим образом понимает и удовлетворяет потребности женщин всего мира в продукции, услугах и самовыражении».
    Позже, на страницах годового отчета за 1992 год в обращении к акционерам Престон напишет: «Мы — компания для женщин и этим отличаемся от большинства других. Свою продукцию мы продаем женщинам, ради женщин и благодаря им. Мы лучше других понимаем их потребности и желания. Это понимание служит движущей силой нашего бизнеса и определяет выбор новых путей развития».  Идея потребовала изменить дизайн логотипа компании, буклетов, рекламы и прочих средств позиционирования таким образом, чтобы они отражали новый образ Avon. Престон поясняет: «На все необходимо смотреть сквозь призму этого образа».

ЮНОЕ ДАРОВАНИЕ
    Однажды совершенно неожиданно в кабинете Престона раздался звонок. Звонил президент консалтинговой фирмы Psychological Associates из Сент-Луиса, штат Миссури, специализирующейся на тестировании, подготовке и обучении руководителей высшего звена. Avon уже успела воспользоваться услугами фирмы, а недавно в поле ее зрения оказалась женщина, которую Престону отрекомендовали как молодую, умную и красивую. Президент Psychological Associates сказал, что эта женщина — одно из самых ярких дарований, которые только ему приходилось видеть. Женщину интересовала работа в сфере консалтинга, и собеседник спросил, не желает ли тот встретиться с нею, предположив, что рано или поздно она доберется до должности «генерального директора какой-нибудь компании», — вспоминает Престон.
    Престон дал согласие на встречу в самое ближайшее время. В 1993 году 33-летняя Андреа Джанг приехала в Нью-Йорк и впервые появилась в главном офисе компании. Джанг ожидало непростое задание: Avon, в связи с финансовыми трудностями вынужденная продать престижные парфюмерные бренды, только выбиралась из недолгого эксперимента с розничной торговлей. Стоило ли компании снова браться за освоение этого рынка?
  Престон предполагал, что в следующий раз увидит Джанг месяца через три. Однако шесть недель спустя она появилась с результатами работы, представив не только свои мысли относительно перспектив Avon на розничном рынке, но и причины успеха или неудачи. Она проанализировала рынок косметики, товаров по уходу за кожей, украшений, упаковки, размеры прибыли и пр. и предложила собственную стратегию по каждому пункту. «Вот это да! — восхитился Престон и снова пригласил ее на встречу. — Ее работа стоила несколько дороже [того, что Avon платила тогда консультантам]. Она меня просто поразила».
    Джанг дали возможность осуществить свой план. «Я поставил перед ней сложную задачу, и она справилась, — восклицает Престон. — Джанг — единственная из всех руководителей, встречавшихся мне когда-либо, которая обладает невероятной проницательностью, умением задумывать и выполнять. Я знаю многих людей, способных делать одну или две из перечисленных вещей. Андреа — тот редкий человек, который умеет делать все три».

СТРЕМИТЕЛЬНЫЙ РОСТ
    Джанг с отличием окончила Принстонский университет, получив диплом специалиста по английской литературе. Дисциплинированной и целеустремленная девушка освоила университетскую программу всего за три года.
    Андреа родилась в Торонто, а выросла в богатом пригороде Уэллесли, штат Массачусетс. Ее родители тоже сделали неплохую карьеру. Отец, выходец из Гонконга, архитектор, некоторое время преподавал в Массачусетсском технологическом институте. Мать родом из Шанхая, получила инженерно-химическое образование, но увлеклась музыкой и стала пианисткой. Младший брат занимается компьютерными технологиями.
    В детстве Джанг изучала по субботам китайский язык и, как и мама, брала уроки игры на фортепиано, отдавав предпочтение классической музыке. Она планировала поступить в юридическую школу, но после выпускных экзаменов попала на стажировку в Bloomingdale, один из крупнейших универмагов в США. По всей видимости, рекрутер колледжа умел убеждать.
    В Bloomingdale Андреа начинала с подсобки, развешивая и раскладывая брюки Liz Clairborne. Занимаясь этим не слишком творческим делом, она заинтересовалась теми сторонами бизнеса, которые давали возможность проникнуть в образ мыслей покупателя. К тому же было очень увлекательно найти и закупить подходящий товар, а затем определить, по какой цене его лучше продать и как выгодно преподнести покупателю.
    Есть нечто притягательное в розничной торговле, где свитера «правильного» цвета исчезают с полки в мгновение ока, а немодный оттенок остается лежать надолго. Джанг почувствовала неподдельный интерес к нюансам этого бизнеса и продолжала старательно выполнять скучные стажерские обязанности, хотя многие ее соученицы не проявляли никакого рвения. Изменчивая по своей природе среда розничной торговли давала постоянное ощущение новизны. В конце концов Джанг осознала, что хочет изучать и удовлетворять потребности покупателей.
    Из дорогого универмага Bloomingdale Джанг перешла в розничный бизнес еще более высокого уровня. В /. Magnin, торгующем предметами роскоши в Сан-Франциско и известном изысканным дизайном своих магазинов, перед ней поставили очень интересную задачу — создать сеть элитных, но не отталкивающих строгостью магазинов, ориентированных преимущественно на молодого покупателя. После этого она работала в компании Neiman Marcus в Далласе, где выросла до должности исполнительного вице-президента. Neiman Marcus в тот период была на подъеме, открывала новые магазины и завоевывала новые рынки. Требовалось привлечь новых покупателей и расширить клиентуру за счет более молодой аудитории.
    Когда Джанг ушла из Neiman Marcus, занялась консалтингом и сразу получила заказ от Avon, многие были в недоумении. Ведь переход от розничной торговли эксклюзивными товарами к предметам широкого потребления был делом очень непростым, учитывая огромные различия между потребительскими группами в этих сегментах.
    Никаких строгих правил на этот счет не существует, но руководители универмагов предпочитают делать карьеру именно в универмагах, а продавцы товаров для массового рынка склонны не выходить за рамки этой сферы деятельности. Производители тоже строят свой бизнес на создании определенного вида товара — либо для супермаркетов, либо для бутиков. Между двумя рынками проложена почти непреодолимая граница, и профессиональный жаргон разделил их на «массовый» и «эксклюзивный».
    Не прошло и года, как Джанг сменила статус консультанта компании на кресло президента маркетингового департамента Avon по Соединенным Штатам Америки. В ее задачи входило обновление ассортимента и рост сбыта, начиная с разработки новой упаковки для линии декоративной косметики. В 1996 году она перешла в международное подразделение по исследованию и разработке продукции Avon. Год спустя ее повысили до президента международного департамента маркетинга, где Джанг контролировала повторный запуск Anew — серии по уходу за кожей.
    Андреа добивалась продвижения на мировой рынок как можно большего количества брендов Avon, среди которых доля косметики, туалетных принадлежностей и парфюмерии в 1997 году составила 39%, увеличившись за два года на 17%. (В 2004 году их доля достигла уже 65%.)
    Джанг стояла и за идеей унификации рекламы Avon, что привело к использованию услуг лишь одного международного рекламного агентства. До этого Avon прибегала к услугам местных агентств.
Всего несколько лет спустя Джанг называли наиболее вероятным преемником Престона на посту генерального директора. Другими возможными претендентами были Сьюзен Кропф, президент североамериканского отделения Avon, одна из старожилов компании, и Кристина Голд, в то время исполнительный вице-президент международного департамента прямых продаж.
    Тем не менее, когда в 1998 году Престон заявил об уходе, совет директоров предложил его место человеку, не имеющему отношения к косметическому рынку и прямым продажам, — Чарльзу Перрину, бывшему генеральному директору компании Duracell. Перрин пользовался всеобщим доверием, его хорошо знали и уважали как члена совета директоров Avon. Совет счел, что у него есть необходимые навыки руководства, дальновидность и опыт работы на международном рынке — словом, все, что требовалось Avon для выхода на новый уровень. Пресса осудила Avon за измену собственному курсу на привлечение женщин к управлению компанией. Но страсти улеглись, и Перрин вступил в новую должность.
    Тогда же Джанг была назначена президентом компании. Ее все еще считали возможной преемницей, но в совете были люди, которым казалось, что она не вполне готова к наивысшей должности в Avon и что ей не помешает набраться опыта в области повседневных операций и текущей деятельности. Однако подготовительный этап мог затянуться для нее надолго, ведь Перрину в момент вступления в должность было всего 52.
    С самых первых дней работа под руководством Перрина не заладилась. Должность и положение Джанг позволяли ей обсуждать состояние дел с руководством компании, и многие признают, что в этот нестабильный для Avon период ей удалось заслужить уважение коллег. Поэтому она получила их поддержку при голосовании полтора года спустя, когда Перрин подал в отставку.
    О неожиданном уходе Перрина стало известно всего через несколько недель после того, как в сентябре 1999 года было объявлено о снижении прибыли в четвертом квартале вследствие неудачных операций в Латинской Америке и Соединенных Штатах. Тогда акции Avon на фондовой бирже упали в цене на 28% — до 25 13/16 доллара. Перрин сообщил акционерам о том, что уходит, чтобы посвятить себя работе в семейном фонде Perrin Family Foundation, который помогает неимущей молодежи и занимается другой благотворительной деятельностью.
    В 1999 году Джанг воплотила в жизнь предсказание Престона, став президентом Avon. И укрепила свои позиции в 2001 году, когда ее избрали председателем совета директоров.

ПОЧЕМУ ВСЁ ЖЕ AVON?
    Джанг сразу поняла, что компании необходим новый план, способный кардинально изменить состояние дел. Несколькими годами ранее Avon пережила едва не окончившуюся катастрофой попытку диверсификации бизнеса и отразила три покушения на свою независимость. Компания была изрядно потрепана и нуждалась в новом слое краски.
    У Джанг был большой опыт обновления бизнеса, и тут она получила еще одну возможность заняться тем, что ей лучше всего удавалось — находить подход к потребителю. Только Avon была гораздо более крупной рыбой в мировом океане торговли.
Среди заслуг Джанг — ее ведущая роль в создании линий товара по средней цене, известных теперь под названием «мастиж». Они объединили лучшие характеристики массовых и престижных брендов, высокое качество продукции и упаковки в сочетании с доступной ценой.
  Джанг продемонстрировала свое мастерство в этой области еще тогда, когда руководила репозиционированием   линии по уходу за кожей Anew и создала самый дорогой в то время крем для лица — Anew Night Force, розничная цена которого составляла 20 долларов. Вскоре после этого Procter & Gamble предприняла смелый шаг, выпустив в массовую продажу через сеть супермаркетов новый крем против старения Total Effects за 19,99 доллара. В то время предельно высокая цена обыкновенного крема, продающегося в аптеках, равнялась 10 долларам. Это лишь один из многочисленных массовых брендов, спокойно переживший сме¬лые эксперименты с высокими ценами, идеологом которых была Андреа Джанг.
    Предпринятая в 2001 году попытка продажи через ceть JCPenney (около 90 магазинов) новой линии Avon под названием beComing была лишь пробой сил для серии «мастиж». Но она оказалась неудачной. Через год после того, как JCPenney сделала beComing главным товаром своих косметических отделов, она развернула курс на 180 градусов и отказалась от него вовсе. В то время как другие представители индустрии красоты, должно быть, оценили идею по достоинству.
    Не так давно Estee Lаuder даже отказалась от давней традиции создания эксклюзивных украшений и готовой одежды и выпустила три линии косметики и средств по уходу за кожей по средней цене (American Beauty, Flirt и Good Skin), которые продаются теперь в небогатых районах в сети магазинов Kohl's. Модная косметическая марка Flirt есть еще и в дорогом манхэттенском торговом центре Henri Bendel. Продавать один и тот же товар в розничных магазинах, которые столь отличаются друг от друга, еще несколько лет назад было просто немыслимо.
    Между тем магазины розничной торговли, в частности Target, использовали остроумную рекламу и предложили новый поход к отбору товаров. Target, например, продает профессиональную декоративную косметику Sonia Kashuk и модную дизайнерскую линию Isaac Mizrahi, превратив хождение по магазинам в модную фишку.
    Джанг, стильная женщина, носящая эксклюзивные жемчуга и длинную челку, всегда понимала, что не стоит на ценовом уровне заигрывать с покупателем, и продемонстрировала этот подход в международном масштабе.
  Джанг предложила продавать Far-Away, первый аромат Avon, предназначенный для выведения на международный рынок, по 18,50 доллара за флакон, а это на 60, а то и 80% дороже любых других духов из каталога Avon на то время. Примечательно, что такая цена не вызвала никакой реакции отторжения у клиентов компании. За первые три месяца продаж духи собрали 32 миллиона долларов, став в этом смысле самым успешным парфюмерным начинанием Avon. С тех пор цены поднялись еще немного. Флакон представленной в сезоне 2004/2005 года коллекции из трех ароматов — Today, Tomorrow и Always — стоит 29,50 доллара.

ЗВЕЗДНЫЙ ДИРЕКТОР
    Андреа Джанг способна быть одновременно и душевной, и неприступной, что не может не заинтриговать. Она первый узнаваемый в лицо руководитель Avon за всю историю существования компании. В эпоху директоров-знаменитостей Avon может с гордостью заявить, что ее президент — тоже настоящая звезда. Джанг блестяще справляется со своей звездной ролью. Сегодня она в Вашингтоне, фотографируется с первой леди Лорой Буш на открытии первого центра для больных раком груди, созданном при поддержке Avon. На следующий день она сидит рядом с Дональдом Трампом на съемках телепрограммы «The Apprentice» («Ученик»), где Avon выступила спонсором показа модной одежды.
Андреа достаточно влиятельна. Она возглавляет Ассоциацию косметических средств и парфюмерии (CTFA) — она первая женщина, занимающая это кресло. Только ей удалось уговорить генерального директора компании Wal-Mart Г. Ли Скотта выступить с программной речью на съезде представителей CTFA весной 2004 года в Бока-Рейтон, штат Флорида. Факт сам по себе удивительный, ведь между Avon и Wal-Mart нет даже деловых отношений, а руководство Wal-Mart известно к тому же своей нелюбовью к публичным выступлениям. Стоит отметить, что Wal-Mart не просто крупнейшая в мире сеть гипермаркетов, это самая боль¬шая в мире компания, а Скотт — очень занятой человек.
    Помимо работы в Avon, Джанг — член совета директоров General Electric и Catalyst, а также доверитель нью-йоркского пресвитерианского госпиталя и член международной консультативной группы общества Salomon Smith Barney. Фотогеничная и остроумная Андреа — любимица прессы. Она необыкновенно обаятельна. Героиней своих обложек ее делали Business Week, Fortune, Newsweek, Working Woman, Advertising Age и WWD's Beauty Biz.
    В 2004 году журнал Forbes включил Джанг в число 100 влиятельнейших женщин мира. В течение шести лет Fortune называл ее одной из пятидесяти наиболее влиятельных женщин в бизнесе.
    Президент в юбке по-прежнему большая редкость. Джанг обладает врожденной способностью быть органичной в любых обстоятельствах. Она одинаково непринужденно чувствует себя в элегантном деловом костюме от Шанель или Армани, рассказывая о финансовых достижениях целому залу беспристрастных аналитиков, и в изысканном наряде на ежегодном официальном приеме по сбору средств на благотворительные цели, где, по европейской моде, при встрече принято целоваться в обе щеки.

ПЛАТА ЗА УСПЕХ
    Нет никаких сомнений в том, что Андреа заслужила такое внимание. С самого начала своей карьеры в Avon она показала себя сильным человеком, но не стремилась произвести эффект разорвавшейся бомбы. Она наблюдала и слушала, а затем тщательно выстраивала стратегию. Будучи по натуре скорее миротворцем, чем диктатором, Джанг быстро научилась принимать смелые ре¬шения. Сама она между тем говорит, что не считает себя «агрессивной, просто научилась быть уверенной».
    С самого первого дня Джанг знала, что придет время, когда она будет выполнять очень важные функции, и вскоре заметила, как стала изменяться. Прежде всего, эмоционально, особенно в те моменты, когда она видит, как программы компании меняют к лучшему судьбы женщин во всем мире. Вспоминая историю одной чилийки, которая на деньги, заработанные на продаже косметики Avon, отправила своего ребенка на учебу в Соединенные Штаты Америки, она говорит: «Никакой доход на акцию и никакой биржевой курс не могут сравниться с этим удовольствием».
    Одним из самых ярких изменений Андреа считает то, что благодаря Avon она выработала более душевное отношение к работе и служащим. Это не значит, что Джанг нравится рассказывать о своей личной жизни. Нет, она этого не делает. Ей стоит больших усилий не упоминать о двух бывших мужьях. Слишком уж публичным был последний ее брак с председателем совета директоров и генеральным директором Bloomingdale Майклом Гоулдом.
    Сейчас она не замужем, растит семилетнего сына и дочь-подростка и свободно обсуждает проблемы гармоничного сочетания работы и воспитания детей — то, о чем генеральных директоров мужского пола спрашивать не принято. «Десять лет назад я никогда не говорила об этом, — вспоминает она. — Я работала тогда с пятнадцатью руководителями-мужчинами [в Neiman Marcus]. Если мне надо было уйти, я говорила, что у меня деловая встреча». Теперь, говорит Джанг, она категорична во всем, что касается семейных дел. «Сегодня я скажу: "Мне надо быть на матче по софтболу у дочери. До свидания"».
    Разумеется, в этом она придерживается золотой середины. «Бывают дни, когда вопрос решается в пользу Avon, а бывает, что вопрос решается в пользу детей, — признает Джанг. — Но я никогда не ошибаюсь в выборе. Я всегда буду с Avon в ответственный для нее момент. И никогда не пропущу решающего матча или ответственного концерта у своих детей».
    В списке 500 крупнейших американских компаний, ежегодно публикуемом журналом Fortune, всего восемь генеральных директоров-женщин, и Джанг, как одна из них, постоянно находится в центре внимания — наряду с Энн Мулкахи из Xerox и Мег Уитмен из eBay. «Иногда хочется, чтобы все было иначе, потому что такое положение вещей определенно говорит о том, что у нас слишком мало женщин в управлении, — признается она. — Если бы женщин-руководителей было достаточно, то и говорить было бы не о чем».

ПОЗИЦИЯ ДЖАНГ
    Сегодня консультанты Avon продают парфюмерию и косметику — но это лишь средство достижения истинной, с точки зрения Джанг, цели компании. В Starbucks продают кофе, Nike шьет спортивную обувь, однако в действительности они преследуют более важные цели. Задача Starbucks — объединять людей, дать им возможность общаться. Кофе — всего лишь средство. Nike продает стремление к мечте. «Я думаю, то же касается Avon, — говорит Андреа. — Мы не просто продаем губную помаду, мы изменяем жизнь женщин к лучшему».
    У Avon есть собственная социально-экономическая задача, поясняет Джанг. Роль компании она видит в том, чтобы научиться понимать нужды женщин и обеспечить их такими товарами и услугами, которые смогут удовлетворить их потребности.
    Avon можно рассматривать и как косметическую компанию, и как компанию прямых продаж, и большая часть рынка относится к ней именно так. Она пользуется правом членства во множестве организаций, включая Ассоциацию косметических средств и пар¬фюмерии, Объединение женщин-руководителей косметических компаний и Ассоциацию прямых продаж. «В том, что у Avon есть единая социальная и коммерческая задача — изменить жизнь женщины, я вижу уникальность нашей миссии», — подчеркивает Джанг.
    Не так давно в совете директоров широко обсуждался вопрос Ближнего Востока. Говорили о том, что представляет собой рынок товаров для красоты в этом регионе и каким может быть местный рынок прямых продаж. Но для Джанг существует и третья, гораздо более важная сторона проблемы: «Каковы здесь социально-экономические потребности женщин? Созданы ли нужные условия? Следует ли нам начинать здесь работу?» С этой, более глубокой точки зрения, говорит Джанг, «планы Avon не должны ограничиваться продажей духов и косметики. Если меняются потребности женщин, Avon тоже готова меняться. Надеюсь, мы сможем понять, к чему должна прийти компания через несколько лет, и выстроить разумный план действий».
    Пока же Джанг не ожидает спада женского интереса к косметике и средствам по уходу за телом. «Лично я считаю, что в нашей упаковке заключены самоуважение, силы и уверенность в себе. Именно поэтому у нас хорошо идут дела, — признается она. — Я утверждаю, что речь идет о финансовой независимости, об ощущении силы и чувстве гордости за саму себя»». И с жаром добавляет: «Речь идет о том, чтобы быть красивой, что бы вы ни вкладывали в это понятие».

НАДЕЖНЫЙ ВТОРОЙ НОМЕР
    В январе 2003 года журнал Business Week включил Сьюзен Кропф и Андреа Джанг в список лучших руководителей. Из пятнадцати человек, удостоенных этой чести, только их упомянули в паре. Помимо президента и исполнительного директора Avon в списке присутствовали: А. Г. Лафли, председатель совета директоров и генеральный директор Procter & Gamble, Майкл Делл, основатель и генеральный директор Dell Computers, Джо Ньюбайер, генеральный директор компании Aramark и Линдсей Оуен-Джоунс, генеральный директор L'Oreal.
    Это свидетельствует о том, насколько значительна в компании роль Кропф, президента и исполнительного директора Avon. В корпоративных изданиях и даже в годовом отчете компании по настоянию Джанг всегда печатается фотография, на которой Джанг и Кропф сняты вместе.
    Кропф — ветеран компании, она работает в Avon 33 года и абсолютно предана ей. В компанию она пришла сразу после окончания университета Сент-Джонс, так что Avon для нее — первое и единственное место работы. Когда-то она собиралась стать преподавателем, но недолгий педагогический опыт убедил Сьюзен в том, что это не ее стезя.
    Самое главное в карьере, уверяет Кропф молодых людей, это найти подходящую компанию, а не подходящую работу. «Я не хочу сказать, что работа не имеет значения, — объясняет она, и в хрипловатом голосе слышен нью-йоркский акцент. — Но если вы найдете подходящую компанию, то обязательно найдете в ней для себя подходящее занятие. Если вы попали не в ту организа¬цию, то не сможете быть абсолютно счастливы, не сможете быть абсолютно успешны. У каждой компании, ка,к и у человека, есть свой характер. То, что мой характер удачно совпал с характером компании, — это просто счастливая случайность».
    История успеха Кропф из разряда «начинал курьером», ведь в Avon она пришла на должность помощника менеджера за 6280 долларов в год. Она слишком скромна, чтобы заявлять об особых достижениях. Дело лишь в том, что она добросовестно работала на каждом месте, которое ей доверяли, и когда осваивалась на нем, начинала осматриваться в поисках нового. Записывая в свой послужной список одну выполненную задачу за другой, Сьюзен стала незаменимым человеком, и уже не имеет значения, насколько сознательно она строила карьеру. Между делом Кропф получила степень МВА в Нью-Йоркском университете. Сама она говорит, что ей никогда не приходилось пробивать стену. «В Avon у меня хватало возможностей выполнять самые разные обязанности в самых разных сферах деятельности», — улыбается она, вспоминая собственный извилистый путь наверх. Кропф, замужняя, но пока не обзаведшаяся детьми женщина, занимала руководящие посты практически во всех подразделениях компании: в маркетинге, исследованиях и разработке продукции, отделе обслуживания, производстве. В течение нескольких лет она руководила операциями на новых рынках...

В начало страницы Посмотреть профиль пользователя Контактная информация пользователя 
 Номер сообщения: 4
SMi Показать все сообщения этого пользователя

Avatar



Откуда: Нижний Новгород
Группа: Администратор
Сообщений: 8988
Дата регистрации: 20-2-2007

Offline


PostIcon Отправлено: октября 10 2007,20:15 Перейти к предыдущему сообщению в теме Перейти к следующему сообщению в теме Не показывать сообщения этого пользователя   Ответить с цитатой из этого сообщения

ГЛАВА 4
ДЕЛАЙТЕ СТАВКУ НА ПРОДАВЦОВ


  Две тысячи консультантов Avon заполнили зал «Конвеншн-центра» в Атлантик-Сити и заняли свои места. Над их головами искрилась иллюминация, зал пульсировал под звуки знаменитого в семидесятых танцевального хита YMCA.
    С центральной сцены высокая стройная блондинка Мария Пенингер (региональный вице-президент северных и южных подразделений Avon в США) провозгласила: «Это все — для вас!» Она задала тон этой встрече — одной из семи мотивационных шоу-программ под общим названием «Праздничный дом», которые в течение двух месяцев будут проходить в разных регионах страны.
    Хотя на дворе стоит жаркий и влажный июльский полдень, зал украшает елка, рядом с которой сидят два огромных плюшевых медведя в рождественских шапочках и свитерах — увеличенные копии игрушек, которые будут представлены в следующем каталоге компании. Как и большинство фирм, ориентированных на конечного потребителя, Avon задолго до зимы планирует работу на самое горячее «распродажное» время — последний квартал года. Всего в нескольких кварталах отсюда знаменитые казино и манящие набережные курорта, но консультантов они интересуют мало. Многие из них проделали многочасовой путь на автомобиле или автобусе только для того, чтобы больше узнать о новых товарах, рекламных акциях и методах продажи, разработанных Avon. Все это должно помочь им добиться успеха. Для собравшихся здесь женщин встреча оказалась отличной возможностью пообщаться друг с другом и познакомиться с представителями руководства компании. А те, в свою очередь, раздавали автографы и фотографировались с консультантами.
    Во время выступления Пенингер энергичное диско сменилось патриотической композицией, и полившуюся из динамиков песню Селин Дион God Bless America подхватили все присутствующие. По обеим сторонам сцены на огромных настенных экранах мелькали картины цветущих лугов, парящих орлов и широких магистралей.
    Для простого обывателя Avon — не более чем продавец косметики, подарков, одежды и аксессуаров. Само название ассоциируется с популярным каталогом, который женщины листают во время обеденного перерыва, в боулинг-клубе или дома. Но для членов большой семьи Avon эта компания значит гораздо больше, чем очередное коммерческое предприятие. Это бизнес, который руководствуется глобальной целью: сделать женщин независимыми и способными обеспечить свое существование. Даже человек, не обладающий яркими способностями или вообще ничем не примечательный, может стать финансово независимым и вести собственный бизнес. Все, что делает Avon, направлено на то, чтобы у консультантов всегда была возможность заработать и чтобы этот мощный источник не только денег, но и самоуважения не иссякал. Стремление, достойное высших похвал.

НОВЫЕ МЕЧТЫ И ЦЕЛИ
    Спросите любого сотрудника Avon, что для него значит эта компания, их ответы будут мало отличаться друг от друга. «Здесь исполняются мечты и достигаются цели, — отвечает Арлин Фицпатрик, дивизионный менеджер в Ньюарке, штат Делавэр. Она одна из сотен служащих компании, уверенных в том, что корпоративная культура Avon основывается на идее поддержки и обучения. — Хорошие и плохие времена всегда будут сменять друг друга. Но у нас есть поговорка: плохой день в Avon лучше хорошего дня в другой компании».
    В течение многих лет Avon позволяла женщинам неплохо зарабатывать, при этом у них еще оставалось время на семью. Женщины с хорошим образованием тоже продают косметику Avon, ведь благодаря этому они могут сами распоряжаться своей жизнью, воспитывать детей и ни от кого не зависеть.
    У 46-летней Лори Конковски из Белл-Мид, штат Нью-Джерси, высшее педагогическое образование. Уже 14 лет она работает консультантом Avon и оставляет каталоги всюду, где бывает: в супермаркете, библиотеке, банке. Собственный бизнес она построила, общаясь с людьми своей общины, и теперь он налажен так, что у Лори остается время на троих детей. И хотя 14 лет — не так уж и много, Конковски утверждает, что за это время ее бизнес существенно изменился.
    Когда Конковски начинала работать в Avon, ей приходилось заполнять длинные бланки заказов ручкой определенного цвета. Большая часть бланков заполнялась в процессе заказа, иногда покупателям приходилось ждать, пока бланк будет оформлен правильно, до самого вечера, а Лори проводила полдня за этим утомительным занятием. После этого Конковски и другие местные консультанты должны были доставить заполненные бланки специальному сборщику заказов. Оттуда их везли в другой офис, где собирались все заказы. Процесс длился до тех пор, пока заполненные формы не оказывались на оптовом складе компании в Ньюарке. Было время, когда Конковски дополнительно получала 10 долларов за сбор бланков заказа и их доставку другой женщине в Принстон, штат Нью-Джерси, в десяти милях от городка, где жила сама Лори. В то время заказы с мест должны были поступить к полудню вторника: тогда их успевали доставить в субботу. Теперь большую часть процесса берет на себя Интернет. Если заказ размещен к полудню четверга, товар будет доставлен к субботе, а консультант получает два дня в свое распоряжение. «Появилось время на поиск новых клиентов», — добавляет Конковски.
    Конковски не пришлось ходить из дома в дом и стучаться во все двери. Она оставляла пластиковые пакеты с каталогами компании и контактной информацией на подъездных дорожках домов. «По-моему, это действовало лучше всего», — говорит она. Теперь, много лет спустя, у Конковски солидная клиентская база, и она нечасто прибегает к этому методу привлечения покупателей.
    Перед 28-летней Мэрилиной Сальгадо-Брент из города Тампа, штат Флорида, Avon тоже открыла много возможностей, например, быть неработающей мамой. «Лучшим стимулом для меня служат дети», — делится Мэрилина. Еще недавно она трудилась в отделе по взысканию средств одной из финансовых фирм. Работа приносила ей 30 тысяч долларов годового дохода и занимала полный рабочий день. В Avon она пришла для того, чтобы вернуться к прежнему уровню дохода или даже увеличить его, работая в удобном для себя режиме.
    В трудный для себя период Сальгадо-Брент чуть было не оставила Avon. Ей помогла только поддержка сотрудницы компании, которая в свое время брала ее на работу. «Эта женщина стала моей подругой. Она прекрасный человек. Если бы не она, я, наверное, уже не продавала бы косметику», — признается Мэрилина. Поскольку консультанты независимы, Avon не накладывает практически никаких ограничений на то, как им вести бизнес. Поэтому они свободно применяют методы и приемы собственного изобретения. Например, во время одной из кампаний Сальгадо-Брент вкладывала в каждый заказ шоколадку «Милки Вэй». Одна из покупательниц была тронута таким вниманием, и теперь регулярно делает заказы. Но задолго до этого у Сальгадо-Брент был прекрасный пример для подражания в лице бабушки-консультанта Avon: вместе с дедушкой они растили внучку в своем нью-йоркском доме. «Бабушка хранила свою косметику Avon в бельевом комоде, — рассказывает Сальгадо-Брент. — Я выдвигала нижний ящик и играла с этим богатством». Она наблюдала за бабушкой и старалась ей подражать. «Помню, как играла с пробниками, когда была совсем маленькой. Я стучала в дверь и кричала: звонит Avon — вспоминает она. — Теперь мой четырехлетний ребенок ходит по дому и тоже повторяет: звонит Avon»
    Чтобы наладить дело, бабушке приходилось ходить из дома в дом. Сальгадо-Брент избрала другой путь. Дабы установить новые контакты и найти новых покупателей, она стала членом общества Moose Lodge, а помимо этого, продает косметику в домах престарелых, родственникам и знакомым.
    Бабушка Сальгадо-Брент в конце концов прекратила продавать косметику: она слишком часто отпускала товар в кредит и теряла на этом деньги. И хотя бабушкина щедрость лишила ее собственных доходов, дедушка был счастлив, что его внучка пошла по тому же пути. «Он говорил: "Я очень рад за тебя и горжусь тобой". А лежа в больнице незадолго до смерти, все спрашивал меня: "Как там с Avon?" Сказал, чтобы я возвращалась домой и продолжала заниматься делом: "Ты должна быть счастливой и добиться успеха"».
    Благодаря многочисленным программам поддержки, успеха добились многие представители Avon.
    За 2003 год консультанты Avon только в Соединенных Штатах Америки получили миллиард долларов комиссионных, сообщил со сцены «Праздничного дома» Брайан Коннолли, исполнительный вице-президент и президент североамериканского подразделения компании.
    «В компанию нельзя не влюбиться, — говорит Андреа Джанг. — Я была готова к решению стратегических задач и к тому, что меня ждет непростая работа. Но оказалась совершенно не готовой к тому эмоциональному воздействию, которое компания оказала на меня как на человека, а не бизнесмена».
    Джанг добавляет, что, бывая в разных странах, будь то Филиппины, Аргентина или Россия, «я чувствую, как эмоции переполняют меня, когда вижу, что мы делаем для женщин, и горжусь многими из них, горжусь тем, чего им удалось добиться благодаря Avon. Попав в компанию, они и сами не знали, к чему в итоге придут».
    В новом пособии для консультантов немало историй о таких женщинах, как, например, Сильвия Тамайо, девять лет назад переехавшая с мужем и детьми из Мексики в Макаллен, штат Техас, в поисках лучшей жизни. Заняться продажей косметики ей предложили однажды днем, когда она прогуливалась, отдыхая от тесной и душной квартиры. В прошлом году Тамайо заработала 240 тысяч долларов. 36-летняя женщина внесла свой вклад в покупку чудесного дома для семьи, а недавно порадовала себя автомобилем — внедорожником Cadillac Escalade. «Упорно работая и веря в Бога, можно исполнить все свои мечты, — говорит Тамайо. — Именно это я стараюсь внушить нашим новичкам».

ОПЫТ ВЕТЕРАНОВ
    Многие успешные и яркие представители компании посвятили ей не один десяток лет. Флоренс Маккорд из Харрисонвилля, штат Миссури, например, продает косметику Avon уже 58 лет. Сейчас ей 95, а в Avon она попала, когда ее шестилетний сын пошел в школу. Однако серьезной работой это стало только после смерти мужа. «Мой рабочий день начинался в 8 утра и заканчи¬вался в 8 вечера, ежедневно, кроме воскресенья, — делится она. — Не знаю, что бы я делала, если бы не Avon».
    Сегодня она работает не так активно. Мешает больная спина. Кроме того, замечает, Маккорд, у нее появились новые конкуренты, подразумевая местный магазин Wal-Mart и большой наплыв представителей Магу Кау. Но они не мешают Мак корд оставаться лучшим консультантом Avon, особенно в сфере средств по уходу за кожей. «Я всегда тщательно ухаживала за своей кожей. И говорю это не ради хвастовства. Ведь люди спросят: «Чем вы пользуетесь?» А я пользуюсь только тем, что подходит моей коже из ассортимента Avon».
    Старейший консультант Avon — 65-летний непрерывный стаж работы! — жительница Сан-Диего Уилла-Мэй Хайтман. Она вспоминает это необычное ощущение — быть леди Avon: «Мы носили платья. Никаких брюк. Надевали чулки со швом, перчатки и шляпы. И выглядели очень стильно», — говорит 85-летняя женщина, которая до сих пор продает косметику.
    Хайтман рассказывает, что, когда она захотела стать представителем компании, районный менеджер предупредила, что придется красить губы помадой, и это несмотря на то, что ей в то время было всего 19 лет. «Мама мне не позволила бы», — вспоминает Хайтман. Дело дошло до того, что районный менеджер позвонила маме девушки, и та в конце концов дала свое согласие, оговорив, что тон помады должен быть как можно светлее.
    Хайтман рано стала вдовой, потеряв мужа во Второй мировой. Она работала на государственной службе, а косметику продавала для того, чтобы купить машину, приглянувшийся ей черный Ford с восьмицилиндровым двигателем. Ежемесячно нужно было выплачивать около 20 долларов, плюс стодолларовая скидка. Женщина подсчитала, сколько баночек крема, коробочек пудры и мыла ей придется продавать, чтобы позволить себе такие траты. «И я сказала ему [торговцу автомобилями], что покупаю ее, — вспоминает она. — Мне удалось выплатить кредит за эту машину, и все следующие автомобили я совершенно спокойно покупала на деньги, вырученные от продажи косметики Avon, в том числе тот Lexus, на котором езжу сейчас». Кроме того, за все эти годы она получила от компании множество различных вознаграждений.
    75-летняя Лорейн Браун из Сан-Диего сообщила, что ее семья в течение многих лет делает покупки у Хайтман. Сначала ее клиенткой стала бабушка, затем — мама. Теперь традицию продолжает сама Браун. «Мама всегда разрешала мне сидеть рядом и смотреть, что она [Хайтман] делает, — рассказывает Браун. — Мне было восемь лет, когда я начала слушать их разговоры о косметике. Уилла-Мэй всегда была очень терпелива и с готовностью отвечала на все мои вопросы».
    Сегодня этих двоих связывает дружба. «Мы знакомы с семьями и детьми друг друга, — говорит Браун. — Мне кажется, это относится ко всем консультантам Avon. Для них это не просто торговля. Их интересует личность человека, с которым они сотрудничают».
    Еще одна покупательница Хайтман, 68-летняя Барбара Сабатини, пользуется продукцией Avon уже 40 лет. «Косметика именно такая, как ее описывают, — говорит жительница Сан-Диего. — Ничем другим я, по-моему, и не пользовалась». До переезда в Калифорнию 20 лет назад Сабатини покупала косметику Avon у представителя компании в своем городке, расположенном в северной части штата Нью-Йорк. «Они всегда так дружелюбны и никогда не навязываются, — говорит она. — Уилла-Мэй, наверное, моя лучшая подруга в Сан-Диего».

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПОДХОД
  Методика продаж в Avon остается одной из самых персонализированных на сегодняшний день. Компаний прямых продаж очень много, но Avon — одна из немногих, чьи представители по сей день приходят прямо домой к покупателю, чтобы принять и доставить заказ. Нет централизованной рассылки из головного офиса. Все контакты — лично с консультантом.
    Прочие методы прямых продаж основаны на групповой продаже или домашних презентациях. Но Avon по-прежнему придерживается более тонкого подхода. Представители могут использовать метод групповой презентации, но это, скорее, частные случаи. «Я никогда не проводила презентаций Avon», — замечает Конковски. Она просто звонит покупателям, чтобы сообщить им о специальных предложениях или напомнить о сроке заказа. Каталог — основное средство общения между покупателем и консультантом Avon: его никогда не отправляют по почте, а передают только из рук в руки.

КАК НАЧАТЬ СВОЕ ДЕЛО
  Avon всегда была демократичной компанией и максимально упростила женщинам задачу по основанию собственного дела. Чтобы стать представителем компании, необходимо внести всего 15 долларов. Долгое время вступительный взнос равнялся 10 долларам, и вырос он совсем недавно, но все же остается значительно меньшим, чем в Магу Кау, где за стартовый пакет консультанта надо заплатить 100 долларов, или в Tupperware, где такой же пакет стоит 99 долларов.
    К тому же все заказы Avon отпускаются в кредит. Консультант, даже начинающий, не платит за полученный товар до тех пор, пока не доставит его покупателю и не получит деньги.
    Дэвиду Холлу Макконнеллу было не так просто. После смерти основателя компании его секретарь Энн Мини рассказывала, что первую партию книг ему отправили по почте наложенным платежом. Предприимчивый Макконнелл был в то время еще подростком, но уже демонстрировал задатки коммерсанта. Ему удалось убедить местного банкира ссудить деньги на оплату товара.

КОРПОРАТИВНАЯ ПОДДЕРЖКА
    У Avon, в отличие от других компаний прямых продаж, есть четко организованная система кадрового менеджмента, которая помогает новым представителям организовать работу. «Опора в лице районного менеджера по продажам действительно помогает разобраться во всех деталях и является одним из наших конкурентных преимуществ, — говорит Энджи Росси, вице-президент группы по продажам и работе с покупателями. — Подобной должности нет ни в Mary Кау, ни в BeautiControl, ни в Longaberger, ни в других компаниях, практикующих прямые продажи».
    Структура Avon выглядит примерно так: 1400 районных менеджеров отчитываются перед 80 дивизионными. Дивизионные менеджеры подчиняются семи региональным директорам по продажам, те — трем вице-президентам, которые, в свою очередь, держат ответ перед Росси.
    Раз в месяц районные менеджеры проводят собрания, в любое время они готовы разъяснить особенности новых программ или товаров и дать советы по методике продаж. Нэнси Фрэнзис, один из районных менеджеров в Нью-Йорке, уверена в том, что работать с Avon абсолютно безопасно: «Не требуется никаких первоначальных вложений. Не надо тратить деньги. И все знают, что такое Avon. Продавать эту косметику совсем несложно».
Фрэнзис говорит, что и в качестве работодателя Avon предоставляет равные условия всем соискателям: «Меня взяли на работу в 56-летнем возрасте». До прихода в Avon она в течение 11 лет руководила парфюмерным отделом в магазине Macy's Herald Square. Сейчас ей 65, и бросать работу она не собирается: «Вот почему мне так нравится Avon. Здесь нет никакой дискриминации». Это лишь одна из причин, по которой Национальная ассоциация женщин-руководителей постоянно включает Avon в число лучших компаний-работодателей.
    Торговые представители могут получить консультацию в телефонном центре по работе с покупателями в Спрингдеиле, штат Огайо, который обрабатывает звонки, поступающие со всего округа. Телефонные центры поменьше есть в четырех дистрибьюторских центрах на территории Соединенных Штатов Америки: Ньюарк, штат Делавэр; Пасадена, штат Калифорния; Мортон-Гроув, штат Иллинойс, и Атланта, штат Джорджия, а в Нью-Йорке находится служба информационных технологий компании. Еще несколько лет назад консультантам приходилось платить немалые деньги за телефонные переговоры с клиентской службой. Сегодня все звонки для них бесплатны.
    «Avon оказывает многостороннюю поддержку, — говорит 37-летняя Рони Карузо, жительница Киттаттини, штат Пенсильвания. — Консультанты всегда на связи и готовы ответить на ваши вопросы в любое время. Мой районный менеджер — очень отзывчивый человек, и все мы одна большая семья, в которой каждый желает вам успеха».

ОФОРМЛЕНИЕ ЗАКАЗА
    Avon прикладывает огромные усилия для того, чтобы научить каждого представителя правильно оформлять заказ. «Мы стремимся к 100%-й точности в оформлении заказа именно потому, что четко соблюдаем интересы своих представителей», — говорит Гарриет Эдельман, старший вице-президент по информационным технологиям. Разумеется, это практически неосуществимо. Но если постараться... «Мы получаем 97-98% корректно заполненных бланков», — хвастается далее Эдельман и замечает, что «средний показатель по этой отрасли составляет порядка 92-93%».
    Каждый заказ обрабатывается и готовится к отправке в дистрибьюторском центре, который обслуживает данный регион. Посылка никогда не бывает слишком плотно укомплектованной во избежание повреждений товара в пути. Коричневые картонные ящики, на которых указывается имя консультанта и номер заказа, подаются на ленту конвейера, а весь процесс контролируется компьютерной программой, которая распознает информацию на бланке. В другом помещении мелкий товар укладывается в ящики вручную.
    Доставка товара 650 тысячам представителей на территории США обходится компании не так уж дорого. Как только заказ выходит со склада, картонные ящики схватывают для надежности двумя желтыми пластиковыми лентами и на специальном погрузчике вывозят на открытую площадку. Затем грузовики везут ящики в местные центры доставки, а оттуда заказы развозят по округе и доставляют прямо на дом консультанту.
    «При прямых продажах приходится формировать много маленьких посылок для большого количества людей, — отмечает Уильям Сузетка, старший вице-президент Avon по маркетингу, пришедший в компанию после долгой службы в Clairol. — Это значительно увеличивает расходы на доставку».
    Процесс действительно очень трудоемкий, ведь из четырех отгрузочных центров каждые две недели отправляется от 450 до 500 тысяч заказов. Все происходит с головокружительной скоростью. Рабочая лихорадка особенно сильно ощущается в Ньюарке, где по погрузочной площадке носятся погрузчики и трициклы с корзинами, перевозя товар с места на место. Водители могут помахать вам рукой или улыбнуться, но никогда не притормозят. Здесь все заняты делом.
    «Мне очень быстро дали понять, что все здесь вертится вокруг консультанта, — вспоминает Росси, которая оставила работу преподавателя и в 1983 году пришла в дистрибьюторский центр в Ньюарке. — Поэтому сделай так, чтобы с ящиком, доставленным на твой участок, обошлись с ВОЗ [внимательной и осторожной заботой], потому что от качества доставки зависит чей-то заработок».

ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ ПРОДАЖ
    Прежде чем упаковать и отгрузить заказ, его необходимо получить. Вот почему Avon обучает своих представителей множеству приемов, которые помогают убедить клиента сделать покупку. Основа большинства приемов — разумная цифра на ценнике.
  Образцы и пробники, пожалуй, самый популярный инструмент, мало кто из консультантов может обойтись без них. Обычно пробники предлагают в упаковке по десять штук, а цены варьируются в зависимости от продукции. На сегодняшний день набор из десяти образцов лосьона Skin-So-Soft стоит 1,99 доллара. Десять пробников тонального крема — 2,5 доллара. Образцы духов стоят дешевле, около 1 доллара за упаковку. Цена зависит от стоимости товара и расходов на упаковку пробника: здесь применяются технологии, позволяющие сохранять свежесть продукции.
    Кроме того, есть еще фирменные пластиковые и бумажные пакеты, визитные карточки, ежедневники и масса других деловых мелочей. Как и во всех остальных рабочих вопросах, последнее слово всегда остается за консультантом. Он может купить все или не покупать ничего — выбор за ним.

СОЗДАНИЕ КАТАЛОГА
   Нет более эффективного способа повлиять на решение о покупке, чем яркий каталог Avon, который консультант может приобрести, заплатив 5,75 доллара за 10 штук. Чем больше каталогов вы берете, тем ниже цена. Упаковка из 100 каталогов стоит 19 долларов.
    Некоторые консультанты время от времени выражают недовольство: они считают, что Avon должна распространять каталоги бесплатно. «Каждую кампанию приходится приобретать новый каталог, что же в этом хорошего? — жалуется Симона Пауэлл, 23-летний консультант из Лондона. — Неприятно, если вы заплатили за каталог деньги, но он не принес вам ни одного покупателя».
    Каталог — это лицо компании, поэтому в каталоге Avon нет ничего лишнего. Каждая страница, место для каждой иллюстрации — все тщательно продумано. Так же, как магазин ведет учет продаж в долларах на квадратный метр, а телемагазин подсчитывает прибыль в долларах за минуту, Avon определяет прибыль в долларах на страницу.
    По словам Роберта Бриддона, вице-президента маркетинговой группы в Северной Америке, в каталоге должно быть то, что он называет «Тремя П». Он должен быть простым для понимания, притягательным и познавательным. «Вы наверняка слышали о шопинг-терапии, — рассуждает Бриддон. — Люди идут в магазин, чтобы приятно провести время. Мы хотим, чтобы они получали удовольствие, делая покупки по каталогу».
    Каталоги Avon просматривают очень многие. Каждые две недели печатается 17 миллионов экземпляров. Avon прочно занимает второе место в США по публикуемым тиражам после самой популярной газеты с телепрограммой TV Guide. Ежегодно в мире издается порядка 800 миллионов каталогов.
    «Каталог мотивирует наших представителей, — говорит Росси, отмечая бесспорное умение компании получать заказы и выполнять их без задержки. — Каталог с исходящей от него энергетикой — ключевая составляющая коммерческого успеха, которого мы добиваемся каждые две недели».
    Бриддон считает, что для поддержания покупательского интереса в течение каждой «кампании» — так здесь называют определенный период продаж — в каталоге должны быть новые товары. У каждой кампании есть свой порядковый номер. За пределами США кампания длится тричетыре недели.
    Обложка каталога, подобно витрине магазина, «призвана привлечь внимание» и заставить вас заглянуть внутрь, поясняет Бриддон, берет в руки каталог и перелистывает страницы для подкрепления своих слов: «У вас есть всего одна секунда на то, чтобы яркая картинка заставила их остановиться, вникнуть и заинтересоваться. Если они просто пролистают каталог, то ничего не купят».
    Сьюзен Грэйсон, основательница компании Grayson & Associates, оказывающей консалтинговые услуги на рынке товаров для красоты, сравнивает подход Avon с другими компаниями, реализующими товары посредством каталогов. По ее словам, они используют «один из самых тонких видов маркетинга». Эти компании, объясняет она, разрабатывают и проводят анализ эффективности каждой страницы, чтобы определить, что способствует росту продаж. «У Avon во многом именно такой подход».
   В каталоге товары представлены на определенных страницах с определенной целью, сообщает Бриддон. «Бестселлеры» размещаются на первой странице обложки, в середине каталога («потому что брошюру, как правило, раскрывают именно там») и на третьей странице обложки. Последняя страница обложки играет огромную роль в качестве «двигателя торговли». На ней изображен недорогой товар — не дороже 2,99 доллара. Психологическая ловушка «двигателя торговли» заключается в том, что она влечет за собой очередную продажу, признает Бриддон. Другими словами, покупатель чувствует себя неловко, делая только одну, недорогую покупку. Он рассуждает так: «Я не хочу выглядеть жадным, поэтому куплю что-нибудь еще».
    До появления нынешней компактной брошюры консультанты Avon работали с двумя каталогами размером 20 на 29 см для каждой новой кампании. Они садились рядом с покупателем и вместе просматривали огромное количество товаров, представленных на страницах тома. «Этот метод известен как метод "пальцевых продаж"», — говорит Алан Д. Кеннеди, бывший президент Tupperware и бывший руководитель Avon. Консультант держал каталог в руках и показывал пальцем на изображение товара. «Суть в том, что консультант как бы держал под контролем общение с клиентом», — объясняет Кеннеди.
Уилла-Мэй Хайтман, старейшая из работающих представителей Avon, вспоминает: «Мы переворачивали страницы, а они [по¬купатели] делали выбор».

НЕПРЕРЫВНОЕ ОБУЧЕНИЕ
    Торговые представители могут записаться на постоянно действующие и предназначенные специально для них курсы или подобрать что-нибудь для себя из множества дисков, книг и учебных кассет. Недавно компания объявила о том, что в 2005 году благодаря программе «Образование онлайн» у консультантов появится доступ к учебным материалам Avon через Интернет. Это еще одно начинание, призванное помочь продавцам и способное обеспечить каждого собственным виртуальным инструктором.
    Одним из новейших методов обучения стал компакт-диск для новичков под названием «Готовимся к работе в Avon». Он содержит справочную информацию и советы для начинающих. Еще одна программа, которой Avon уделяет большое внимание, — «Консультант по красоте». Это образовательный курс для представителей компании, призванный научить делать макияж и содержащий практические советы по визажу. В Avon считают, что чем лучше человек разбирается в предмете своего дела, тем больше пользы он сможет принести покупателям. Можно прийти на занятия в тренинговый центр или воспользоваться онлайновой услугой в Интернете. Только представители, прослушавшие этот курс стоимостью 75 долларов, имеют право на продажу косметики под торговой маркой beComing. Это более дорогая продукция, которая одно время реализовывалась лишь через сеть магазинов JCPenney.
    Представителей Avon систематически учат придерживаться «правила трех». В соответствии с ним консультантам советуют знакомиться, по меньшей мере, с тремя новыми людьми в день и беседовать с ними о косметике Avon.
    Консультант Мэрией Пени, которая ведет дело вместе с мужем Рэем, говорит, что благодаря «правилу трех» количество контактов стремительно увеличивается и очень быстро превращается в «правило ста». Она признает, что это не всегда просто, но когда вы слышите «нет», найдите силы сказать себе «следующий».

НАГРАДЫ И ПООЩРЕНИЯ
    Средства мотивации и поощрения всегда были важны для продавца, и представители Avon не исключение. Еще в 1891 году своих самых успешных распространителей компания награждала подарочным экземпляром Библии. В 1911 году лучший торговый представитель года получал в подарок автомобиль.
    Сегодня самые успешные консультанты получают в награду определенную сумму для покупки автомобиля и могут потратить ее на симпатичную им модель. Это целиком и полностью согласуется с принятым в Avon принципом независимости консультантов.
    Признание заслуг само по себе приятно для многих людей, даже если оно не предполагает дорогого подарка. Одним из самых желанных символов успеха для представителей компании служит статуэтка, изображающая первую леди Avon, миссис Алби. Десятидюймовой высоты фигурку, подобную премии «Оскар» или «Эмми» и очень похожую на Алби внешне, вручают лучшим представителям Avon с 1969 года. Дизайн статуэтки разрабатывали престижные дома подарков, такие как Lladro и Hummel. Каждый год фигурка надевает новое платье в викторианском стиле и уже стала популярным предметом коллекционирования.
    Тара Алби Спендер, дальняя родственница той самой Алби, знает о ее жизни не очень много, но искренне гордится родственной связью с этой женщиной и тем, что слышала о ее работе. Теперь она с энтузиазмом собирает фигурки, покупая их на аукционе eBay, чтобы когда-нибудь подарить своей маленькой дочери. «Может быть, эта коллекция станет ее хобби», — надеется Спендер.
  В распоряжении компании есть и другие коллекционные предметы, например фарфоровые чашки, блюдца или броши. Если консультант с каждым годом увеличивает продажи, он получает президентские баллы, которые можно обменять на множество разнообразных подарков, от ювелирных украшений и предметов домашнего обихода до игрушек и дорожных сумок.
    Сьюзен Бресслер из Саммердейла, штат Пенсильвания, обменяла поощрительные баллы на сберегательные облигации. «Уже сейчас моих облигаций хватит на то, чтобы отправить двух дочерей в местный колледж на два года. Это около 8000 долларов, — говорит 50-летняя Бресслер, которая продает косметику Avon уже 14 лет, посвящая своему бизнесу приблизительно 25 часов в неделю. — Это отличная возможность дополнительного заработка, о которой многие даже не знают».
    Стремиться к повышению уровня продаж консультантов заставляет и ставка комиссионного вознаграждения, которая увеличивается всякий раз, когда продажи достигают определенного объема.
Первой ступенью на пути к признанию заслуг консультанта служит Президентский клуб. Стать его членом могут те, чьи показатели продаж составили не менее 10 100 долларов в год. Следующий шаг — Почетное общество и показатель в 20 200 долларов. За ним следует Розовый круг, члены которого реализовали товар как минимум на 38 тысяч. В клубе Макконнелла ждут тех, кто преодолеет планку в 66 500 долларов. В Президентском совете собираются люди, сумевшие достичь уровня продаж в 112 тысяч и больше. Вершиной этого пути становится Внутренний круг: он создан для продавцов, добившихся сборов в 280 тысяч долларов.
    Комиссионная ставка начинающего консультанта составляет 50% в течение первых четырех кампаний. После этого она варьируется от 20 до 50% в зависимости от величины заказа. Любая сумма, превышающая 1550 долларов, обеспечивает 50-процентную ставку. Но став членом Президентского клуба и достигнув уровня продаж в 1100 долларов, консультант зарабатывает как минимум 40% комиссионных в течение всего следующего года. Добравшись до уровня Розового круга, представитель гарантированно получает не менее 45% комиссионных.
    Кроме того, Avon нередко отправляет своих лучших представителей в сказочные путешествия — на Гавайи, в Сан-Франциско или на Аляску. В течение года консультантов, входящих в почетные круги, премируют обедами и ужинами.      
    От отелей и обедов до развлечений во время путешествия — «все делается по высшему разряду», по словам Марии Тиротта из города Рокауэй, штат Нью-Йорк. Но к ней мы еще вернемся.
    Поощрительные программы не имеют географических ограничений. Свати Шарма, лучший консультант Индии, побывала в Амстердаме, Австралии, Швейцарии, Сингапуре и на Бали. Россиянка Наталья Шевченко скоро отправится в Прагу.

СЛОВА ПОДДЕРЖКИ
    «Как и в любой торговой организации, признание достижений играет большую роль в развитии бизнеса — его росте и отношении к работе ваших служащих», — говорит Росси. В дополнение к региональным мероприятиям, которые проводит Avon для своих представителей, шесть лет назад она спонсировала первую общенациональную конференцию в Лас-Вегасе. С тех пор это мероприятие проводится раз в два года, его уже принимали Новый Орлеан и Орландо.
    Гейл Бланке, вице-президент по связям с общественностью до 1997 года, начала работу в Avon с должности разработчика системы поощрений и отвечала за создание мотивационных программ для консультантов. Для компаний прямых продаж, к которым относится и Avon, поддержание у распространителей интереса к работе имеет огромное значение, говорит она. «Успешность компании в любой день года напрямую связана с отношением к работе нескольких сотен тысяч торговых представителей, которые пойдут или не пойдут продавать косметику в этот день, — считает Бланке, руководящая теперь собственной компанией под названием Lifedesigns. — В этом вся сложность и хрупкость этого бизнеса. В конце концов все строится на отношении. Если человек не чувст¬вует, что его признают и ценят, это непременно отразится на качестве работы. Это касается практически всей торгующей братии, но в случае, когда женщина продает женщине, — особенно. Если работа построена грамотно, результаты просто волшебные».
     Бланке говорит, что буквально влюблена в идею компании, «где любой человек, независимо от происхождения, образования или прошлого опыта может достичь того, к чему стремится, продавая косметику Avon». Женщина, продолжает она, «может начать новую жизнь. Ограничивают ее только собственное трудолюбие и полет фантазии».
    Она также вспоминает, что во время командировок и конференций «в комнате консультанта обычно оставляли какой-нибудь подарок, которого женщина не ожидала. Это было нечто, предназначенное лично для нее. Никогда в жизни она не чувствовала себя столь значимой и не преисполнялась такого энтузиазма».
    Брайан Коннолли, исполнительный вице-президент и президент североамериканского подразделения Avon, свое выступление в Атлантик-Сити закончил веселой лотерей, в которой разыгрывались сотни долларов. Признавшись в теплых чувствах, которые он испытывает к сидящим перед ним представителям, Коннолли сказал: «Мне хотелось бы, чтобы вы знали, как я восхищаюсь вами и уважаю каждого из вас: не только за то, что вы построили невероятный бизнес, но и за ваши личные качества. Вы по-настоя¬щему вдохновляете меня. Я благодарю вас каждый день и хочу за¬верить: каждый день, каждый божий день руководство компании приходит на работу для того, чтобы вы могли воплотить в жизнь все свои мечты».

НА ПУТИ К ИДЕАЛЬНОЙ СТРУКТУРЕ
   Более столетия женщинам вполне хватало того общественного признания, личного общения, самореализации и заработка, которые предлагала им Avon, поддерживая в боевой готовности легионы представителей.
    Но времена изменились...

В начало страницы Посмотреть профиль пользователя Контактная информация пользователя 
 Номер сообщения: 5
SMi Показать все сообщения этого пользователя

Avatar



Откуда: Нижний Новгород
Группа: Администратор
Сообщений: 8988
Дата регистрации: 20-2-2007

Offline


PostIcon Отправлено: октября 16 2007,11:47 Перейти к предыдущему сообщению в теме Перейти к следующему сообщению в теме Не показывать сообщения этого пользователя   Ответить с цитатой из этого сообщения

ГЛАВА 5
МОТИВИРУЙТЕ КОНСУЛЬТАНТОВ


  В украшенном воздушными шарами зале звучит музыка. От этого вечера многого ждали. Заранее разосланные приглашения извещали женщин о том, что в понедельник вечером состоится собрание, посвященное новым карьерным перспективам в компании Avon.
    Джон Флеминг и его коллеги с беспокойством наблюдали за тем, как стрелки часов сначала показали ровно семь, затем 7:15 и 7:30. Вот уже полчаса, как собрание должно было начаться, но зал по-прежнему пуст. Несмотря ни на что шоу начнется ровно в 7:45 — со зрителями или без них. Для руководителей это хорошая возможность протестировать презентацию, над которой они так долго работали.
    В 1991 году, когда была впервые представлена новая стратегическая программа для распространителей Avon, так проходили многие мероприятия. «Да, именно так все и начиналось, — вспоминает Флеминг, занимающий теперь должность вице-президента программы Sales Leadership («Лидерство в продажах») по Соединенным Штатам Америки. — Новое всегда воспринимают с известной долей скепсиса».
    В то время Флеминг жил на Западном побережье, поэтому новые карьерные возможности стали доступны прежде всего жительницам Калифорнии, охватив сначала долину Сан-Фернандо, затем Фресно, Бейкерсфилд и другие города.
    Со временем у «Собрания-шанс», как называли эти встречи, появилась аудитория. «Были случаи, когда мы проводили собрание с четырьмя или пятью присутствующими, затем их количество возросло до 14-15 человек», — говорит Флеминг.
    Прошло время, и встречи стали собирать немалую аудиторию. Но требовалось еще и убедить женщин в том, что стоит попробовать принять участие в новой программе. «Я получал теоретическое согласие, но на деле — отказ, потому что еще никто не испытывал этого на себе, — констатирует Флеминг, вспоминая недоверие, с которым были встречены презентации. — Мы объясняли, как можно заработать 100 тысяч долларов в год, а люди интересовались, сколько человек уже смогли это сделать. Ни одного, приходилось отвечать мне. Мы ищем того, кто будет первым».
    Наконец несколько недель спустя появились первые ласточки. Одной из «пионерок» была Перл Хейлбут из Кловиса, штат Калифорния. К тому времени она уже зарекомендовала себя одним из самых успешных представителей и рекрутеров Avon. Рекрутинговая программа до той поры ограничивалась разовым денежным вознаграждением. «Это была одноуровневая программа, которая не предусматривала вознаграждения за построение сети», — отмечает Флеминг. В конце концов, эта идея заинтересовала Хейлбут. Но прежде чем она дала окончательное согласие, было проведено еще немало консультаций, в том числе и при участии ее мужа-адвоката.
    Вскоре и Флемингу удалось уговорить свою бывшую коллегу, давно отошедшую от дел, принять участие в запуске новой программы. Прежде Вонделл Маккензи возглавляла отдел планирования в Tupperware и имела опыт работы с программами многоуровневого маркетинга. Новая программа ее не слишком заинтересовала. «Рассмотреть такую возможность я согласилась из уважения к Джону [Флемингу], — улыбается Маккензи,
которая входит теперь в десятку самых успешных в финансовом отношении представителей, работающих в рамках программы «Лидерство в продажах». — Он объяснил мне, как можно заработать шестизначную сумму».
Благодаря опыту работы в прямых продажах (не только в Тирperware, но и в компаниях, предлагающих драгоценности и чистящие средства), Маккензи знала, что это возможно. «Первое, что я уяснила: чем больше людей привлечешь, тем больше прибыль, — говорит она. — Я уже работала со структурами сетевого маркетинга. Здесь есть чему поучиться самому и чему научить других». Внутреннего потенциала, который она разглядела в новой программе Avon, оказалось достаточно, чтобы дать согласие на участие.
    Еще в течение полутора лет после запуска программа «Лидерство в продажах» завоевывала Калифорнию. И только потом вышла на новые рынки. Пройдя долгий путь становления, программа вышла на общенациональный уровень только в 1999 году.
Правила игры определены, желающих работать тоже достаточно. Но руководство колебалось. Компания все еще приходила в себя после бурных 1980-х, когда она сбилась с курса, нажила миллиардный долг и с трудом отбилась от попыток поглощения. В 1990-х годах начался восстановительный период: тогда в течение пяти лет трижды менялось руководство североамериканского подразделения. Перед менеджерами высшего эшелона стояли более неотложные задачи.
    Только после того как в 1998 году североамериканское подразделение возглавила Сьюзен Кропф, нынешний президент и исполнительный директор компании, программу стали воспринимать всерьез. «Она решила, что «Лидерство в продажах» может быть хорошим шансом для распространителей, но для компании другого шанса может не быть», — вспоминает Флеминг. Чтобы победить в конкурентной борьбе, Avon должна принять собственную программу многоуровневого маркетинга.
    Андреа Джанг, президент компании, отмечает, что за десятилетия своего существования Avon разработала множество рекрутинговых и обучающих программ, призванных стимулировать деятельность консультантов. И потому предложенную ее командой схему нельзя считать принципиально новой. Тем не менее ей обеспечили новый виток внимания и однозначную поддержку. «До этого момента наша программа не получала такой мощной официальной поддержки, — вспоминает Флеминг. — Когда дела компании пошли на лад, «Лидерство в продажах» наконец привлекла заслуженное внимание».
Результаты не заставили себя ждать.

СЕРЬЕЗНЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ
    Avon значительно расширила карьерные перспективы своих консультантов. Новая программа принципиально отличалась от всего, что создала компания за свою столетнюю историю.
    Как и раньше, женщины могли заниматься традиционной для Avon деятельностью, продолжая продавать косметику из рук в руки. Но теперь у них, по словам Флеминга, появилась возможность «задействовать второй уровень, то есть открывать новые перспективы другим людям».
    В рамках программы «Лидерство в продажах» женщины по-прежнему продавали косметику Avon, а также получали финансовое вознаграждение за поиск и обучение новичков — «нижних звеньев», как их называли. Представителю, работающему по программе «Лидерство в продажах», давали премию, размер которой зависел от успешности продаж тех, кого привлек он сам, и тех, кого привлек новичок.
    Руководство компании беспокоило то, что независимые консультанты будут развивать подчиненную лично им структуру. Некоторые представители из числа самых амбициозных уже начали создавать собственные представительские структуры. Они нанимали помощниц и платили им определенный процент с продаж. Тем это было выгодно, поскольку они не занимались бумажной работой и были избавлены от юридических формальностей. Они продавали, если хотели и когда хотели.
    «Позволь мы это — люди получили бы право думать, что в компании царит хаос», — говорит Флеминг. Программа «Лидерство в продажах» внедрила более формализованный подход к созданию сети.

РАБОТА В СТИЛЕ AVON
    Компания всегда давала женщинам возможность зарабатывать деньги и поощряла материальную независимость. Между тем для многих были не менее важны другие ценности: чувство удовлетворения от достижения даже скромных целей, работа с компанией, пользующейся хорошей репутацией.
    В начале девяностых Avon инициировала среди своих представителей исследование. Помимо всего прочего, их спрашивали о размере дохода, который приносит им бизнес Avon. В компании были немало удивлены, когда выяснилось, что немногие могут дать точный ответ на этот вопрос. Поскольку никто из них не получал ежемесячных выплат или чека, а часть комиссионных уходила на приобретение брошюр, пробников и аксессуаров, сразу назвать точную цифру было невозможно. Но когда речь заходила об уровне продаж, полученных премиях или деловых поездках, затруднений не возникало. «Это правда, — говорит Флеминг. — Многие занимаются этим бизнесом [прямыми продажами] только для того, чтобы состояться социально, и Avon, пожалуй, нет в этом равных».
    Но компания не остановилась на достигнутом. «Во-первых, и это главное, мы хотели превратить эту деятельность в бизнес», — объясняет Флеминг. Задача заключалась в том, чтобы создать такую возможность заработка, которая заставила бы женщин относиться к торговле косметикой как к полноценной работе, а не способу занять себя на время.
    В то же время любое начинание не должно идти вразрез с принципами, на которых всегда строилась работа компании. Сохранение теплоты непосредственного общения, или, как гласит основополагающий корпоративный принцип, «сохранение и приумножение теплой атмосферы Avon», было в этом отношении одним из важнейших требований.
    Джеймс Престон, занимавший в то время пост генерального директора, настоял на введении в программу некоторых ограничительных условий. Одним из них было то, что консультант, работающий в рамках программы, должен сохранять высокие показатели собственных продаж. «Многие сетевые компании не требуют от своих представителей успешных продаж, но мы решили иначе», — подчеркивает Флеминг. И в отличие от некоторых других программ, к представителю, сумевшему подняться по иерархической лестнице и организовать работу нижестоящих консультантов, предъявляются более высокие требования в отношении показателей продаж. Это потому, добавляет он, «что мы ставили перед собой цель поддерживать известность Avon как компании, предлагающей на рынке товары и услуги».
    Дабы «Лидерство в продажах» не увела компанию в сторону от ее главной цели, Avon ограничила количество уровней до трех. Тогда консультант не будет «отрезан» от вышестоящего представителя. Во многих компаниях нижестоящие уровни простираются гораздо дальше.

НЕПРОСТОЙ ВЫБОР
   Основной целью программы было расширение возможностей для роста и привлечение тех, кто в противном случае не рассматривал бы Avon в качестве поля для деятельности. «Перед нами стояла сложная маркетинговая проблема. Как рассказать о карьерных возможностях людям, которые в компании не работают? — риторически вопрошает Флеминг. — Мы знали, что следует привлечь людей извне. И в то же время не обидеть тех, кто уже был с нами».
    Разумеется, задачей номер один стало внедрение новой программы таким образом, чтобы она не повредила основному бизнесу компании. Было не совсем понятно, как донести новую идею до уже работающих представителей. «Им нравилось продавать косметику Avon, как же им предложить теперь сменить любимое занятие на серьезный бизнес?» — говорит Флеминг.
    Самые успешные из консультантов уклонились от участия в новой программе. Они привыкли к устоявшемуся укладу работы и не очень-то хотели его менять. Между тем районные менеджеры стали опасаться перемен, решив, что у них есть все основания потерять работу. А консультанты неожиданно получили права на выполнение тех задач, которые изначально входили в сферу деятельности районных менеджеров. «Сокращение должности районного менеджера никогда не входило в наши планы», — настаивает Флеминг. Но коль скоро возникло такое восприятие программы, пришлось решать и эту проблему.
    То, что получилось в результате, можно назвать несколько неуклюжей управленческой моделью. Компания, тем не менее, довольна получившимся «гибридом», а двуединый подход считает гармоничным сочетанием лучшего, что могут дать обе системы.
  Районный менеджер остается официальным представителем компании и продолжает отбирать, обучать и проводить разъяснительные встречи в своем районе — другими словами, делает то же, что и всегда. Как штатный сотрудник компании он, разумеется, пользуется всеми преимуществами официального служащего: медицинской страховкой, ежегодным отпуском и отпуском по болезни.
    Однако консультанты «Лидерства в продажах» выполняют примерно те же функции. У них нет гарантий, обеспеченных штатным расписанием компании, но есть прогрессивная комиссионная ставка, и, если консультант работает успешно, его заработок может значительно превышать заработок районного менеджера.
    Почти полдюжины, если не больше, районных менеджеров сразу сделали выбор в пользу «Лидерства в продажах». Их ряды сократились (с 1800 до 1400 человек) еще и в результате происходящих в структуре бизнеса изменений.
    Основополагающая задача районных менеджеров — развитие бизнеса — упростилась как раз благодаря программе «Лидерство в продажах», утверждает Флеминг. «Каждый день районный менеджер просыпается со стремлением расширить бизнес в своем районе. Консультанты, работающие в рамках программы «Лидерство в продажах», просыпаются со стремлением расширить свой собственный бизнес. Таким образом, у нас появляется очень мощная движущая сила для развития всей компании».

СТРУКТУРА ПРОГРАММЫ
  Разобраться в структуре программы «Лидерство в продажах» непросто. Она состоит из четырех уровней: лидер группы, лидер группы высшего уровня, исполнительный лидер группы и старший исполнительный лидер группы.
  Итак, начальный уровень — лидер группы. Чтобы получить этот статус, представитель должен привлечь к работе как минимум пять новых консультантов. Кроме того, в течение одной кампании необходимо реализовать продукцию на 250 долларов. Чтобы получить бонус с продаж нижестоящих консультантов, продажи всей группы должны составить не менее 1200 долларов. После преодоления этой планки лидер группы имеет фиксированный процент с продаж каждого из нижестоящих представителей. Однако он получает бонусы с продаж только тех консультантов, сумма заказов которых превышает 150 долларов. Размер бонусов рассчитывается следующим образом: 5% за продажи на сумму от 150 до 299 долларов, 6% — от 300 до 599 долларов и 7% — свыше 600 долларов. Эти цифры действуют в пределах первого поколения, то есть консультантов, привлеченных к работе непосредственно лидером группы.
    Если один из представителей первого поколения основывает собственную группу, лидер группы получает 1% с продаж консультантов второго поколения — при условии, что продажи каждого из консультантов превышают заданный минимум в 150 долларов.
    Активная наставническая деятельность — еще одна неотъемлемая часть программы Avon «Лидерство в продажах». Это значит, что дальше программа развивается по сходному сценарию.
    Лидер группы высшего уровня должен набрать 12 новых представителей. По меньшей мере трое из них должны быть лидерами группы. Ему нужно обеспечить собственный уровень продаж в 300, а группе — в 4000 долларов. Размер бонуса увеличивается до 6% со 150 долларов, 7% с 300 и 8% с 600 долларов. Лидер группы высшего уровня получает 2% с продаж второго поколения своей группы и 1% — с продаж третьего поколения.
    Следующее звено — исполнительный лидер группы. Группа должна состоять из 20 консультантов, семеро из которых должны быть лидерами группы. Продажи исполнительного лидера должны составлять 350 долларов, а общий результат работы группы не может опускаться ниже 17 500 долларов за кампанию. Здесь размер бонуса равен 8% за 150, 10% за 315 и 12% за 625 долларов. На этом этапе бонус за третье поколение представителей увеличивается до 3, 4 и 5% за продажи на сумму в 150, 315 и 625 долларов соответственно. За продажи консультантов третьего поколения исполнительный лидер группы получает 2-процентный бонус.
    Наивысшей ступенью является старший исполнительный лидер группы. Так же, как и у исполнительного лидера, в его группу должны входить не менее 20 новичков. Но на этом уровне ее членами должны быть семь лидеров группы и два исполнительных лидера группы. Старший исполнительный лидер должен продавать на сумму не менее 400 долларов, а его группа — 40 тысяч долларов за кампанию. Его бонусы не отличаются от бонусов исполнительного лидера группы, но помимо них старший исполнительный лидер зарабатывает 2% с продаж каждой группы первого поколения своих исполнительных лидеров. Кроме того, за каждую кампанию ему начисляется 400 долларов на приобретение автомобиля (что составляет 10 400 долларов в год).

«ЛИДЕРСТВО В ПРОДАЖАХ» СЕГОДНЯ
    Преимущества программы привлекают все новых представителей. 14 лет назад программа стартовала достаточно неуклюже, но в 2003 году в ней принимала участие 31 тысяча консультантов, а сегодня их уже 41 тысяча.
    Из них 78 человек стали старшими исполнительными лидерами группы. Их ежегодный бонус в среднем составляет ПО тысяч долларов. Средний бонус сорока лучших — около 150 тысяч.
На ступень ниже — группа исполнительных лидеров, которые ежегодно получают в качестве бонуса от 30 до 40 тысяч долларов, а за ними — лидеры группы высшего уровня, чьи бонусы находятся в пределах десяти тысяч. Помимо бонусов, они получают еще и комиссионные.
    Сравните эти цифры с тем, что зарабатывали торговые представители Avon высшего эшелона раньше. Члены Президентского совета, реализовавшие продукцию на 112 тысяч долларов, получали 50-процентные комиссионные, что равнялось 56 тысячам. Но часть этой суммы уходила на каталоги, пробники и другие дополнительные расходы. «На этом уровне вам теоретически причитались 50%. Но это не значит, что вы получали деньги наличными. Некоторые консультанты, например, в счет этой суммы брали косметику для родственников, — отмечает Энджи Росси. — Теперь, с «Лидерством», мы понимаем, сколько зарабатываем, по полученным бонусам».
    Делая прогноз на ближайшие пять лет, в компании ожидают расширения программы до 70 тысяч участников и не без оснований прогнозируют увеличение до 100 тысяч. «Перспективы, открытые программой «Лидерство в продажах» за последние четыре года, стали причиной невероятного роста», — подытоживает Росси.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ ЛЮДЕЙ
  Представители, работающие в рамках программы «Лидерство в продажах», уже опережают районных менеджеров в деле привлечения к работе новых консультантов. 41 тысяча участников программы — главные виновники трехсоттысячного прироста армии консультантов в США, общая численность которой на сегодняшний день составляет 650 тысяч человек. Более того, от новоприбывших ожидают дальнейших рекрутинговых свершений. Отчасти эти ожидания основываются на чистом математическом расчете. Просуммируйте возможности 41 тысячи представителей, работающих по программе «Лидерство в продажах», и 1400 районных менеджеров.
    Именно благодаря программе полку консультантов Avon прибыло — впервые за последнее десятилетие. Каждый год, с 2001 по 2003, число новичков в рядах консультантов увеличивалось на 3%. Как и ожидалось, рост армии представителей повлек за собой рост продаж на территории США: в 2002 году он составил 6%, а в 2003 году — 3%. В третьем квартале 2004 года приток новых сил сократился, на 1% уменьшилось количество активно работающих представителей. Показатели продаж в США тоже снизились на1%.
    Выше мы уже говорили о том, что успешность компании прямых продаж обычно напрямую зависит от количества активных продавцов. Поэтому увеличение численности представителей имеет первоочередное значение для роста продаж. В сущности, каждого новичка можно расценивать как новый магазин компании.
    Вот почему A von продолжает привлекать новые силы и использует для этого самые разные средства: беседы с женщинами на школьных родительских собраниях, на церковных мероприятиях, на футбольном поле и, конечно, обращения к родственникам, друзьям и клиентам. «Разумеется, обратной стороной превращения хорошего клиента в консультанта становится то, что вы теряете этого человека как покупателя», — говорит, пожимая плечами, Розанна Фогэрти, торговый представитель из Уэстберри, штат Нью-Йорк.
    Обязательно удерживайте новичков, влившихся в команду. Те, кто начал работу в Avon в рамках «Лидерства», нередко бросают это занятие — гораздо чаще, чем остальные представители. Флеминг подчеркивает, что компания прикладывает серьезные усилия, чтобы увеличить срок работы каждого консультанта.
    Avon не одинока среди тех, кто борется с проблемой текучести кадров. Это обычное явление для бизнеса, к которому очень легко присоединиться. По данным исследования, проведенного в 2003 году Ассоциацией прямых продаж, среднегодовой процент удержания представителей в отрасли на тот момент составил 34,1%, процент ухода — 38,9%, а процент обновления штата — 64,7%. Последний показатель непосредственно в Avon составил около 100%.
    Выбывающие из компании представители — серьезная проблема для компании. «Большинство людей уходят из этого бизнеса, так и не успев его начать, — признает Флеминг. — Во время тренингов я много говорю о преодолении страха и умении работать с отказами. Ответ «нет» — это то, что в нашем бизнесе надо просто принять. Потому что следующий человек может сказать «да», — и улыбаясь добавляет, — С Avon в этом отношении безопасно. Предлагая косметику Avon, вы не рискуете быть осмеянным».

НОВЫЕ ПРАВИЛА ИГРЫ
    Программа «Лидерство в продажах», по мнению Джанг, изменила правила игры, заложив основы для серьезных шестизначных комиссионных и карьерного роста женщин. «В основе основ всего, что мы делаем как компания, — наше стремление изменить жизнь женщины», — уверена она.
    Андреа полагает, что программа дала компании преимущество перед конкурентами, оставив в арсенале «превосходную продукцию» и высококачественный сервис.
    «Да, они приходят, чтобы стать частью Avon, и им нравится наша продукция, — говорит президент. — Но если бы у них не было возможности заработать достаточно денег, чтобы изменить свою жизнь, это значило бы, что Avon не выполняет своих обещаний».
    Благодаря «Лидерству в продажах» Avon, по словам Джанг, смогла открыть перед женщинами гораздо больше перспектив: «Само по себе это было бы невозможно, не измени мы структуру заработка. Можно продать целую гору губной помады в одиночку, но не достичь того, чего добиваются эти женщины».
    Женщины, о которых говорит Андреа, — самые высокооплачиваемые консультанты программы «Лидерство в продажах», чей ежегодный доход превышает 100 тысяч долларов. И добавляет: «Avon — это они [представители]. Это не компания. Главное — их мотивация и вдохновение. А еще — возможность пообщаться с людьми, которым стоит подражать».
    «Сегодня «Лидерство» неотделимо от компании, — добавляет Флеминг. — Оно воплощает карьерные устремления. Если вы придете в Avon, у вас будет выбор. Есть желание посвятить себя продажам и обслуживанию покупателей — вы всегда можете заняться именно этим. Вас больше интересует карьера, неважно, посвящаете вы ей целый день или несколько часов, — у нас есть серьезные тренинги и разработки, которые предоставят вам такой шанс. Программа «Лидерство в продажах» — это компенсационный пакет, позволяющий получать бонусы благодаря привлечению к работе новичков и расширению бизнеса, в котором вы активно участвуете. Не больше и не меньше. В один прекрасный день слово «лидерство» в названии может отпасть за ненадобностью, и программа станет карьерным измерением Avon».

ОБУЧЕНИЕ И МОТИВАЦИЯ
    Теперь, когда доказано, что реализация программы «Лидерство в продажах» принесла увеличение численности представителей и, следовательно, рост продаж, Avon стремится сделать ее привлекательнее для начинающих и эффективнее для тех, кто уже по ней работает.
Чтобы подтолкнуть консультантов к более активным и оперативным действиям, была создана программа FastStart («Быстрый старт»), в рамках которой представителю «Лидерства» выплачивают в качестве бонуса до 800 долларов, если ему удается привлечь к работе определенное количество новичков в установленный срок.
    Тренинг Beauty Advisor («Консультант по красоте») тоже тесно связан с «Лидерством в продажах», поскольку предназначен для тех, кто рассматривает работу в Avon как способ делать серьезную карьеру. Флеминг контролирует обе программы.
    Для участников программы разработан новый инструмент — онлайновая интерактивная компьютерная программа под названием Downline Manager («Менеджер начального уровня»). Она осуществляет исчерпывающий анализ деятельности всех консультантов, входящих в группу, и содержит данные о продажах первого, второго и третьего уровней. В рамках текущей кампании фиксируется количество заказов и их принадлежность. Кроме того, в ней содержится информация о личных продажах лидера группы. Из размещенных в программе данных он узнает о том, сколько нижестоящих консультантов достигли 150-долларовой отметки продаж и кто не справляется со своей задачей.
    Программа выполняет и социальную функцию: отслеживает памятные даты компании и дни рождения консультантов, а на праздники рассылает электронные сообщения и открытки.
    Не исключено, что суммы и направления инвестиций компании вскоре подвергнутся пересмотру. С расширением деятельности «Лидерства в продажах» будут расти и бонусы, выплачиваемые консультантам. Также велика вероятность того, что мотивационные программы Avon тоже будут видоизменяться. Уже сейчас представители «Лидерства» создают собственные мотивационные программы, призванные стимулировать и вдохновлять нижние звенья. «Вот увидите — средства будут перераспределяться, — подводит итог Флеминг. — Мы будем пересматривать существующее положение вещей, потому что у этой группы представителей есть желание взять на себя часть расходов по мотивационным программам. Пока мы находимся на начальной стадии понимания того, как надо поддерживать этот новый тип консультантов — консультантов-предпринимателей. Мы только-только начинаем изучать новые возможности».

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОХВАТ
    Программа «Лидерство в продажах» готова вступить в международную фазу своего развития. Варианты американской модели программы уже работают в Великобритании, Канаде, Украине. Германии и Франции, еще в 16 странах организованы тестовые рынки, в том числе в Мексике, Бразилии и Пуэрто-Рико. «Мы ожидаем всплеска активности в Европе и Южной Америке, — говорит Флеминг. — А сейчас готовим квалифицированного специалиста для поездки в Японию». По мере возможности Avon старается придерживаться оригинальной версии программы, хотя при необходимости ее будут адаптировать к местным реалиям.
    Благодаря системе вознаграждения, которое варьируется в зависимости от результатов труда, и компьютерной программе, созданной для ее поддержки, у компании нет необходимости в «118 разных системах во всех уголках мира», подчеркивает Флеминг.
    И все же программу не будут запускать на международный уровень одним нажатием кнопки. Avon обещает пошаговый подход — так, как это было в Соединенных Штатах Америки.

НА НОВОМ ВИТКЕ РАЗВИТИЯ
  Avon была почти вынуждена задуматься о создании программы многоуровневого маркетинга, чтобы остаться конкурентоспособной на рынке прямых продаж. А всеобщее смещение в сторону многоуровневых поощрительных программ произошло только в последнее десятилетие. В 1990 году лишь пятая часть членов Ассоциации прямых продаж использовала многоуровневые системы оплаты труда Сегодня, по данным представителя ассоциации Эми Робинсон их уже 80%. «Эта система вознаграждения стала очень популярной с тех пор, как компании изучили ее, и на примере других организаций смогли оценить ее эффективность», — комментирует
Робинсон.
    Нейл Оффен, президент Ассоциации прямых продаж, отмечает, что термин «программа многоуровневого маркетинга» применим к системе поощрительной оплаты труда, которая взяла верх над остальными системами оплаты в компаниях прямых продаж. Однако термин не совсем корректен, поскольку не обозначает маркетинговую стратегию как таковую. Структурные изменения в этом направлении уже происходят во многих компаниях, например в Amway и Shaklee.
    Да и сама модель прямых продаж стала пользоваться все большей популярностью. В 1992 году количество торговых представителей компаний прямых продаж на территории Соединенных Штатов не превышало 5,5 миллиона человек. Сегодня эта цифра достигла 13,3 миллиона, говорит Оффен. В глобальном масштабе армия представителей составляет 49,5 миллиона человек. Avon — крупнейшая в мире компания прямых продаж, и она сохраняет за собой этот статус на протяжении вот уже нескольких десятилетий.
    Программу Avon «Лидерство в продажах» Оффен описывает как «гибридную» структуру: представители получают процент от собственных продаж и продаж привлеченных консультантов, но до определенного уровня. Этот подход он считает «сочетанием лучшего, что есть в обеих моделях».
    В связи с распространением сетевых компаний Ассоциация прямыхпродаж работает над внесением актуальных дополнений в свой « Моральный кодекс», призывающих организации открыто говорить своим торговым представителям о том, сколько они могут заработать в рамках этой системы. Суть в том, отмечает Оффен, чтобы компании не раздавали невыполнимых финансовых обещаний.
    По его мнению, Ассоциации потребуется около трех лет для окончательного урегулирования и принятия этих дополнений.
    Ассоциация дала старт нескольким учебным программам, предназначенным для компаний, работающих по принципам сетевого маркетинга. Но поскольку многие компании прямых продаж ориентируются на другие системы оплаты труда, разработано два учебных варианта: Party Plan Council (Совет по презентационным программам) — для компаний, метод продаж которых основан на проведении презентаций, и High Ticket Council (Совет по продаже элитных товаров) — для организаций, торгующих дорогими товарами, например пылесосами.
    Сама структура многоуровневого маркетинга продолжает развиваться. Следующим этапом стала успевшая завоевать популярность программа под названием «Спонсорство без границ». Многие компании дают своим представителям возможность привлекать к работе новичков из других стран (при условии, что компания работает на рынке этого государства) и получать комиссионные с их продаж.
    Вероятно, памятуя об устоявшихся традициях, Avon пережила и сомнения: насколько целесообразно менять структуру деятельности компании, если в обществе время от времени возникает недоверие к многоуровневому маркетингу? Лиза Уилбер из Уэра, Нью-Гемпшир, — один из лучших консультантов «Лидерства». Она признается, что, перед тем как решиться на участие в программе, раздумывала целый год, прежде всего потому что не была уверена в ее легитимности.
    У многих сохранились негативные ассоциации с мошенническими пирамидами из недавнего прошлого, когда участники нижнего уровня разветвленной сети оставались с товаром и без денег. Но торговые представители Avon целиком и полностью контролируют свои заказы и берут только тот товар, который им нужен.
    Ассоциация прямых продаж представила общественности свой «Моральный кодекс», разработанный в 1968 году для регулирования деятельности компаний прямых продаж. С тех пор в этот свод правил не раз вносились изменения и дополнения. В 2003 году американская Ассоциация в сотрудничестве со Всемирной федерацией ассоциаций прямых продаж ввела в действие многолетнюю «программу по созданию доброй репутации и улучшению имиджа», говорит Оффен.
    Индустрии прямых продаж, добавляет Оффен, очень мешает распространенное неприятие подобной деятельности. Причиной негативного отношения стали сначала «продажи агрессивного типа», затем «пирамиды, работающие под видом компаний прямых продаж». В действительности же, подчеркивает он, «мы внушаем им уверенность, ценим, обучаем и уважаем своих представителей». Avon же «на этом рынке всегда была первой в этических вопросах. Другие держались наравне, но никто не был лучше».
    Джанг настаивает на том, что Avon не запятнала своей репутации в скандалах, связанных с этим бизнесом. «Многоуровневый маркетинг, который находится под контролем, — мощный двигатель развития», — заявляет она...

В начало страницы Посмотреть профиль пользователя Контактная информация пользователя 
 Номер сообщения: 6
SMi Показать все сообщения этого пользователя

Avatar



Откуда: Нижний Новгород
Группа: Администратор
Сообщений: 8988
Дата регистрации: 20-2-2007

Offline


PostIcon Отправлено: октября 17 2007,12:54 Перейти к предыдущему сообщению в теме Перейти к следующему сообщению в теме Не показывать сообщения этого пользователя   Ответить с цитатой из этого сообщения

ГЛАВА 6
БУДЬТЕ ИЗОБРЕТАТЕЛЬНЫ


  Индустрия красоты, как известно, трепетно относится к собственной продукции. Вряд ли найдется хоть одна косметическая фирма, которая не предлагает покупателям хотя бы два раза в год (весной и осенью) что-нибудь новенькое, даже если это всего лишь новая палитра губной помады, отвечающая требованиям сезонной моды.
    Но и в этой среде Avon работает по собственной программе, уделяя новинкам гораздо больше внимания, чем компании, реализующие косметику через магазины. Однако, прежде чем окунуться в активную «инновационную» политику Avon, давайте разберемся, что представляет собой конкуренция.
    Производители торговых марок, которые продаются в магазинах и дисконтных центрах вроде Wal-Mart (сети магазинов, с которой Avon работает в одном ценовом сегменте), чаще всего весной выводят на рынок лучшие косметические новинки и линии по уходу за кожей — сезон длится с января по июнь. В розничной торговле «обновление» происходит в начале года: заново оформляются витрины, расставляются товары-новинки и убираются неходовые, добавляются новые штрихи для свежести восприятия.
    В парфюмерии же главные новые ароматы появляются осенью. Это лучший способ попасть в праздничные рождественские распродажи, самое горячее время для косметики, которую традиционно относят к категории подарков.
    Сказанное, естественно, не означает, что на протяжении года новинки не появляются. Конечно, появляются. Речь идет просто об основных принципах ведения бизнеса в этой сфере. Если это ключевой товар, в рекламу и вывод на рынок которого производитель вложил немалые средства, то он появится в магазине в любое время года. Новинки часто выставляют прямо на прилавке или на временных стендах — это привлекает в магазин покупателей.
    Само собой разумеется, что косметические компании хотят, чтобы их новинки хорошо продавались. Поэтому и важна внешняя привлекательность товара, которая служит приманкой для потребителей. Ведь заинтересованный покупатель, подойдя к витрине, увидит весь ассортимент, который предлагает производитель. Если, например, новая основа для макияжа Cover Girl заставит вас зайти в магазин, то вполне возможно, что, помимо бутылочки с основой, вы соблазнитесь помадой или тушью для ресниц.

НА ВЫСОКИХ СКОРОСТЯХ
    В Соединенных Штатах Америки новые каталоги Avon выходят каждые две недели, на рынках других стран — каждые три-четыре. Поэтому разработка продукции требует ускоренных темпов. Как правило, в розничной торговле обновление ассортимента происходит несколько раз в год. Продавцы полагаются на то, что производители сами вовремя доставят новинки и позаботятся о поддержании покупательского интереса. Avon, в отличие от розничных магазинов, обновляет ассортимент 26 раз в году, и рассчитывать в этом может только на себя.
    Научная база гигантской машины по разработке и совершенствованию продукции Avon находится в Сафферне — там, где в 1895 году все начиналось с любительской лаборатории. Весь процесс напоминает прядение — прясть можно и неспешно, главное, чтобы не оборвалась нить. Avon внедряет не менее тысячи косметических инноваций в год. Это невероятная цифра. По продуктивности Avon опережает любую другую компанию того же профиля.
    Если новый ученый продержался в отделе исследований и разработок год, то Дженис Тил, вице-президент группы научных разработок, уверена: она нашла человека, который посвятит компании еще немало лет. Неугомонная Тил, работающая в Avon уже 23 года, живет в постоянном движении, но понимает, что этот темп способны выдержать не все. «Я ищу энергичных людей, энтузиастов с позитивным отношением к жизни, — говорит Тил. — Надо быть человеком, который удерживает множество шариков, парящих в воздухе, но не расстраивается, если один из них оказывается на полу. Необходимо уметь поднять его и продолжить работу». Перечислив требования к соискателям, она добавляет: «В первый год [из отдела разработки] уходят очень многие». Выдержавшие этот год остаются надолго.
    Обычно ассортимент торговой марки, продающей свою продукцию через магазины, насчитывает до 800 наименований. Аптечные линии, подобные L 'Oreal Paris, предлагающие косметику, средства по уходу за кожей и волосами, — около 950 основных. Выходить на рынок с 1000 предложений — все равно, что каждый год придумывать линию заново.
  В любой момент времени Avon могла бы предложить потребителю несколько тысяч наименований продукции, заявляет директор по связям с общественностью Виктор Боде. За последние 50 лет ассортимент значительно расширился. В 1959 году, например, линия товаров Avon включала всего 259 наименований. Разнообразие запахов, оттенков и объемов всегда требовало постоянного притока новинок. Но в 1959 году и конкурентная среда была совершенно иной. Многие торговые марки, производящие продукцию массового потребления, нынешние конкуренты Avon, например Cover Girl, Mary Kay и даже сеть Bath & Body Works, еще попросту не существовали.
    Чтобы распространители получили возможность хорошо зарабатывать, предоставляя покупателям широкий выбор товаров из каталога, и в то же время чтобы сохранить эффективную модель работы, Avon предлагает в два раза больше новинок, чем любой ее конкурент. «Наш коэффициент «новизны» выше, чем у большинства других компаний, работающих с фасованным товаром, — говорит Уильям Сузетка, старший вице-президент по маркетингу. — В среднем конкурентоспособный индекс новизны [или количество выведенного на рынок нового товара] составляет около 15% в год. У Avon этот показатель равен 40%».
    «Никто, кроме Avon, не предлагает тысячу наименований товара в год», — подтверждает Аллан Моттус, известный консультант по вопросам косметического рынка и издатель журнала The Informationist. Новинки могут быть и довольно тривиальными, например новый оттенок губной помады. Но это тоже требует создания новой формулы, новой упаковки и новой маркетинговой стратегии. Вечерняя коллекция помады сексуальных красных тонов не может подаваться на рынок под тем же соусом, что и розовые весенние оттенки.
    «У Avon всегда много новинок, а в компании, которая разрабатывает столько сезонных предложений, иначе и быть не может, — поясняет Моттус. — Вот почему у консультантов такой высокий уровень продаж». Мужской одеколон, например, с флаконом в форме автомобиля или головы лошади в течение последних лет пользовался большим спросом в качестве подарка. Некоторые экземпляры даже стали коллекционными. Уже выпущено большое количество справочников по коллекционным предметам от Avon: не так давно вышло 17-е издание энциклопедии «Bud Hastin's Avon Collectors' Encyclopedia: The Official Guide for Avon Bottles and GPC Collectors» (Энциклопедия Бада Хастина для коллекционеров Avon: Официальный справочник по флаконам и коллекционным предметам Avon).
    Роберт Бриддон, вице-президент маркетинговой группы в Северной Америке, делит нововведения на два типа: «временные» товары, которые будут представлены в двух-трех кампаниях, и «постоянные», которые будут продаваться на протяжении полугода и дольше. «Мы планируем, делаем закупки и продвигаем товар по-разному, — говорит он. — Avon старается работать так, чтобы у покупателя не было оснований сказать: «Я это уже видел. У меня такой уже есть». Мы же не хотим, чтобы консультант остался ни с чем». Поэтому наполнение каталога все время меняется.
    «Конечно, проблема с постоянным обновлением, — продолжает Бриддон, — заключается в том, что многое приходится изымать из продажи, что неизбежно вызывает недоумение в среде покупателей: "Почему вы этого больше не продаете? Это мой любимый запах"». Если поступает большое количество подобных обращений, товар, от которого в свое время отказались, получает новую жизнь.

ЗАПУСК НОВОГО ПРОДУКТА
    Вместе с 1000 косметических новинок, которые рождаются в лабораториях компании, Avon ежегодно выводит на рынок около 800 наименований других товаров: игрушки, видеофильмы, одежду, подарки, украшения и предметы интерьера. Все это приобретается у различных поставщиков или производится по лицензии. В двадцать первую (предпраздничную) кампанию 2004 года Avon предложила покупателям широкий выбор елочных украшений за 4,99 и 5,99 доллара за штуку и настольный набор фигурок с движущимся паровозиком, изображающий деревенский праздник, за 29,99 доллара. Тогда можно было купить и вязаный свитер из волокна рами (растение семейства крапивных) с хлопком за 39,99 доллара, и набор из трех дорожных вельветовых сумок за 24,99 доллара.
    И все же косметика, туалетные принадлежности и парфюмерия по-прежнему составляют основу деятельности компании, и сегодня на них приходится две трети продаж. Они останутся ключевыми направлениями Avon и в будущем.
  Кроме того, компания активно разрабатывает новое направление — линии витаминов, пищевых добавок и спортивного инвентаря под названием Wellness («Благополучие»), подчеркивая тем самым, что красота и здоровье неразрывно связаны между собой.
    Несколько лет назад Avon на время забросила рынок красоты и разместила на страницах каталога одежду, подарки и даже аксессуары, например дорожные сумки. Вскоре в компании обнаружили, что новые разделы вызвали повышенный интерес — ведь покупателей привлекают как новинки, так и разнообразие.
    В конце концов Avon вернулась к сфере, приносящей наибольшую прибыль. Товары для красоты снова вышли на первый план и стали основной точкой приложения усилий сотрудников компании. Ожидается, что к концу 2005 года на сегмент косметики, парфюмерии и туалетных принадлежностей будет приходиться 70% продаж, на 8% больше, чем в 2001 году. К тому же, по признанию руководителей компании, косметика гораздо более рентабельна, чем товары любой другой категории. «Повышенное внимание к товарам для красоты по-прежнему очень актуально. Потребители косметики отличаются большим постоянством», — делится своими наблюдениями Сузетка.
    Известно, что богатый выбор косметики может увеличить количество импульсивных покупок вроде необычного новогоднего украшения или симпатичных сережек. Поэтому, до тех пор пока косметика будет выступать в роли основной движущей силы, способной привлечь покупателей, компания будет предлагать и другие виды товаров. Avon прикладывает немалые усилия для того, чтобы мелкие подарки и другие товары недвусмысленно заявляли о своем «эйвоновском» происхождении и больше нигде не продавались. «Мы стремимся завоевать постоянного покупателя, который будет приходить каждую кампанию и покупать, например, кремы Anew и всякий раз находить для себя еще что-нибудь новое и интересное», — говорит Сузетка.
    В 2004 году каждая из четырех категорий товаров для красоты — средства по уходу за кожей, декоративная косметика, парфюмерия и линии личной гигиены, к которым относятся гели для душа, средства по уходу за телом и волосами, — принесла компании около 25% мировых продаж, общая сумма которых составила порядка 5,2 миллиарда долларов. В абсолютных величинах это более 1 миллиарда по каждой категории.
    Среди ключевых брендов Avon — средства для кожи лица Anew и Skin-So-Soft, линия декоративной косметики Avon Color, средства по уходу за волосами Advance Techniques и недавно появившийся Avon Wellness. Развивается новая линия косметики для молодой кожи, которая была запущена в августе 2003 с целью привлечь покупателей нового поколения.
    Принятая в Avon модель ведения бизнеса заставляет компанию изобретать одну новинку за другой, отмечает Лин Кирби, бывшая сотрудница службы маркетинга и разработки продукции, ныне — генеральный директор сети парфюмерно-косметических магазинов Vita. «Торговые марки, которые представляют товары широкого потребления и продаются в магазинах, не проводят двухнедельных кампаний. У Avon такая периодичность вызвана повышенной требовательностью к параметрам новизны, — говорит Кирби, вспоминая свой семнадцатилетний опыт работы в компании. — Мы появлялись на рынке [с новым каталогом] каждые две недели, и в каждом выпуске должно было быть что-то новое».
    Кирби наблюдала за появлением в последние годы новых торговых марок, перенявших у Avon ее бизнес-модель, в том числе Estee Lauder и Lancome. Обе компании, по ее словам, ускорили процесс разработки новой продукции. «Думаю, что Avon создала прецедент, а прочим представителям этого бизнеса приходится догонять. В Avon всегда понимали, насколько это важно».
    Компания уже давно гордится своей способностью постоянно обновлять товарную линию. В годовом отчете за 1988 год руководство не без бахвальства заявляло, что у Avon «самые широкие и разнообразные возможности для разработки новой продукции в индустрии красоты. В настоящее время у Avon больше новых товаров на рынке и в стадии разработки, чем у всех американских компаний этой сферы бизнеса вместе взятых».
    Президент компании Андреа Джанг говорит, что ежегодно расходы Avon на исследовательскую деятельность и разработку продукции составляют около 50 миллионов долларов. И это не считая тех 100 тысяч, что были потрачены на установку в Сафферне современнейшего научного оборудования взамен старой лаборатории.

КУЛЬТУРА ИННОВАЦИЙ
    Со дня основания компании для создания и совершенствования продукции Avon использует собственные лаборатории и собственных химиков. Кроме того, у компании есть многочисленные подряды со сторонними фирмами на предварительную разработку и тестирование образцов. И как все компании, занятые в производстве парфюмерии, Avon активно сотрудничает с парфюмерными домами Quest International, Firmenich, IFF (International Flavors and Fragrances) и некоторыми другими в создании ароматов, соответствующих ее требованиям.
    Нейл Вассер, вице-президент по продажам Quest, говорит, что его компания помогает Avon в создании духов для мирового рынка, активно эксплуатируя собственные творческие ресурсы и мировую копилку знаний: благодаря такому подходу аромат становится понятным представителям разных культур и народов. «Цели Avon намного шире, чем у многих других компаний, — добавляет Вассер. — У нее уникальная периодичность кампаний, поэтому оборот происходит быстрее. Avon обладает огромной энергией и динамикой — без этого она не смогла бы предлагать множеству рынков новую продукцию с одинаковой периодичностью».
    До сих пор, как это было при Дэвиде Холле Макконнелле, сочинявшем ароматы на собственной кухне, процесс разработки продукции во многом остается «домашним» и «ручным». «В конце рабочего дня мы берем то, что получилось, и испытываем в действии, — говорит Дженис Тил. — Все дело в новизне. Мы хотим, чтобы наша продукция была уникальной. Люди приобретут у консультанта товар в том случае, если из каталога становится ясно, что он особенный. Товар должен обладать неким «вау!»-фактором. Помада должна увлажнять, а крем для лица — давать зримый эффект. Успех домашних продаж во многом зависит от красноречия. Если продукция нравится самому консультанту, это почувствуют все остальные».
    Разные континенты, разные покупатели — разные потребности. Неудивительно, что ассортимент продукции Avon разработан так, чтобы удовлетворить требования и тех, кому достаточно приобрести легкий увлажняющий крем, и тех, кто желает ухаживать за кожей, сочетая несколько разных средств. «Некоторые дамы стремятся обзавестись целой коллекцией косметики, чтобы подбирать оттенки под каждый из своих нарядов. Другим нужна всего одна красная помада», — делится наблюдениями Тил.
    Средства выходят на рынок в разных ценовых категориях, поэтому каждый сможет приобрести доступный по цене товар. В один из последних каталогов была включена губная помада по специальной цене 1,69 доллара. Страница с этим предложением находилась между двумя другими, предлагавшими дорогие кремы для лица за 32 доллара.

ТВОРЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС ИЗНУТРИ
    Для успешного запуска такого количества новинок Avon до тонкостей усовершенствовала процесс их создания, превратив его почти в матричную систему: представители разных отделов одновременно работают над разными аспектами одного проекта. «Мы уже давно выходим на рынок с большим количеством новинок, — констатирует Тил. — У нас процесс разработки идет намного быстрее, чем в других компаниях, потому что нам приходится высоко держать планку. Потребитель не купит новое средство, если оно не будет лучше старого. Если сегодня вы выпустите в продажу крем, который разглаживает морщины, то что вы предложите завтра?»
    Все начинается с идеи, изложенной в документе под названием «Маркетинговый профиль». Документ вносится в раздел исследований и разработок (ИР) в компьютерной системе компании, и к нему получают одновременный доступ все стороны, задействованные в этом процессе.
    В индустрии красоты есть разные пути к разработке концепции продукта. Чаще всего она возникает в недрах маркетингового отдела. Именно маркетологи следят за культурными и производственными тенденциями и делают выводы относительно ожиданий потребителей. Отдел маркетинга изучает потребительский спрос, пытаясь определить, что может привлечь покупателя и чего, по его мнению, недостает на рынке. Затем перед научной службой компании ставят задачу создать продукт, который удовлетворил бы существующую потребность. Ученые, в свою очередь, тоже трудятся не покладая рук. Когда им кажется, что наконец получилось что-то стоящее, идея представляется на рассмотрение команде маркетологов. Завершив разработку нового продукта, косметическая компания нередко подает новинку как товар, которого «давно ждут на рынке».
    В некоторых компаниях, помимо маркетологов и ученых, существует отдельное подразделение по разработке продукции. Оно состоит из людей с большим творческим потенциалом, тонко чувствующих и хорошо знающих рынок красоты. В Avon эта функция возложена на отдел маркетинга.
    Независимо от названия, будь то маркетинговая служба или отдел разработки, одна из обязанностей этих людей — выходить в свет и присматриваться ко всем сферам жизни, чтобы вовремя уловить идеи, витающие в воздухе. Толчком к появлению идеи может стать что угодно — от «фишки» в тусовочной моде, которая требует лака для ногтей определенного цвета, до популярного фрукта, которым можно ароматизировать новый блеск для губ. В последнее время парфюмерная индустрия вовсю эксплуатирует интерес людей к известным персонам: рынок буквально завален ароматами от Селин Дион, Дженнифер Лопес, Бейонс Ноулз, Бритни Спирс, Антонио Бандераса, Паффа Дэдди и многих других.
    Подразделение, которым руководит Тил, отвечает за научную сторону проекта. Оно включает четыре подгруппы: по разработке кремов, декоративной косметики, средств по уходу за волосами и средств по уходу за телом. Они работают по особой матричной системе, когда каждый сотрудник выполняет свою функцию в рамках целой структуры. Кстати, этот прием используется во всех подразделениях компании.
  В стандартном проекте по разработке крема, например Anew Retroactive, задействованы химики из отдела разработки, которые постоянно трудятся над созданием средств по уходу за кожей и хорошо знают свое дело. В соавторстве с ними работает специалист по новым технологиям, «ведь мы стремимся к новому — а значит, в команде должны быть нестандартно мыслящие люди», замечает Тил, имея в виду творческую часть коллектива — людей, находящихся в поиске очередной великой идеи. Химик прекрасно разбирается в ингредиентах, но именно специалист по кремам или губной помаде решает, можно ли использовать новый ингредиент в этой категории средств.
    Почти каждое изделие имеет ароматическую отдушку, поэтому в команде всегда есть специалист из отдела разработки запахов. Готовый товар должен быть расфасован в такую упаковку, которая сохранит его внешний вид и качество, — это задача сотрудника отдела упаковки, непременного члена команды.
    Еще один необходимый человек — специалист по безопасности товара, который определяет, насколько безвредна и эффективна готовая продукция. «Еще должен быть человек, который разбирается в потребительском спросе и проверяет, понравится ли покупателю то, что мы создали», — объясняет Тил. Тестирование может показать, что продукт совершенно безопасен, но в его производстве не будет никакого смысла, если потребителю не понравится запах или текстура.
    Эта система может охватывать еще больше специалистов, в том числе тех, кто работает в различных отделах головного офиса
компании в Нью-Йорке. В зависимости от проекта, она может включать маркетологов, рекламистов, специалистов по связям с общественностью, дизайнеров каталога — словом, всех, кто может понадобиться для создания товара, его производства и выпуска на рынок.
    Отдел маркетинга решает, как позиционировать товар и сколько он должен стоить. Отдел рекламы определяет, как сообщить о новинке миру: через газеты, журналы, телевидение или Всемирную сеть — и есть ли в этом необходимость. Отдел по связям с общественностью отвечает за то, чтобы новый товар вызвал интерес у средств массовой информации. В эпатажном, эмоциональном мире красоты одно только упоминание в журнале значит очень много. Одна-единственная статья может спровоцировать взрыв продаж.
    Поддерживать напряженный ритм помогает специальный план, созданный с учетом ожидаемых сроков появления продукта. «Существует нормативный план, в который мы вносим изменения, — говорит Тил. — Он тоже вносится в компьютер [в систему слежения], чтобы все знали, когда и что надо делать, и что мы вообще планируем. Мы уже поднаторели в составлении таких планов».
    В маркетинговом профиле содержится вся информация о характеристиках продукта, в том числе ценовые параметры, сроки тестирования и особенности упаковки. На этом этапе наконец собирается полная информация и начинается процесс реализации задуманного.
    Конечно, работа не всегда идет гладко. Надо тщательно рассчитать время, чтобы успеть к сроку, когда товар фотографируют для каталога. Если работа не сделана вовремя, создается вариант-заместитель, выполненный, например, во флаконе из люцита (пластика), а не стекла, который заменит настоящий товар на странице каталога. «У нас большой опыт, все задачи решают суперпрофессионалы, — подчеркивает Тил. — Они садятся за большой стол, и каждый из них знает, что надо сделать, чтобы этот продукт появился на свет, и сколько времени потребуется. Никто никого почти не контролирует, потому что здесь собраны очень компетентные люди».
    У поставщиков есть постоянная компьютерная связь с компанией. Благодаря ей Avon рассылает эскизы, выполненные в системе автоматизированного проектирования, и другие рабочие модели проекта. Главное, что облегчает производственные процессы, — «это использование современных технических средств. Просто не имеет смысла брать на работу художника, который, как в старые времена, рисовал бы эскизы вручную».
    Несмотря на широкое использование новых технологий, Avon ставит перед собой ценовые ограничения. «В то же время мы продаем не намного дороже себестоимости, — добавляет Тил. — Вот почему, создавая продукт, мы должны убедиться в том, что он будет соответствовать своей стоимости и продаваться по приемлемой цене. Для Avon этот вопрос стоит даже острее, чем для других компаний, поскольку мы не можем просто взять и добавить первый попавшийся ингредиент. Нам приходится рассматривать разные варианты, чтобы найти составляющую, которая производит тот же эффект, но стоит немного дешевле».
    Она считает одним из самых больших достижений Avon умение работать и получать результат. К тому же компания может похвастаться и своим творческим потенциалом. «Нам нет равных в технологиях и умении их использовать для разработки востребованных на рынке продуктов», — убеждена Дженис.
    Линн Эммоло, имеющая богатый опыт руководства маркетинговыми службами Avon, L'Oreal и Victoria's Secret Beauty, отмечает, что Avon не тратит на разработку и исследования намного больше других. Но, по ее мнению, «действует в этой сфере более толково».
    Благодаря матричной структуре работы налажены связи между разработчиками новых формул и теми, кто изучает новые технологии. «Все мы имеем представление [о новом продукте] и ищем способ воплощения этой идеи, — объясняет Тил. — Мы быстро создаем концепцию и движемся дальше».

МЕЖДУНАРОДНОЕ МЕНЮ
    Помимо исследовательской базы в Сафферне существуют еще шесть вспомогательных лабораторий. Одна из них находится в Европе, две — в Азии, еще две — в Латинской Америке, и еще одна, шестая по счету, — в Японии.
    Не так давно все внешние рынки компании представляли собой очень слабо связанные друг с другом образования. Разработка продукта в большинстве случаев привязывалась к конкретному региону. В других международных компаниях дела обстояли так же.
    За последнее десятилетие был сделан огромный шаг в сторону глобализации. «Лет десять назад все было намного более локальным, — говорит Тил. — Даже конкуренция на мировом рынке имела локальные масштабы. Поэтому региональные маркетинговые группы всегда ориентировались на локальную, а не глобальную продукцию».
    Сегодня все изменилось. Теперь стратегические планы Avon разрабатывает Международный маркетинговый совет. В него входят представители четырех регионов, в которых работает компания, — Азии, Европы, Латинской Америки и Северной Америки. Есть руководители отделов по разработке продукции, международной рекламе и маркетинговым исследованиям. Тил представляет ветвь, которая занимается исследованиями и разработками. «Совет помогает удостовериться в том, что наши маркетинговые усилия и планы верны», — говорит Сузетка. Совет собирается четыре-пять раз в год, а несколько часов в месяц отводит на телефонные конференции. Вдобавок каждый год проводится глобальный маркетинговый симпозиум, цель которого — повышение конкурентоспособности продукции. «С точки зрения нового продукта, это самая эффективная система, которую мне приходилось видеть, — не скрывает Сузетка, который уже 25 лет занимается изучением рынка товаров широкого потребления. — Система подразумевает своевременное производство, строгое соблюдение всех графиков и уверенность в том, что все будет готово вовремя, что принципиально важно для нас».
    Прогноз продаж на местных рынках и планы поставок — еще один решающий элемент, считает он. Путь, который избрала для себя компания, требует продвигать глобальную продукцию с минимальной долей местной. «Если в международном меню Avon нет продукта, который в состоянии удовлетворить требования покупателей в отдельном регионе, мы создаем региональную формулу», — объясняет Тил.
    В палитре продукции Avon 65% составляют мировые бренды. В ближайших планах компании — довести их долю до 80%. Двадцать лет назад новинка если и попадала на зарубежные рынки, то обычно только год спустя. Теперь компания пытается объединить в одной формуле потребности всех. Если и Латинской Америке, и Европе требуется средство с солнцезащитным фактором 30, но европейцы хотели бы, чтобы оно содержало еще и витамин Е, разработчики постараются ввести его в состав средства с самого начала. «Мы учитываем все пожелания в одной формуле», — говорит Тил.
    Из общего ряда выпадает Япония: там товарная линия абсолютно иная. Япония — огромный рынок для средств по уходу за кожей, где женщины предпочитают пользоваться сразу несколькими средствами для чистки и ухода. Кроме того, они любят выставлять баночки с кремом в ванной комнате, поэтому упаковка должна украшать интерьер. Особые требования предъявляют японки к средствам по уходу за волосами. Они хотят более маслянистого эффекта, который придает их темным волосам красивый блеск, и не любят сильных запахов. Что касается ухода за кожей, предпочтения варьируются от легких эмульсий до тяжелых, жирных кремов, поэтому средство должно быть представлено разными вариантами текстур.
    В истории компании много раз наблюдался бум продаж того или иного средства, но почему так происходило — это специалистам удавалось выяснить не сразу. В настоящее время Avon старается держать ситуацию под контролем и прогнозировать успешные комбинации.
    Много внимания уделяется развитию так называемых «мега-брендов». Задача заключается в том, чтобы создать 10 брендов с рыночной стоимостью не менее 200 миллионов долларов каждый, пять из которых принесут доход как минимум в 500 миллионов в год. Сейчас у Avon есть четыре бренда, которые приносят более 200 миллионов долларов, и два бренда, дающих свыше 500 миллионов (Avon Color и Anew), а в течение 2006 года компания планирует увеличить их количество.
  Чтобы поддержать этот рост, Avon делает внушительные вложения в некоторые товары-суперхиты. Retroactive — продукт, который производится под торговой маркой Anew и пользуется огромным спросом, — один из таких хитов. Вполне естественно, что в центре внимания новой товарной линии оказывается один или несколько продуктов. Им обеспечена широкая реклама, максимум дополнительных рекламных материалов в магазинах и наиболее яркая раскрутка в имиджевых программах компании. Например, серия средств против старения Olay Total Effects, выведенная на рынок компанией Procter & Gamble в 2000 году, получила мощнейшую рекламу, то же происходило с True Mutch Foundation от L'Oreal в 2004 году. В рекламные кампании этих продуктов были вложены миллионные средства.
    Джанг вспоминает, как в прошлом Avon «так же успешно занималась разработкой, а раз в несколько лет одно из средств становилось хитом продаж». К сожалению, как справедливо замечает она, в компании успех средства становился очевидным только постфактум.
    Теперь подход принципиальной иной. За то время, что Джанг руководит компанией, стало обязательным выпускать яркий хит каждые два года, и этот результат намного превосходит итоги работы любой другой компании в нашем бизнесе — и массового, и престижного класса. Андреа имеет в виду бренды, которые продаются либо через аптеки (массовый класс), либо через магазины (престижный класс). «Наша нынешняя задача — финансировать проект, задать ему направление и добиться цели».
    Джанг высказала пожелание, чтобы в 2000 году отдел Тил разработал средство по уходу за кожей, которое стало бы хитом продаж. Такова предыстория появления Retroactive. Если верить цифрам, он стал одним из лучших антивозрастных кремов в мире.
Чтобы сохранить такой подход и продолжать инновационную деятельность, Avon финансировала создание нового ИР-центра и, как и раньше, сотрудничает с университетскими научными обществами. «Avon делает все возможное, чтобы быть первой», — говорит президент компании.
    Самые заметные из побед компании родились в лабораториях по созданию кремов, теперь свершений ждут и в других сегментах, особенно в декоративной косметике. «Я убеждена в том, что наши шансы преуспеть здесь очень велики, а после мы перейдем к продукции других категорий, — отмечает Джанг. - Для Avon очень важно иметь в активе настоящие хиты продаж».
    Подобная стратегия неслучайна: она совпадает с задачей компании — помогать женщинам всего мира, создавая мощные технологии и делая продукцию доступной. Anew, например, по словам Джанг, «могут позволить себе женщины и китайской глубинки, и восточной России, и бразильской Амазонки». За новейшие технологии покупательницы платят намного меньше того, что могли бы заплатить за продукцию из магазина.

ИСТОРИЧЕСКИЕ ПОБЕДЫ
    Логотип Avon украшает многие косметические средства, признанные лучшими в мире. Нельзя отрицать, что за последние 20 лет некоторые крупнейшие технологические достижения и новинки рынка, имеющие поистине историческое значение, зародились в отделе средств по уходу за кожей.
В 1985 году произошли два события, благодаря которым звезда Avon засияла на небосклоне индустрии красоты: компания успешно стабилизировала в чистом виде витамин А и стала одной из тех, кто первым вышел на рынок со средством на основе ретинола. Средство называлось BioAdvance и представляло собой двухступенчатую систему, составляющие которой надо было смешивать при использовании. По словам Дженис Тил, оно было очень эффективным. Avon предложила покупательницам новую линию по уходу за стареющей кожей Visible Improvement Products, частью которой стал и BioAdvance — наряду с VIP-линией средств для кожи лица, увлажняющей серией для рук и тела Moisture Therapy и средствами для загара Sunseekers.
    Спустя полтора года после появления на рынке BioAdvance оставался одним из самых покупаемых средств от Avon. Компания не преминула заявить о себе как о «лидере в области восстанавливающих косметических средств».
    Создание BioAdvance послужило для Avon мощным толчком, который вывел ее на рынок косметики для стареющей кожи. Вскоре компания объявила еще об одном достижении. В 1987 году на рынок вышло средство под названием Collagen Booster, с 5-процентным содержанием стабилизированного витамина С. Это был дебют витамина С в качестве основного активного компонента против старения, «не считая его использования наиболее низком уровне в качестве антиоксиданта», добавляет Тил. Avon запатентовала новую технологию: нестабилизированный витамин С приобретает коричневый цвет, и конкурентам Avon, желающим пойти по ее стопам, пришлось смириться с авторскими правами компании-создателя на новую формулу. Считается, что средства, содержащие витамин С, борются со свободными радикалами (частицами окружающей среды, которые вредят коже и являются причиной старения), в результате кожа становится более устойчивой к воздействиям и просто светится красотой.
    А пять лет спустя произошел настоящий прорыв, который принес Avon славу новатора в области ухода за кожей и положил начало бурному развитию рынка косметических средств против старения.
    Запустив в феврале 1992 года средство Anew Perfecting Complex for Face, Avon оказалась первой, кто использовал альфа-окси-кислоту (АОК) для предотвращения процессов старения кожи. На массовом рынке впервые появилось средство, в состав которого вошла выделенная из винограда и цитрусовых оксикислота. АОК используют в качестве отшелушивающего компонента, который придает гладкость и восстанавливает кожу. «Индустрия красоты действительно вышла на новый уровень, — говорит Линн Эммоло, бывший вице-президент Avon по маркетингу, которая работает теперь в Victoria's Secret Beauty. — Это был настоящий успех, потому что средство и правда работало. С тех пор ничего подобного больше не появлялось».
    Появление Anew положило начало движению, которое за несколько месяцев перекроило розничный рынок массовой и престижной косметики. «Аптечные» бренды начали проводить эксперименты с собственными средствами, содержащими альфа- или бета-оксикислоты: Procter & Gamble с Olay, L'Oreal с Plenitude и Chesebrough-Pond с Ponds. Был еще Neoteric с торговой маркой Alpha Hydrox. Общую тенденцию очень скоро поддержали «магазинные» бренды Clinique, Estee Lauder н Elizabeth Arden. «Фруктовые кислоты открыли новую страницу в нашем бизнесе», — говорит Линда Петерсен, бывший специалист по закупкам косметики для магазинов Marshall Field [30].
    Сейчас можно сказать, что Avon, по всей видимости, не получила от Anew всего, что могла бы. Эммоло вспоминает, что изначально Anew задумывался именно как продукт, а не серия, и тем более не как новая концепция, на которой можно сыграть. И хотя было создано несколько дополнительных средств, только в 1997 Anew наконец расширили до полноценной линии по уходу за кожей, с очищающим молочком, тониками и увлажняющими средствами, созданными с использованием других новейших технологий.
    В это время деятельность Avon развивалась в ином направлении. В 1996 году компания запатентовала новую молекулу с витамином С. Создателем AVC10 стала группа специалистов под руководством Дмитрия Пчелинцева, которая в саффернской лаборатории занималась разработкой средств по уходу за кожей. Впервые AVC10 была использована в ночном подтягивающем креме Anew Night Force Vertical Lifting Complex. Исключительными авторскими правами на эту молекулу владеет Avon...

В начало страницы Посмотреть профиль пользователя Контактная информация пользователя 
 Номер сообщения: 7
SMi Показать все сообщения этого пользователя

Avatar



Откуда: Нижний Новгород
Группа: Администратор
Сообщений: 8988
Дата регистрации: 20-2-2007

Offline


PostIcon Отправлено: октября 17 2007,20:23 Перейти к предыдущему сообщению в теме Перейти к следующему сообщению в теме Не показывать сообщения этого пользователя   Ответить с цитатой из этого сообщения

ГЛАВА 7
ИДИТЕ В НОГУ СО ВРЕМЕНЕМ


  Звезда американского футбола, защитник нью-йоркской «Джетс» Чед Пеннингтон проскользнул незамеченным в спортивно-развлекательный комплекс «Челси-Пайерс» на Манхэттене. Его сопровождали деловые партнеры — трое мужчин средних лет. Стояло пасмурное апрельское утро, и, добираясь сюда с Лонг-Айленда, компания немного задержалась в дороге из-за нью-йоркских пробок. Приятный мужчина, уроженец Теннесси, во время затянувшейся поездки успел проголодаться и, отыскав в углу комнаты небольшой буфет, вернулся с завтраком. К нему присоединились два газетных репортера: они сидели за столом и с нетерпением ждали рассказа о том, почему известный футболист работает теперь на Avon — компанию для женщин.
    Двадцатисемилетний мужчина отложил вилку и решил подождать, пока еда остынет. Ухоженный внешний вид важен для многих спортсменов, особенно вне игрового поля, поведал Пеннингтон любопытным журналистам. «Некоторые футболисты очень серьезно следят за модой, — признался он. — Но если вы профессионал, надо хорошо выглядеть и уметь себя подать. От этого зависит отношение к вам окружающих и их желание иметь с вами дело. Нас, спортсменов, нередко просят стать лицом какой-нибудь фирмы».
    Именно поэтому, получив от мамы и жены заверения в том, что Avon — компания с отличной репутацией, Пеннингтон согласился позировать для обложки первого каталога для мужчин с незатейливым названием «М: The Men's Catalog».
    За годы работы Avon усвоила много уроков, и один из них таков: если хотите удержать покупателя, не отставайте от времени. В компании осознали, что пришла пора обратиться к мужчинам напрямую.

РАСШИРЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
    С 1970-х годов, когда Avon едва не свернула с верного пути, компания всегда уделяла большое внимание тому, чтобы удерживать пальму первенства на нестабильном рынке. «Я чувствовал, что Avon недостаточно быстро реагирует на изменения, происходящие в обществе и на рынке, — рассказывает Джеймс Престон, ставший генеральным директором в 1988 году. — Думаю, самое главное — это то, что мы совершенно упустили из виду значение женского движения в конце 1960-х — начале 1970-х годов. А причиной этого стало преобладание в компании мужчин-руководителей. Когда в 1971 году я получил руководящую должность, в компании не было ни одного вице-президента женского пола». Конечно, с тех пор все радикально изменилось, и в высшем звене менеджмента теперь множество представительниц прекрасного пола.
    Avon всегда в курсе событий, оперативно отслеживает и использует колебания рынка. К моменту выхода первого каталога «М» осенью 2004 года компания уже начала сдавать позиции на растущем американском рынке мужской косметики. Хотя каталоги Avon в течение многих лет предлагали средства для бритья, ухода за волосами и мужскую парфюмерию, в ассортименте явно недоставало средств по уходу за кожей и антивозрастной косметики, которые появились на прилавках магазинов за последние полтора года.
    Вместе с каталогом «М» Avon выпустила две новые серии: линию по уходу за кожей лица ProExtreme, предназначенную для борьбы с признаками старения, и Pro Sport Daily Performance — средства по уходу за лицом и телом.
    Дональд Тиротта, житель Ист-Рокауэй, штат Нью-Йорк, бывший банковский служащий, продает продукцию Avon вместе с женой Марией. Он признается, что сначала покупал мужскую косметику Nivea в местной аптеке. «Стыдно признаться, но за косметикой я ходил в другие магазины, — говорит он теперь. — Затем я попробовал средства из серии ProExtreme — и они мне понравились. Возьму их на вооружение».
 «М: The Men's Catalog» планируется издавать раз в квартал. Каждый выпуск связан с какой-нибудь популярной в мужских кругах темой: первый, например, был посвящен спорту. Каждое издание выходит в восьми миллионах экземпляров. Avon надеется, что ее каталог попадет в мужские руки через покупателей-женщин, которые передадут брошюру знакомым мужчинам. В компании не собираются привлекать к работе с этой категорией исключительно консультантов-мужчин. Все-таки Avon — компания для женщин.
    Раньше мужчинам приходилось тайком брать косметику Avon у своих жен или подруг — теперь компания обращается к ним напрямую. Мужчин ждет огромное множество товаров, созданных специально для них.
    Nivea, Neutrogena, King of Shaves, Gillette и Zirh. Это одни из самых заметных мужских косметических линий, которые появились на рынке в последние годы. Даже старый знакомый, Old Spice, превратился в парфюмированную серию по уходу за телом и разливается в дерзкие красные флаконы, стилизованные под автомобильную канистру. Французский дизайнер Жан-Поль Готье пошел еще дальше, выпустив на рынок косметическую коллекцию для мужчин, которая включает тушь для глаз и тональный крем и продается в самых дорогих магазинах.
    Сейчас этот сегмент настолько активен, что в издании Women's Wear Daily появился специальный аналитик рынка мужской косметики, а в журнале Men's Health — колонка, посвященная мужским косметическим средствам. В сети CVS Pharmacy одни только средства для кожи лица занимают несколько полок полутораметровой длины.
    Avon не первая пришла к выводу, что мужчины желают покупать товары, предназначенные только для них. Издательство Fairchild Publications выпустило недавно журнал Vitals, a Conde Nast — журнал Cargo, посвященные сугубо мужскому шопингу.
    Индустрия красоты не оставила происходящее без внимания. «Avon начинает все более активно привлекать молодежную и мужскую клиентуру, — замечает Венди Либман, президент WSL Strategic Retail. — Они [Avon] понимают, что, когда дело касается товаров для мужчин, то для построения нового, успешного бизнеса больше нельзя рассчитывать только на прежних торговых партнеров». Действительно, бурно развивающийся рынок мужской косметики — не единственный новый сектор, развитием которого занимается Avon как в Соединенных Штатах Америки, так и во всем мире.
    Avon укрепляет свои позиции не только на рынке товаров для мужчин. Около трех лет назад на территории США компания инициировала несколько программ, направленных на привлечение девушек, латиноамериканок и тех, кто всерьез занимается своим здоровьем. Для последних создана линия лечебных препаратов и здорового питания под торговой маркой Avon Wellness.
    Многое изменилось для Avon не только в сфере разработки продукции. Компания ищет и новые модели продаж на ближайшие годы, поскольку все больше женщин выбирают не дом, а карьеру, — и ей удалось добиться немалых успехов, в том числе в мировом масштабе. Но об этом мы поговорим в восьмой главе.

КАК ПРИВЛЕЧЬ МОЛОДЫХ
    «Мисс Миссисипи» Джейлин Вуд, жизнерадостная брюнетка, собирающаяся посвятить себя медицине, — один из лучших консультантов нового бренда Avon под названием mark (название бренда в компании так и пишут — маленькими буквами). 23-летняя победительница конкурса красоты, энергичная и приветливая девушка начала продавать коллекцию молодежной косметики, чтобы компенсировать часть расходов на учебу в колледже. Она относится именно к тому типу людей, внимание которых стремится привлечь Avon.
    Количество представителей компании существенно выросло за последние несколько лет — во многом благодаря программе «Лидерство в продажах», которая выполняет роль эффективного рекрутингового механизма. Однако молодых консультантов становится все меньше. На сегодняшний день средний возраст представителя — 42 года. Компания стремится привлечь к работе как можно больше девушек-сверстниц Вуд.
    Вуд с отличием закончила колледж, с большим успехом тренирует лошадей. К тому же по иронии судьбы она — дочь представителя Avon. «Когда я пошла учиться в колледж, то дала себе слово самостоятельно оплачивать свои расходы», — говорит Джейлин, с гордостью надевшая украшение от mark для телевизионного выступления на конкурсе «Мисс Америка» в Атлантик-Сити. «Одно из моих основных занятий — помогать маме продавать косметику Avon. Все наши заказы я отслеживаю через Интернет. Когда я впервые услышала о mark, у меня сразу возникла ассоциация с деньгами».
    Вуд настолько вдохновили возможности, которые дает ей статус представителя mark, что в качестве автографа она стала писать Make Your mark («Оставьте свой след»). Для ее поклонников это и побуждение к собственным свершениям, и намек на бренд, продукцию которого ей нравится носить и продавать.
    Модная марка mark предлагает целое созвездие из 300 наименований товара — от косметики, парфюмерии, средств по уходу за телом и средств для ванны до забавной бижутерии. Чтобы покупатели не утратили интереса к бренду, в нем, как и в других линиях Avon, регулярно появляются новинки.

НЕ ТОЛЬКО ДЛЯ ПОДРОСТКОВ
    Mark — не просто молодежный бренд со стандартным набором из духов с фруктовым запахом и гелей с блестками. В конце 1990-х годов, когда буквально десятки косметических компаний решили заработать на новом и многообещающем рынке подростковой косметики, на такие товары был огромный спрос. Демографические исследования свидетельствовали о том, что число подростков в стране растет, а их покупательная способность просто огромна. Производителей косметики, всегда стоящих на страже новых модных веяний, охватила радость открытия невозделанного потребительского сегмента.
    Все началось с отделов в крупных магазинах: Claire's, Hot Topic и Limited Too. Производители сумочек и заколок для волос, например Townley, добавили в свои коллекции блеск для губ, лак для ногтей и ароматизированные гели с блестками в круглых пластмассовых контейнерах. Они стали центром всех косметических коллекций для девочек и выделялись своей пестротой.
    Sassaby, производитель косметичек и аксессуаров для волос, тоже не остался в стороне, и предложил коллекцию/аие Cosmetics. Ее создатели пошли немного дальше, разработав комплексную косметическую линию. Средства отличались легкой текстурой, благодаря которой их было легко наносить, и неяркими красками, чтобы девочки, только постигающие искусство макияжа, не выглядели слишком вызывающе.
    И все же большая часть подростковой косметики не отличалась по составу от взрослой и была представлена простыми цветами. Брендов было не сосчитать. Наряду с десятками взявшихся
невесть откуда производителей, предлагавших косметику под торговыми марками типа Fun Cosmetics и X-tatic, почти все розничные операторы — в том числе Macy's, Wal-Mart и даже Toys 'R' Us — имели собственные эксклюзивные молодежные линии. Разумеется, не могли остаться в стороне и крупные бренды. Revlon представила коллекцию StreetWear, a Maybelline — линию Cosmic Edge. Avon отметилась в общем ажиотаже серией Color Trend и духами Scent Trend.
    Но бум на подростковом рынке прошел так же резко, как и возник. Маркетологи сделали вывод о том, что большинство линий, предназначенных для подростков, нашли своего покупателя в лице маленьких девочек 8-12 лет, которым нравилось подражать старшим сестрам. Это означало, что «подростковая» косметика не попала точно ни в одну из целевых аудиторий: ведь подростки стремятся казаться старше, их больше интересуют такие линии, как Cover Girl или Clinique, в зависимости от того, в каких магазинах они привыкли делать покупки.
    Бизнес осложняло и то, что молодежные линии предлагали большей частью модные блески, помады и лаки для ногтей. Оказалось, что сохранить клиента и заставить его сделать очередную покупку очень непросто. И ассортимент, и качество товаров разных марок были вполне сопоставимы, и между ними не было принципиальной разницы. Бестселлером дня становилась вещь в самой новой, самой оригинальной упаковке. И молодой непостоянный покупатель потерял интерес к некогда ультрамодной категории.
    Упаковка для гелей с блестками и блесков для губ поражала разнообразием забавных форм — от божьих коровок и колец до брелоков и мобильных телефонов. Бутылочки с лаком для ногтей выглядели то как леденцы на палочке, то как фигурки животных. Для производителей это стало слишком утомительным. Конкуренция изматывала, и некоторые компании объявили о своем банкротстве. Громко заявив о себе, рынок подростковой косметики сошел на нет всего несколько лет спустя. Молодежная линия Avon Color Trend тоже прекратила существование. Выжили всего несколько брендов, в том числе Jane Cosmetics и Caboodles Cosmetics, но и они за короткий срок потеряли миллионы долларов. Теперь новые владельцы этих брендов пытаются убедить розничных продавцов, что на их товар все еще есть спрос.
    Пока спадал бум на «подростковом» рынке, в Avon задумали новый бренд — mark. Он должен был привлечь к работе девушек и стимулировать продажи в подростковой среде.
    В компании уже давно осознали, насколько важно держать руку на пульсе и менять курс по первому требованию изменчивого рынка (не говоря уже о предпочтениях потребителя).
    Оповещая общественность о новом направлении в августе 2001 года, Avon заявила, что создается новая линия для подростков. Когда же в компании поняли, что молодежный бизнес рассыпался блестящей пылью, она не медля сменила курс: год спустя, в 2003 году, взялась за новое предприятие и отрекомендовала его как бренд «для молодых женщин в возрасте от 16 до 24 лет», примериваясь тем самым к аудитории, на несколько лет старше прежней.
    Avon делала все возможное, чтобы mark не вызывал ассоциаций с тинейджерами, и была в этом настолько последовательна, что даже отказывала в интервью журналистам, освещавшим рынок подростковой косметики. Компания стремилась сохранить безопасную дистанцию между новым брендом и предшествовавшими ему неудачными попытками. Avon просто и без шума сменила название ответственного за торговую марку подразделения с Teen Business {« Подростковый бизнес») на Avon Future {« Будущее Avon»).

ГОВОРИТЬ НА ЯЗЫКЕ ПОКУПАТЕЛЯ
    В индустрии, где истинный прогресс совершается на уровне производственных технологий и где большинство брендов могут похвастаться качеством и безопасностью продукции, имидж — равно как и цена — становится ключевым фактором, влияющим
на выбор покупателя. Женщина покупает определенный товар, потому что ей нравится ассоциировать себя с ним. Cover Girl рекламирует естественный внешний вид, сияющий чистотой и свежестью, Revlon — гламур и сексапильность. А носить MAC — это круто.
    Большое значение имеет дизайн упаковки и даже вес тюбика с губной помадой — принято считать, что товар хорошего качества весит больше. Красота — это бизнес, который в первую очередь строится на имидже.
    Mark создан для позиционирования Avon в среде двадцатилетних. Есть серьезные опасения, что существующая бизнес-модель и разнообразные программы компании недостаточно эффективно апеллируют к этой возрастной группе. В конце концов, призовой круиз на Аляску в компании пятидесятилетних — не слишком убедительный аргумент, чтобы заинтересовать однокурсников работой консультанта.
    Avon — не единственная серьезная косметическая компания, которая стремится создать механизмы для завоевания молодежной аудитории. Не так давно Procter & Gamble потихоньку изъяла слово «oil» (масло) из названия своего бренда Oil of Olay, потому что серию по уходу за кожей, название которой ассоциируется с маслом и жирностью, можно считать потерянной для молодых женщин. Это был негласный, но сознательный маркетинговый ход.
Между тем и Chanel, и Ralph Lauren пополнили свои коллекции запахами, предназначенными именно для молодого покупателя. Chanel представила духи Chance, однозначно проиллюстрировав свое намерение рекламой с молодой девушкой-моделью. Ralph Lauren выпустила аромат Ralph и снабдила его ярко-синей упаковкой, призванной приковывать взгляды молодых. Задача остается прежней — привлечь, как бы между прочим познакомить с другой продукцией бренда и надеяться на то, что покупатель не ограничится одной покупкой.

ПОЯВЛЕНИЕ MARK
  Председатель совета директоров и президент Avon Андреа Джанг решительно настроена на продолжение активной работы по завоеванию молодого поколения. Она выступила инициатором специальной молодежной программы. Когда Avon, стремясь привлечь молодежь, всерьез взялась за обновление имиджа, Джанг сочла, что пришло время более решительных и активных действий. Должна быть отдельная, особая программа, решила она — бренд, который новое поколение будет считать своим. «Существует целое поколение женщин, которым надо рассказать об Avon совершенно по-новому, — говорит она. — У нас есть давняя, хорошо зарекомендовавшая себя модель. Но каждая новая команда руководителей должна привнести в нее что-то свое. Без свежей струи наша бизнес-модель много потеряет».
    По отношению к новому детищу Андреа настроена очень либерально. В 2004 году mark собрал около 47 миллионов долларов, хотя, по прогнозам, эта сумма должна была равняться 100 миллионам. Планы по выводу торговой марки на внешние рынки отложили до 2006 года: сначала формулу решили отработать в США. Тем не менее, руководство Avon уверяет, что вполне довольно успехами бренда и продолжает поддерживать его своей твердой рукой. Mark пока не приносит дохода, но в компании считают, что все может измениться уже в 2005 году.
    Джанг признается, что когда речь идет о развитии такого направления, как mark, становится очень сложно общаться с финансистами. "Mark — это стратегия, рассчитанная не на 2005, а скорее на 2050 год, — настаивает она. — Это очень важно. Когда мы говорим с Уолл-стрит, они спрашивают, какую прибыль мы планируем получить в 2005 году. Но речь идет не о прибыли. Моя задача как генерального директора — делать ежеквартальные отчеты, думать о будущем и подпитывать те силы, которые способны нас к нему привести".
    Президент всегда подчеркивала, что mark — часть долгосрочной стратегии, созданной с целью сохранить для компании передовые позиции и чувствовать себя молодыми и сильными еще много лет. Ее главная цель — убедить молодых, что Avon есть что им предложить. «Мы хотим рассказать молодым женщинам о том, что вместо работы в кафе по понедельникам, средам и пятницам, можно за две недели найти десяток покупательниц, — говорит Джанг. — Каждая из них должна заказать три наших средства — и вы заработаете больше, чем в кафе. Сможете оплачивать счета за телефон и найдете время для свиданий».
    Когда-то университетские городки были настоящим оплотом Avon. Компания потеряла свои позиции в столь интересной среде, и это очень беспокоило Джанг. Свежие идеи для возобновления былых связей она решила искать вне среды менеджмента компании. В 2001 году Джанг обратилась за помощью к Деборе Файн, бывшему издателю журналов Glamour и Brides. У Файн были личные и профессиональные связи с законодателями стиля в современной культуре, со средствами массовой информации и миром моды. Журнал USA Today включил ее в десятку самых влиятельных женщин в издательском бизнесе.
    Перед Файн стояла задача создать нечто большее, чем очередная линия ароматизированной помады или духов с фруктовым запахом. Все это пользуется большой популярностью в подростковой среде, но не привязывает покупателя к определенному бренду. «Главная задача этого бизнеса — создание условий для рождения нового поколения Avon», — говорит Файн, которая управляет брендом mark с 2001 года.
    У Файн фантастический темп речи, но она шутит, что набирает текст еще быстрее, чем говорит (100 слов в минуту). Поставленную ей задачу рассматривает как пожизненную миссию. «Как часто компании поручают вам создать более привлекательный образ в глазах молодого поколения — изменить все? — спрашивает она. — Mark создавался с нуля, от магалога до продукции». Магалог, нечто среднее между журналом и каталогом, — это ответ mark на каталог Avon. Кроме предложений товара в нем можно найти советы по нанесению макияжа и молодежные новости. Выходит магалог раз в месяц. Представители получают 40% комиссионных с продажи продукции mark и 25% — с продукции других брендов.
    Индустрия косметики хорошо усвоила, что «нет необходимости в помаде ради другой помады», считает Файн. Есть «помада с возможностью заработать». Задача Файн заключалась не только в разработке забавной молодежной линии, но и в создании нового стиля в бизнесе прямых продаж, который мог бы увлечь молодых женщин и прекрасно вписался бы в реалии современной жизни.
    Создание нового бренда Файн начала с построения команды. В нее вошли как представители Avon, так и люди, никогда в компании не работавшие. Такой состав обеспечивал сочетание старых, проверенных идей и свежего, незашоренного взгляда. После ночей мозгового штурма, которые Файн и ее команда пережили благодаря пицце и диетическим напиткам, они пришли к выводу, что суть бренда должна заключаться в словах «общественная красота». Жить в обществе и быть красивым. Появилась основа, построенная на понятиях дружбы, перспективы, красоты, вдохновения и удовольствия.

ЗАПУСК БРЕНДА
    Сегодня у mark сколько представителей, столько и методик продаж. Одна из консультантов, например, собрала на презентацию в собственном доме 30 однокурсниц своей сестры. Одни продают косметику в общежитиях своего университета, другие — родственникам и друзьям.
    Avon надеется, что mark привлечет молодых женщин перспективой неплохого заработка и наличием свободного времени. Компания заявляет о возможности неограниченных продаж и комиссионном вознаграждении, а это прекрасная альтернатива традиционной студенческой работе: сидению с детьми, продаже гамбургеров в фаст-фуде, упаковке свитеров в универмаге и выгулу собак.
    Если сравнить модели, по которым работает mark, с другими брендами Avon, то в пользу первого будет множество возможностей стратегического партнерства. Так, когда бренд сотрудничал с компанией Ford Motors, среди покупателей разыгрывался Ford Focus. Договоренность с фирмой Loews Cineplex Entertainment позволила распространять магалоги mark в фойе кинотеатров. Nixtel Communications предлагает представителям mark выгодные тарифы для сотовых телефонов, a New Line Cinemas занимается наполнением странички mark в Интернете. Mark разработал собственные мотивационные программы для консультантов, в числе которых — путешествие на двоих на Карибские острова.
    Обязательный компонент деятельности Avon — пристальное внимание к проблемам рака груди. Новый бренд искал такую сферу приложения усилий, которая нашла бы отклик в сердцах молодых женщин. Так появилось решение присоединиться к фонду American Legacy и его кампании против курения.
     Почти все молодые люди в США пользуются Интернетом, поэтому сайт meetmark.com стал своеобразным «командным пунктом» бренда. Однако к размещению заказов через Сеть прибегают всего 70% представителей Avon, и у компании есть масса других способов поддерживать с ними связь.
    Чтобы убедить потенциальных представителей в том, что mark — серьезное деловое начинание, Avon вместе с Университетом дистанционного обучения города Феникс разработала специальную программу, в которой предложила девушкам 12 условных очков за участие в бизнес-тренингах, — это поможет молодежи получить знания, необходимые для ведения собственного дела. По данным компании, 70% американских университетов принимают эти очки в качестве платы за обучение.
    Некоторые из потенциальных представителей mark становятся консультантами Avon даже быстрее, чем ожидалось. Причина проста: представители mark имеют право продавать только продукцию mark. В то же время консультанты Avon могут продавать и mark, и весь ассортимент компании. К тому же, в отличие от своих более старших коллег, представители mark должны вносить предоплату за свой заказ. Они не пользуются привилегией оплаты «по факту», и это еще одна из причин, по которой многие делают
выбор в пользу Avon. Зато у нового бренда есть мотивационные программы, рассчитанные именно на молодых женщин, и они заставляют девушек всерьез задуматься над выбором.
    24-летняя журналистка, пишущая о товарах для красоты, попробовала продавать mark на вечеринке у себя дома, в Нью-Йорке. «Продавать mark теоретически несложно. Хороший дизайн, актуальные цвета, — написала Брин Кении в журнале Beauty-Biz. — Все даже пахнет приятно, и весь ассортимент своего лотка [от румян до лака для ногтей] можно продать меньше чем за 50 долларов».
Но самое сложное, делает вывод Кении, то, что «вам не только приходится брать деньги с друзей, но и общаться с ними в деловой манере, а это значит — никаких одолжений и никаких исключений». Эта проблема возникла в тот момент, когда двое друзей Кении попросили у нее разрешения заплатить позже. Но все же не надо забывать о том, что предварительная оплата типична для компаний прямых продаж, в том числе для Tupperware и Pampered Chef.
     За свое недолгое существование mark получил положительную оценку многих журналов и бизнес-ассоциаций. Были отмечены качество продукции, упаковка и даже маркетинговые ходы. Товарная линия, которую в Avon называют Hook Ups («приманка»), оказалась особенно удачной. В нее входят блеск для губ, тени для век и румяна, сочетающиеся между собой таким образом, чтобы покупательница могла составить собственную палитру.
    Линда Уэллс, шеф-редактор журнала Allure, когда речь заходит о mark, не скупится на комплименты. Она считает, что новый бренд «дает Avon ощущение радости и молодости, что в сочетании со стильностью и энергетикой привносит новые краски в имидж компании. Основная линия Avon более серьезна и добропорядочна, a mark — это радость, это всплеск и энергия. Это просто находка, особенно для женщин до 35, которым нравится наносить макияж и которые еще не используют его для коррекции».

«ЗДОРОВЫЙ» БИЗНЕС
    Благодаря постоянному мониторингу рынка Avon не пропустила появление еще одного нового потребительского сегмента. Женщины стали больше внимания уделять своему здоровью, что объясняется желанием не только продлить жизнь, но и сделать ее более качественной и насыщенной. Это заставило Avon вывести на рынок один из своих самых успешных за последние десятилетия проектов — Wellness («Благополучие»).
    Стартовав в 2001 году с новой линии витаминов и пищевых добавок, созданных в сотрудничестве с фармацевтической компанией Hoffman-LaRoche, Avon Wellness превратился в многомиллионный бизнес, который, по мнению президента и исполнительного директора компании Сьюзен Кропф, еще находится в начале своего пути. «Wellness может стать супер-брендом, — предсказывает она. — Он может принести нам миллиард».
  Девиз каталога Wellness: «Красота начинается внутри нас». Помимо витаминов и добавок, в линию входят низкокалорийные завтраки и напитки Slimwell, мятный чай в жестяных баночках с оптимистичными пожеланиями вроде «Не бойтесь мечтать». Есть снаряды, которые помогут поддерживать форму, например Ped-0-Bike за 24,99 доллара, и другие приспособления для отдыха и восстановления сил. Можно здесь найти и средства от простуды и мышечных болей.
    Красота, здоровье и благополучие превратились в неразрывно связанные понятия. Женщин все больше заботит состав пищи, которую они едят, и состав средств, которые они наносят на кожу. Исследование, проведенное в 2000 году компанией Roper Starch, показало, что 80% женщин считают сохранение внешней привлекательности залогом хорошего самочувствия.
    Такое переплетение интересов заставило Совет дистрибьюторов товаров смешанного ассортимента (торговая группа, защищающая интересы производителей непищевых товаров, распространяемых через сети супермаркетов и розничные магазины) инициировать изучение рынка здоровья, красоты и благополучия.
    С 2001 года Совет провел четыре исследования, ориентированных на разные аспекты этой проблемы.
В 2002 году Совет дистрибьюторов заявил о том, что рынок здоровья уже нельзя считать периферийным, это «образ жизни тех потребителей, которые читают надписи на упаковке и принимают осознанное решение о покупке». Совет констатировал, что покупатели «все чаще понимают, что забота о собственном здоровье помогает избежать серьезных болезней и значительно улучшает качество жизни».
    В рамках исследования, проведенного в 2002 году, Совет дистрибьюторов опросил 600 женщин, из них 77% признали, что уделяют больше внимания своему здоровью, чем год назад. Совет рекомендовал своим членам «расширить деятельность в области женского здоровья, включив в сферу деловых интересов предметы личной гигиены, товары для красоты и все то, что с женской точки зрения имеет прямое отношение к благополучию».
    Ко времени оглашения результатов исследования программа Avon уже набирала обороты. Красота и здоровье всегда идут рука об руку, поэтому косметические компании, подобные Avon, стали расширять ассортимент.
    На рынке сегодня представлено множество товаров, ненавязчиво заботящихся о нашем здоровье. Достаточно назвать увлажняющую губную помаду, предотвращающую появление трещин, основу для макияжа с солнцезащитными фильтрами и витамины для поддержания здоровья кожи. Салли Хансен, знакомая большинству по лакам и средствам по уходу за ногтями, создала целую косметическую линию под названием Sally Hansen Healing Beauty («Лечебная косметика от Салли Хансен»). Эта линия включает серию средств с лечебными добавками, например лак для ногтей Beyond Perfect с протеином и французской лавандой для восстановления и укрепления ногтей.
    Исследование, проведенное A von, показало, что о здоровье женщины заботятся не меньше, чем о красоте. Многие другие компании тоже занялись освоением рыночного сегмента, связанного с витаминами и пищевыми добавками. Procter & Gamble, например, вывела на рынок витамины Olay, предназначенные специально для оздоровления кожи.

ПОЛЕЗНАЯ ЭЛЕКТРОНИКА
    Avon заботит не только состав средств, которыми пользуются покупатели. Компании важно знать, как они проводят день, чтобы в соответствии с этим корректировать и совершенствовать свои программы и продукцию. В настоящее время около 75% американских женщин работают вне дома. От общественных изменений никуда не деться, и потому в знаменитую, пережившую не одно десятилетие модель «домашних» продаж, служившую основным маркетинговым приемом компании на протяжении многих лет, пришлось вносить поправки.
    Длительное время Соединенные Штаты Америки были поделены на территории, за каждую из которых отвечал тот или иной представитель. В 1977 году появились каталоги Avon под названием Advance Call Back («Ответ авансом»). Их оставляли у порога для тех, кого не было дома. В комплект входили пробники духов, косметических средств и информация для покупателя.
    Территориальные ограничения уже давно сняты, однако в компании по-прежнему признают необходимость налаживания контакта с работающими женщинами. Еще в 1986 году Avon создала программу для продаж в офисах, призванную помочь представителям с ведением дел в рабочей обстановке. Общество продолжает развиваться, и теперь, чтобы связаться с деловыми женщинами в удобное для них время, разослать рекламные материалы и другие сообщения, в Avon пользуются Интернетом. Компания практикует регулярную рассылку информации о товарах с именем и контактными данными консультанта по адресам электронной почты потенциальных покупателей. Подобная рассылка может быть даже персонализированной.
     В одной из таких рассылок, приуроченной к праздничной кампании, появилась электронная открытка «Сюрприз от снеговика». Всего за 14,99 доллара можно было купить игрушечного снеговичка: если нажать ему на ногу, он играет мелодию/mg/e Bells, а из его шляпы выскакивает фигурка смешного существа. Надпись на открытке гласит: «Нужны идеи для подарков? Позвоните консультанту Avon и закажите один из 500 товаров по цене ниже 10 долларов. У нас есть подарки для мужчин, женщин и детей — косметические наборы, украшения, модные аксессуары, безделушки, игрушки и электроника».
    Целевой электронный маркетинг — одно из множества свидетельств того, как далеко вперед в техническом отношении шагнула компания за последние годы. Как технический прогресс помогает Avon развивать бизнес в мировом масштабе, мы рассмотрим более подробно в девятой главе книги...

В начало страницы Посмотреть профиль пользователя Контактная информация пользователя 
 Номер сообщения: 8
SMi Показать все сообщения этого пользователя

Avatar



Откуда: Нижний Новгород
Группа: Администратор
Сообщений: 8988
Дата регистрации: 20-2-2007

Offline


PostIcon Отправлено: октября 22 2007,12:41 Перейти к предыдущему сообщению в теме Перейти к следующему сообщению в теме Не показывать сообщения этого пользователя   Ответить с цитатой из этого сообщения

ГЛАВА 8
ГОВОРИТЕ НА ВСЕХ ЯЗЫКАХ


    Никто не олицетворяет международную стратегию Avon лучше 57-летней Августины Альварес Диас. Уроженка мексиканского городка Морелос продает продукцию Avon уже 32 года. Альварес Диас разведена. Будучи единственной кормилицей в семье, вырастить двоих детей она смогла лишь благодаря продаже косметики. Диас утверждает, что компания изменила ее жизнь: «Avon позволила мне расти профессионально и развиваться как личность».
Консультантом Avon она стала по совету приятельницы, успев прежде попробовать себя в качестве пекаря и няни. Об этом этапе своей жизни Августина вспоминает с удовольствием, добавляя, что присматривать за детьми «было замечательно». Но именно Avon предложила ей то, что она называет «первой карьерной перспективой». Альварес Диас — лучшая из 1200 консультантов своего района. За годы работы она получила не одну премию, в том числе сертификаты на приобретение двух холодильников, телевизоров, посуды и продовольственных товаров на общую сумму 55 тысяч песо, или 5 тысяч долларов. Она до сих пор пешком разносит заказы на дом клиентам, живущим по соседству, а к покупателям из более отдаленных районов ее отвозит 22-летний сын на машине или мотоцикле.
    В этом году Альварес Диас намерена достичь 86-тысячной отметки продаж, что принесет ей 100 тысяч песо, или около 9 тысяч долларов комиссионных.

НОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
  Латинская Америка стала одним из первых регионов, в которые пришла компания, в начав 1954 году осваивать рынки за пределами США и Канады. 28 апреля Avon открыла филиал в Пуэрто-Рико, а ровно через четыре месяца — в Венесуэле. Но то, что Латинская Америка — весьма перспективный рынок, стало понятно еще раньше. «До сих пор результаты работы в этих странах были очень убедительными — достаточно убедительными для того, чтобы всерьез задуматься о расширении деятельности Avon и на другие страны Латинской Америки», — сообщала компания в то время.
    Именно тогда началась планомерная всемирная экспансия Avon. В 1955 году компания появилась на Кубе. Правда, коммунистическое правительство, пришедшее к власти в 1961 году, приостановило ее деятельность, это произошло и со многими другими иностранными компаниями.
    В 1958 году Avon начала освоение Мексики, ставшей вскоре одним из крупнейших внешних рынков. Далее последовали Бразилия, Великобритания, Бельгия, Австралия и ФРГ.
    Начало нового дела всегда приносит с собой проблемы, требующие особого подхода. В 1959 году в Avon пришли к выводу, что операции в ФРГ, Бразилии и Великобритании ударили по карману компании, и внешнеэкономический отдел встретил новый год с убытками. Но в результате эти страны оказались достаточно перспективными. Сегодня Бразилия и Великобритания наряду с Мексикой — одни из самых успешных рынков сбыта продукции Avon.
    После нескольких неудач первых лет международная торговля Avon стала постепенно крепнуть. К 1963 году внешняя деятельность компании заметно расширилась и начала приносить неплохой доход. В 1965 году Хейс Кларк был назначен первым президентом внешнеторгового департамента. «Мы уверены в том, что у внешнеэкономической деятельности Avon неограниченные перспективы», — заявляло руководство компании. В тот год продажи Avon на внешних рынках выросли на 46%, что принесло дополнительные 69,8 миллиона долларов, а прибыль компании от этих операций возросла на 137%, составив 8 миллионов.
    Воодушевленная полученными результатами Avon начала работу в Испании, Италии, Ирландии, Японии, Франции, Аргентине, Швеции, Голландии, Бельгии, Гонконге, Парагвае, Малайзии, Чили, Новой Зеландии, Таиланде, Кот-д'Ивуаре и на Филиппинах.
    Джеймс Престон, бывший председатель совета директоров и генеральный директор компании, считает, что заслуга «открытия для Avon множества новых рынков» принадлежит Кларку. Оглядываясь назад, Престон говорит, что некоторые из первых вложений оказались весьма успешными. «На производство товаров и создание филиала на Филиппинах мы потратили 7,8 миллиона долларов, — рассказывает он. — Сейчас Филиппины приносят нам 40 миллионов прибыли в год».
    В 1979 году объем внешних продаж в Avon впервые достиг 1 миллиарда и медленно, но верно догонял уровень продаж самого крупного рынка Avon — США. Тем временем компания продолжала расширять свое присутствие на международном рынке. К 1980 году в обойму попали Эквадор, Уругвай, Сенегал и Либерия. За ними последовали Гондурас, Саудовская Аравия, Перу, Португалия, Тайвань и Нигерия.
    В компании рано поняли, что «успех деятельности и на внешнем, и на внутреннем рынке во многом зависит от способности Avon предложить покупателям продукцию высочайшего качества по приемлемой цене».
    В 1980-х годах продолжали расти продажи за рубежом, но д американских оборотов им еще было далеко, в США как раз обмечался торговый бум. Тем не менее у компании появлялись все новые и новые рынки сбыта, например Индонезия, а в 1990 году, основав совместное предприятие с косметической фабрикой в Гуанчжоу, Avon начала работу в Китае. Это был достаточно рискованный по тем временам шаг, ведь незадолго до этого, в июне 1989 года, произошли кровавые события на площади Тяньань-мэнь, и американские инвесторы не торопились на местный рынок, ожидая положительных изменений в отношении прав человека в Китае.
  По словам Престона, прежде чем одобрить китайский проект, он тщательно обдумал аргументы тех, кто выступал против операций в Китае. «Я решил, что это коммерческий, а не политический шаг, — говорит Престон. — От создания совместного предприятия выиграет не правительство Китая. Выиграют китайские женщины и акционеры Avon».
    В 1990 году соотношение стало меняться, и внешние продажи превысили внутренние, составив 1,9 миллиарда долларов, или 55% от 3,5-миллиардных продаж по результатам года. Политику завоевания новых рынков Avon продолжает проводить и по сей день.

ОБРАЩЕНИЕ К ЖЕНЩИНАМ ВСЕГО МИРА
    О своей работе с Avon мексиканка Альварес Диас и ее успешная американская коллега отозвались бы одинаково. «Я советовала бы каждый день посвящать поиску новых покупателей, — говорит она. — Главное — не терять надежду и веру, а продолжать разносить каталоги, чтобы продать еще больше косметики».
    Ее коллегу Гортензию Ороско Ромеро, консультанта Avon с семилетним стажем, не оставляет равнодушной доброжелательная атмосфера и благотворительная деятельность компании. У 46-летней Ороско Ромеро диагностировали рак матки, и поддержка друзей из Avon помогла ей справиться с депрессией. «Я смогла
продолжить работу и жить дальше, — делится она. — Несмотря на страшную болезнь, у меня появился шанс выжить».
    В развивающихся странах, например, таких как Мексика, модель продаж Avon очень близка к базовой. В поисках новых покупателей женщины ходят из дома в дом. Себе в помощь Альварес Диас привлекла других женщин — так поступают многие предприимчивые бизнес-леди в Соединенных Штатах. Они помогают распространять каталоги среди членов семей своих коллег. (В пятой главе мы говорили о том, что со временем, когда программа «Лидерство в продажах» начнет работать во всем мире, Avon надеется изжить такие структуры).
    Предоставим слово Ороско Ромеро: «В каждый свой визит я вкладываю позитивный заряд и завоевываю доверие покупателей, привлекая тем самым новых клиентов. Я просто демонстрирую каталоги и рассказываю о преимуществах продукции Avon».
    Avon настаивает на том, что ее миссия, объединяющая красоту, возможность заработка, независимость и силу, —многоуровневая и гибкая платформа, доступная женщинам всего мира. И для нее не существует границ.
    Бренда Карди из английского городка Милтон-Кейнс продает Avon более 30 лет. Сегодня у 67-летней женщины около 300 покупателей. Она неоднократно становилась лучшим консультантом в своем районе и получала многочисленные премии. «Компания награждает лучших представителей туристическими поездками, и я уже побывала на Кипре, Мадере и Тенерифе, — рассказывает Карди. — Со мной обращались как с королевой, как с настоящей кинозвездой».
    Карди говорит, что никогда не упускала ни единого заказа. Когда в дверь ее дома в 1971 году впервые позвонила представительница Avon, она была молоденькой домохозяйкой и как раз занималась мытьем полов. «Она была само очарование. И такая эффектная, — вспоминает Карди. — На ней было шикарное каракулевое пальто с поясом, высокие сапоги и широкополая, надвинутая на глаза шляпа, как у католической монахини. Avon
показалась мне чем-то роскошным и необыкновенным. Гостья меня абсолютно покорила, предложив стать консультантом».
    Хотя в большинстве случаев продажа косметики представляет собой необременительное и весьма приятное занятие, бывали случаи, когда от представительниц Avon требовалось немалое мужество. «В Исландии консультанты пересекают огромные ледяные пространства с упаковками косметики за плечами. А после землетрясения в Турции в 1991 году одной женщине удалось вернуть своей семье утраченное состояние, продавая косметику Avon в кредит, и создать процветающий бизнес, разнося помаду по палаткам для пострадавших», — пишет журнал Observer.
    Бразильским консультантам случается переплывать на каноэ кишащую пираньями Амазонку, чтобы встретиться с покупательницами, бывающими в городе не чаще двух раз в год. Даже возникла идея снять фильм об этих женщинах с участием Бетт Мидлер, Голди Хоун и Дайан Китон, хотя в Avon проект встретили без особого энтузиазма. План так и остался планом, события же реальной жизни продолжают удивлять.

ЧЕГО БЫ ЭТО НИ СТОИЛО
    Бразильские консультанты, работающие там, где люди живут в хижинах на сваях, рассказывают о покупательницах, которые предлагают бартер за губную помаду. «Женщины дают мне курицу или муку из маниоки, но что мне делать с курами?» — спрашивает 52-летняя представительница Avon, живущая в бассейне Амазонки. В краю, где на дверях нет звонков, консультанты хлопают в ладоши и криком из лодок оповещают о своем приезде.
    Несколько лет назад Сетта Родригес из бразильского Пантеля была одной из шести консультантов Avon в своем городке с трехтысячным населением. Городок был настолько мал, что на него приходилось всего десять автомобилей. «Даже малообеспеченные люди, живущие бог знает где, могли стать завидными покупателями, — говорит Родригес. — У них нет денег, чтобы поехать
за покупками в город. Это сложно. В городе они бывают только два раза в год. А я — к их услугам». Родригес готова вести переговоры и обменивать косметику на другие товары. Однажды шариковый дезодорант она обменяла на дюжину яиц, а одеколон — на 20 фунтов муки.
    В 2003 году Avon провела опрос, касающийся проблем красоты, самооценки и возраста. Ответы 21 тысячи женщин из 24 стран раскрыли некоторые общие тенденции. «Подавляющее большинство женщин во всем мире, независимо от возраста и места жительства, признались, что внешний вид очень влияет на их самоощущение и самооценку», — говорит Дебби Эсер, вице-президент Avon по глобальным маркетинговым исследованиям.
    Выяснилось, что 85% опрошенных пользуются духами. Большинство женщин заявило о своем желании иметь духи, которые заставили бы их «чувствовать себя более уверенными, счастливыми и женственными». У каждой женщины есть в среднем четыре парфюма, двумя из которых она пользуется постоянно. Ни много ни мало, 75% респондентов назвали покупку косметики «необходимостью, а не роскошью».
    Г. Лоуренс Кларк, сын Хейса Кларка, первого президента Avon по международным вопросам, помнит, как его отец, уже седой старик, рассказывал ему о глобальных завоеваниях Avon. «Думаю, ему было очень приятно, — говорит Кларк, праправнук основателя компании Дэвида Макконнелла. — Он много лет проработал в международном департаменте и рассказывал о других странах, в которых они внедряли философию прямых продаж и возможностей для женщин. Он делился со мной и тем, как в разных местах, будь то Япония или Европа, воспринимали эту маркетинговую стратегию».
    Кларк-младший помнит и беседы отца с дедом, У. Ван Аланом Кларком, он работал в Avon химиком и ушел на пенсию в 1961 году: «С чисто деловой точки зрения мой дед всегда говорил, что неважно, что происходит — спад экономики, война или что-то еще: женщины хотят хорошо выглядеть в любых условиях. Он утверждал, что, независимо от того, что творится в мире, индустрия красоты будет всегда на плаву».
    Его мудрый дедушка был недалек от истины. Инвесторы жалуют индустрию красоты за ее способность выживать во времена финансовых и культурных потрясений. И в самом деле, ей удалось заработать репутацию «непотопляемого» бизнеса. Суть теории заключается в том, что в сложный для экономики период семья может отказаться от серьезных трат, например на новую машину или отпуск на островах. Но у женщины всегда найдется немного денег на то, чтобы побаловать себя помадой или тенями для век.

БУДУЩЕЕ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАСШТАБЕ
    Желая еще больше усилить потенциальные возможности индустрии красоты, Avon сделала ставку на способность переносить собственную организационную модель на новые рынки, развивая уже существующие, и на этой основе строить бизнес в разных странах мира. Впервые обогнав по продажам рынок Соединенных Штатов в 1990 году, зарубежные рынки продолжали набирать обороты. В 2000 году на долю внешних рынков приходилось 66% от 5,63-миллиардных продаж Avon. В настоящее время международная торговля приносит около 70% продаж от ежегодных 7,7 миллиарда долларов, и примерно такой же процент от общей прибыли. 4,9 миллиона представителей A von работают на 143 рынках в 50 странах мира (650 тысяч из них — на территории США). США — зрелый рынок для Avon, особенно с тех пор, как ужесточилась конкуренция в индустрии красоты. Вот почему компания стремится расширить бизнес на родной земле за счет завоевания большей доли рынка. Осенью 2004 года Avon объявила о первом за последние пять лет падении продаж в Соединенных Штатах отчасти вследствие снижения уровня продаж в сегменте игрушек, подарков и декоративной косметики. В 2005 году Avon рассчитывает вернуть прежние позиции благодаря новой линии декоративной косметики.
    Между тем растущие продажи за пределами США полностью подтверждают теорию о том, что внешние рынки — перспективное направление развития компании. Один из самых успешных на сегодняшний день развивающихся рынков Avon — Центральная и Восточная Европа, где был достигнут миллиардный показатель на целый год раньше запланированного срока. Уровень продаж в России, представляющей этот регион, растет невероятными темпами, и бизнес Avon в этой стране в скором времени может быть оценен в 400 миллионов долларов. Еще в 1999 году оборот на территории России составлял всего 22 миллиона долларов.
  На российский рынок Avon пришла в 1991 году, закончив возведение новой фабрики стоимостью 40 миллионов долларов и обеспечив региону новые рабочие места. Производственные мощности общей площадью более 23 тысяч квадратных метров выдают 185 миллионов единиц декоративной косметики, кремов, лосьонов, дезодорантов и парфюмерных средств в год.
    Рыночный потенциал этой страны очень многообещающ. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, рынок косметики и парфюмерии в 2000 году оценивался в 3,5 миллиарда долларов. Другая аналитическая компания, Euromonitor International, делает еще более радужный прогноз. Она предсказывает, что в течение ближайших 20 лет российский рынок косметических средств может вырасти до 15-18 миллиардов долларов в год.
    Китай, охваченный сетью из 6 тысяч магазинов Avon (прямые продажи в этой стране в настоящее время запрещены законом), ежегодно приносит более 200 миллионов долларов. Ожидая возможности вернуться к методу «из рук в руки», начать решили с розничной торговли: это позволит заложить фундамент будущей структуры и поселить в сознании людей идею бренда. Правительство планирует разрешить деятельность сетевых компаний в 2005 году. Китай с его более чем миллиардным населением — это настоящий Клондайк, способный обеспечивать продажи на уровне миллиарда долларов в год.
    Еще один развивающийся рынок, Турция, в этом году принес почти 100 миллионов долларов, что на 50% превысило показатели прошлого года. Турция ценна для Avon не только сама по себе, она играет роль плацдарма для продвижения на Ближний Восток.
    Ради сохранения высокого уровня продаж на своих лучших рынках Avon вложила еще 30 миллионов долларов в рекламу и другие стратегические маркетинговые ходы. Эти деньги пойдут на поддержание темпов роста в России, Китае, Бразилии и Великобритании.

МИРОВЫЕ РЫНКИ
    За годы существования Avon не раз видоизменяла организационную структуру и в настоящее время делит рынки на четыре группы:
1. Северная Америка: Соединенные Штаты Америки, Канада и Пуэрто-Рико.
2. Латинская Америка: Мексика, Центральная и Южная Америка.
3. Европа, Ближний Восток и Африка: страны Европы, Турция, Южная Африка и страны Ближнего Востока.
4. Азиатско-Тихоокеанский регион: страны Азии, Филиппины и Новая Зеландия.
    Северная Америка — самое слабое звено на сегодняшний день. Уровень продаж здесь в последнее время снижается, хотя прогно-зируемые финансовые потери будут, по данным компании, с лихвой компенсированы более чем успешными сборами в остальных регионах. До 2004 года продажи Avon в Северной Америке неуклонно росли, обеспечив 5-процентный прирост в 2000 году, 6-процентный в 2001-м, 6-процентный — в 2002-м и 3-процентный — в 2003-м. США приносит североамериканскому подразделению Avon около 90% всех продаж. Между тем за последний год этот показатель в Азиатско-Тихоокеанском регионе достиг отметки в 1 миллиард долларов и продолжает увеличиваться, обещая 15-процентный прирост.
    Не так давно Avon реорганизовала свою деятельность в Малайзии, а после того, как увеличилось количество торговых циклов, отметила рост продаж на Филиппинах. Компания работает в13 странах этого региона. Во Вьетнам, где рынок косметики только начал возрождаться после периода полного забвения, пришла в апреле 2004 года. Вьетнамские женщины не могут похвастать даже средним уровнем дохода. Раньше они покупали недорогую косметику, завезенную из Китая. Первыми, воспользовавшись отсутствием серьезной конкуренции, дорогу во Вьетнам проложили корейские компании. За ними последовали другие, в том числе Avon и шведская косметическая компания Oriflame. Население Вьетнама составляет 80 миллионов человек, и Avon планирует, что в ближайшее время на этом рынке будет работать около 10 тысяч ее представителей. «Пока во Вьетнаме не очень развита приверженность одному бренду, — говорит Сильвия Мью, аналитик сингапурского представительства фирмы Euromonitor, — у международных компаний есть шанс сформировать привлекательный имидж».
    Для Avon это означает борьбу за благосклонность вьетнамских женщин и возможность показать, чем ее продукция лучше косметики Oriflame или любой другой компании. Сейчас положение таково, что победа может достаться любому.
    Avon заявляет о своих «агрессивных» планах расширения деятельности в Азиатско-Тихоокеанском регионе, суть которых заключается в удержании уже завоеванной доли рынка и постоянных поисках новых территорий.
    Латинская Америка — мощнейший, с точки зрения продаж, регион. За последний год Avon заработала здесь около 1,9 миллиарда долларов чистой прибыли. За год объем реализации увеличивается на 13%, а рентабельность продаж составляет 24% — самый высокий показатель из всех четырех регионов Avon.
    Мексика, где продажи приближаются к 700 миллионам долларов, и Бразилия с 500 миллионами, соответственно второйитре-тий по величине рынки компании. Сегодня в Бразилии работает около миллиона представителей Avon — больше, чем военнослужащих в бразильской армии и на флоте.
    По утверждению компании, операционная модель Avon одинаково эффективно работает в условиях и сильной, и слабой экономики. Это особенно важно для рынков, подобных бразильскому, где экономическая ситуация подвержена значительным колебаниям. «Экономические кризисы в Бразилии заставляли все большее число женщин переходить в компании прямых продаж. Тем самым они хотели улучшить свое материальное положение, — говорит Жоао Карлос Базилио, президент бразильской ассоциации косметической промышленности. — Так появился этот рынок». Сауло Нуньес, вице-президент Avon по продажам в Бразилии, добавляет: «Когда экономика стабильна, продажи растут благодаря платежеспособности клиентов. Когда экономика нестабильна, мы сохраняем уровень продаж, потому что приходит больше консультантов, способных склонить клиента к покупке».
    По данным руководства компании, Avon удерживает лидере-кие позиции на рынках всех стран Латиноамериканского региона. «По всем товарам косметической группы, включая средства по уходу за кожей и парфюмерию, в странах Латинской Америки Avon принадлежит от 20 до 45% рынка», — говорит Сьюзен Кропф, президент и исполнительный директор компании.
    Кропф признается, что очень довольна укреплением положения Avon на рынке Мексики, где в последнее время появилось множество «биг-боксов» — огромных дисконтных магазинов типа Wal-Mart. Несмотря на это прямые продажи, по словам Кропф, все же прочно удерживают часть косметического рынка. «В культурах, ориентированных на общественные и семейные ценности, покупателей сложно заманить блестящими упаковками и плазменными экранами».
    Европейский бизнес Avon можно смело назвать процветающим. Мы уже говорили о том, что в 2004 году продажи в Восточной и Центральной Европе достигли почти миллиарда долларов, принеся подразделению неплохую прибыль. За неполных четыре года объем реализации продукции на всей территории Европы вырос более чем в два раза.
    Андреа Джанг считает, что «по прибыльности Европа для нас — вторая Латинская Америка», а Китай благодаря своим масштабам — «не рынок, а мультирынок. Здесь так много провинций, которые стоят нашего внимания». Джанг, которая свободно изъясняется на мандаринском диалекте китайского языка, посетила эту страну, чтобы проложить дорогу для стратегических инициатив Avon.

БАЗОВАЯ МОДЕЛЬ
    В Avon обнаружили, что базовая модель продаж «из дома в дом» особенно хороша для завоевания слаборазвитых рынков. Ей не требуется много времени для проникновения и укрепления позиций там, где традиционные бренды сталкиваются со сложностями, вызванными неорганизованностью розничной торговли. Avon не пришлось прикладывать особых усилий, чтобы в 1992 году организовать работу в Польше, а в 2004 году — во Вьетнаме. Предварительного построения солидной инфраструктуры не потребовалось. Была создана система стратегического анализа, позволяющая оценивать перспективность рынка по определенным показателям: индекс прироста валового внутреннего продукта, инфляция, уровень грамотности женской части населения в возрасте от 15 до 59 лет. «Обосновавшись на новом рынке, мы, благодаря нашей модели и небольшим начальным затратам, в очень короткие сроки налаживаем прибыльный бизнес, — заявляет Роберт Тот, исполнительный вице-президент по международным вопросам. — Мы начинаем получать прибыль уже после года или двух лет работы в новой для нас стране, а это действительно очень быстро. Как правило, инвестиционный период длится от трех до пяти лет».
    Avon знает «множество приемов» стимулирования роста на разных уровнях. Если новый рынок не дает ожидаемой отдачи в запланированный срок, говорит он, то «мы вмешиваемся и вносим необходимые изменения в рабочую модель». Если через пять лет бизнес не начинает приносить прибыль, компания может уйти из страны. Однако такого не случалось уже давно. «Мы еще не сталкивались с рынком, на котором наша модель не работала бы», — настаивает Тот. Даже сейчас, когда международное присутствие Avon уже нельзя не заметить, в компании считают, что это только начало. «На карте Avon так много белых пятен!» — говорит он. Белые пятна, которые в будущем Avon хотела бы окрасить в свои цвета, — это страны Северной Африки (например, Египет и Алжир), Центральной Азии (Казахстан и Узбекистан) и некоторые страны Ближнего Востока. «В этом отношении для нашей компании все только начинается».
  Когда представительство Avon открылось в Украине, желание принять участие в организационном собрании выразили свыше 14 тысяч женщин.
    Индия, где компания начала работать недавно, тоже представляет собой страну больших возможностей. «Поверьте мне: в странах с развивающейся экономикой женщины очень решительно настроены на то, чтобы в ближайшие 10 лет стать независимыми, — говорит Андреа Джанг. — Avon может оказать им неоценимую помощь». Как у одной из компаний, входящих в список Fortune 500 (список 500 крупнейших компаний, публикуемый американским журналом Fortune), «у Avon есть беспрецедентная возможность помочь женщинам добиться этого, не ожидая действий со стороны властей или общественных организаций».

ЗАВОЕВАНИЕ НОВЫХ РЫНКОВ
    Назначение на должность исполнительного вице-президента по международным вопросам Роберт Тот получил в январе 2004 года. А несколькими годами раньше (с 1993 по 1997 год) он жил в Польше, где занимался организацией работы Avon. Когда Тот только начинал разрабатывать стратегию завоевания местного рынка, в стране мало что знали о компании. Спустя несколько лет Польша стала отправной точкой для расширения деятельности Avon на Центральную и Восточную Европу. «Я очень горжусь структурой, которую мы построили за такой короткий срок», — признается Тот.
    Он говорит о том, что возможность продавать продукцию Avon дает поразительный эффект — и дело не только в потенциальном заработке. «Я обнаружил, что у консультантов есть более значимые движущие силы, например возможность повысить свою самооценку — благодаря приобретению новых навыков в сфере продаж или организации собственного бизнеса. Это не может не отражаться на их семьях, работе и окружении».
    Когда Avon появилась на рынке Польши, страна уже была готова к подобной структуре. При коммунистической власти найти качественные потребительские товары было довольно сложно, и женщины создали собственную сеть — для поиска товаров хорошего качества и передачи информации друг другу. «Мы просто опирались на уже давно действующую систему». В то время, отмечает Тот, Польша была куда менее развита в экономическом отношении, а Варшава была совсем другим городом. «Сейчас это настоящая европейская столица».
    Приняв решение о выходе на новый рынок и инвестициях, Avon первым делом адаптирует уже существующую бизнес-модель к местным условиям. Так, начиная работу во Вьетнаме, компания взяла за основу план, разработанный для стран Азиатско-Тихоокеанского региона, и приспособила его к региональным особенностям.
    В группу специалистов по освоению нового рынка входят представители разных отделов компании: продаж, маркетинга, поставок — всех подразделений, участие которых может оказаться полезным. Команда активно сотрудничает с региональным менеджером, который разрабатывает стратегию и бизнес-план. Затем региональный менеджер, как мы уже говорили, нанимает и обучает представителей местного населения. «Мы очень гордимся тем, что даем развиваться талантливым людям на местах - делаем это из принципиальных соображений, — подчеркивает Тот. — Конечно, мы представляем международный бренд, но продукцию продаем здесь и сейчас». Задача Avon — вписатьсяв местную инфраструктуру.
    Затем, чтобы заявить о своем присутствии, Avon проводит в разных городах страны нечто вроде Дня открытых дверей. Это имиджевая акция для женщин, где им рассказывают о возможностях, которые открывает для них компания.
    Avon рекламирует свою продукцию, строго ограничивая рекламный бюджет. Тот отмечает, что в момент появления на рынке компания не отличается «рекламоемкостью». Важнейшая задача этого этапа — создание сети консультантов. «Наша система действительно строится на рекомендациях и частных беседах».
    В этом отношении Avon очень отличается от своих конкурентов — компаний прямых продаж, которые, приходя в страну, начинают работу с мощного рекламного потока. «Когда на рынок приходит Oriflame, она с самого начала дает интенсивную имиджевую рекламу, — замечает Тот и не без гордости добавляет: —У нас дела идут лучше, чем у Oriflame».
    Только после того, как число представителей достигает определенного соотношения с численностью населения (не менее одного консультанта на тысячу жителей, или на 40 тысяч жителей для рынков численностью более 40 миллионов человек), Avon запускает стандартный план рекламной кампании. «Мы стремимся тратить деньги разумно. Следует убедиться в том, что сеть представителей охватывает всю страну, что консультант есть в пределах досягаемости каждого потенциального покупателя», — говорит Тот. (Для сравнения: в Соединенных Штатах, где работает около 650 тысяч представителей Avon, а население достигает 290 миллионов человек, на тысячу жителей приходится 2,2 консультанта).

О ПРОШЛОМ
    Не так давно, всего десять лет назад, международный бизнес Avon представлял собой разрозненный набор операций на местах. В каждой стране были отдельный бизнес-план и намеченные планы продаж. Если эти планы выполнялись, консультантов, как правило, предоставляли самим себе, предлагая им продолжать в том же духе. «У нас шутили, что, если вы хотите найти самый творческий рынок, ищите как можно дальше от головного офиса в Нью-Йорке», — смеется Кропф. Руководители региональных рынков рассуждали так: «Мне здесь виднее, чем им в Нью-Йорке. Поэтому я буду сидеть тихо и отправлять им деньги».
    В конце 1990-х руководство компании решило дать оценку положению дел и внезапно осознало, что «не все упирается в коммерцию». Миссия Avon более значительна, чем простое сведение баланса. Было решено, что из компании, работающей на многочисленных местных рынках, Avon должна превратиться в единое и неделимое предприятие мирового уровня. «Мы были полны энергии, — рассказывает Кропф. — Но когда я вспоминаю сегодня некоторые из своих выступлений перед руководством, посвященные этой теме в конце 1990-х, я понимаю, насколько наивны мы были в обсуждении способов влияния на образ действий и мышление других людей». «Многие годы десятки менеджеров на местах вели свой собственный бизнес, — продолжает Кропф. — И внезапно они слышат от нас: «Теперь мы единое целое». Это означает гигантские перемены. Добиться этого раз и навсегда невозможно. Тогда я не отдавала себе в этом отчета — сейчас знаю это совершенно точно, — признает она. — К тому времени у компании была уже очень большая география. Но ее нельзя было назвать по-настоящему глобальной с точки зрения инфраструктуры и возможностей».
    Процесс унификации Avon начала с объединения разрозненных представительств за рубежом. Затем были сглажены резкие проявления регионализации. В конечном итоге Avon стремится к тому, чтобы вся большая интернациональная компания жила в одном ритме, несмотря на неизбежные различия между рынками. В сущности, назначение Роберта Тота на специально созданную должность исполнительного вице-президента по международным вопросам в начале 2004 года было еще одним шагом по усилению программы интеграции. На этом посту в круг ответственности ветерана Avon с 25-летним стажем вошла и Латинская Америка — в дополнение к рынкам в Европе, Азии, Африке и на Ближнем Востоке. Тогда же Джон Оуэн, сотрудник компании с 1980 года, получил назначение на должность старшего вице-президента по Европе, Ближнему Востоку и Африке, подотчетную Тоту.
    «Раньше компания не использовала интеграционных возможностей, доступных организации такого уровня и масштаба, как Avon, — говорит Кропф. — Теперь все настолько изменилось, просто невообразимо!»

ЦЕНТРЫ РАЗВИТИЯ
    Для развития местных рынков во всем мире Avon Начала создавать так называемые центры развития. Они служат основным источником маркетинговой и любой другой административной поддержки для данного региона. В столице Польши, Варшаве, например, центр обслуживает 17 стран Центральной и Восточной Европы. Именно там создаются каталоги для каждого из этих рынков. Каталоги разных стран отличаются друг от друга языком издания и ценой на товары.
    Уильям Сузетка, старший вице-президент Avon по маркетингу, поясняет, что хотя средства по уходу за кожей серии Anew и стоят дороже продукции других брендов, рассчитанных на массового покупателя, все же выигрывают у них по качеству. Однако несмотря на одинаковый внешний вид и единую маркетинговую стратегию, цена на товар может варьироваться в зависимости от местных условий. То, что в США стоит 30 долларов, в Бразилии может стоить всего 15. «Продукт может позиционироваться совершенно одинаково, но в зависимости от конкурентной ситуации на рынке цена будет разной», — говорит Сузетка.
    Содержание каталогов может различаться на 10-20%, главным образом за счет раздела подарков и некоторых товаров, уникальных для данного рынка. «В каждой стране свои праздники и традиции дарения», — объясняет Тот.
    Роберт Бриддон, вице-президент маркетинговой группы в Северной Америке, одно время контролировал работу компании в Великобритании. Он отмечает, что в разных странах разная культура восприятия. Это находит свое отражение, например, в том, какая продукция и какие специальные предложения попадают в каталог. «В американском варианте каталога, изданном в Европе, я борюсь с пуританством в отношении допустимого количества обнаженного тела на фотографиях, — говорит он. — Мне часто говорят: «Боб, это уже слишком», но британцы более терпимы к образам, наводящим на мысли о сексе».
    Однажды Бриддон пошел вопреки мнению своей более консервативно настроенной американской команды и поместил в каталоге женские трусики «танга». В результате количество проданных пар в шесть раз превысило ожидаемое. «Если бы я слушал свою исследовательскую группу или своих консультантов, эти трусики никогда не появились бы в каталоге», — уверен он.
    В отличие от локальных центров, маркетинговый центр развития может оперировать собственными финансами, которые идут на размещение дополнительной рекламы и другие нужды. «Это позволяет нам развиваться», — подчеркивает Тот.
Для компании, издающей свой каталог в 100 различных вариантах и почти на стольких же языках, централизация деятельности стала мудрым решением.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПОСТАВОК
    Централизация коснулась и организации поставок. «Раньше всем приходилось делать все самостоятельно. Теперь мы вне границ и совмещаем разные функции», — говорит Тот.
    Компания уже наладила региональные поставки и маркетинговые операции в Европе. Теперь такая же работа будет проводиться сначала в Латинской Америке, а затем в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
    Процесс поставки можно условно разделить на четыре основные функции: планирование (оценка спроса), отбор сырья, производство и доставка (дистрибуция). И здесь Avon стремится перейти от принципа локальных рынков к региональной системе. Так, десять лет назад на территории Европы у Avon было восемь заводов. Сегодня их всего три. «Мы работаем на весь регион и в итоге выигрываем», — продолжает свой рассказ Тот. По его словам, производственный процесс крайне сложен. На каждой упаковке должна быть информация на нужном языке.
    При отборе источников сырья компания отсеивает от 50 до 100% поставщиков. Avon работает с несколькими поставщиками, и благодаря этому они получают более крупные заказы. В итоге она выигрывает за счет снижения цен на сырье.
    Придерживаясь взятого курса, Avon требует от своих поставщиков выхода на мировой рынок. «Для многих из них это оказывается непростой задачей», — признается Кропф. Но она уверена в том, что меняются принципы работы всех международных гигантов, подобных Avon: «Я знаю, что мы не единственная компания, которая просит об этом своих деловых партнеров»...

В начало страницы Посмотреть профиль пользователя Контактная информация пользователя 
 Номер сообщения: 9
SMi Показать все сообщения этого пользователя

Avatar



Откуда: Нижний Новгород
Группа: Администратор
Сообщений: 8988
Дата регистрации: 20-2-2007

Offline


PostIcon Отправлено: декабря 07 2007,19:27 Перейти к предыдущему сообщению в теме Перейти к следующему сообщению в теме Не показывать сообщения этого пользователя   Ответить с цитатой из этого сообщения

ГЛАВА 9
ПРИВЛЕКАЙТЕ НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ


    Если бы не новейшие технологии, вряд ли Avon смогла бы претворить в жизнь свои глобальные планы.
Парфюмированные лосьоны, смягчающие кремы, помада для губ и лак для ногтей всех цветов радуги — это лицо компании, знакомое всем. Однако настоящим двигателем видимой, «надводной» части косметического бизнеса следует считать некий мозговой центр, который заставляет ленту конвейера двигаться, а огромные грузовики — развозить заказы по нужным адресам. Именно здесь, в невидимом центре контроля и ядре технологий, специальная система регулирует работу сайта компании и предсказывает объем продаж по каждой товарной позиции в каждой стране, используя алгоритмы и статистику тенденций.
    Технологические новшества последних лет — появление Интернета и разработка невероятно сложных компьютерных программ — оказали огромное влияние на работу компании. Использование новых технологий для совершенствования невидимых покупателю операций стало для нее такой же необходимостью, как разработка сложных маркетинговых программ и новейшей продукции.
    Деятельность Avon внушительна и масштабна. И, кроме того, невероятно сложна. Множество идей, заставляющих все шестерни отлаженного механизма работать как единое целое, рождаются в департаменте, который возглавляет Гарриет Эдельман, старший вице-президент по информационным технологиям и по преобразованиям.
    Эдельман, сотрудник Avon с 25-летним стажем, весь свой опыт и знания отдает работе. При этом она не технический специалист и за свою жизнь не написала ни единой программы. Прежде чем получить назначение на эту очень важную, но далеко не публичную должность, Эдельман работала в разных департаментах компании. Начав с отдела маркетинга, она прошла через службу работы с покупателями и отдел поставок, руководила организацией продаж на северо-востоке США. Информационными технологиями занимается уже пять лет. Несколько лет назад около полугода проработала самым обычным консультантом Avon, стараясь разобраться во всех нюансах процесса продаж.
    «После того как я стала старшим вице-президентом по информационным технологиям, мне пришлось многому научиться, — говорит она теперь. — Но побывав в роли заказчика программного обеспечения (на других должностях в компании), я справилась с этой задачей. Опыт работы в Avon помог мне понять взаимосвязи между различными явлениями в бизнесе и найти рычаги управления ими». Сегодня в обязанности Эдельман входит решение информационно-технологических задач, без которых сложно представить работу компании. Она отвечает за то, чтобы не давали сбоев важнейшие системы, например освещение в офисных зданиях или бесперебойная работа конвейеров. Другими словами, она контролирует всё, что обеспечивает четкий ритм работы компании по всему миру. Эдельман получила профессиональное музыкальное образование и диплом магистра делового администрирования в сфере маркетинга. В своем кабинете она хранит одну из крупнейших частных коллекций статуэток Алби.
 Главный информационный центр Avon находится в городе Рае (Rye) штата Нью-Йорк. Всего в представительствах компании, разбросанных по всему миру, работает около 1400 ИТ-специалистов. Именно в Рае ведутся базы данных по Северной и Южной Америке и разрабатывается программное обеспечение, которым пользуются во всех представительствах Avon за рубежом. Такие же центры, но поменьше, есть в Европе и Азии. Глобальные телекоммуникационные системы тоже расположены в Рае. Профессиональный штат поддерживает и обеспечивает безопасность около сотни локальных сетей. В Avon, со всей ответственностью утверждает Эдельман, «трудится множество квалифицированных ИТ-специалистов, которые не дают делу застопориться и обеспечивают работу всех систем 24 часа в сутки 7 дней в неделю».
    «Люди видят в нас компанию, которая всегда работает с клиентом тет-а-тет, — делится Эдельман своими наблюдениями. — Мы крайне редко ассоциируемся у них с высоким уровнем науки и техники. Мы для них — очень удобный и по-домашнему тёплый бизнес».

ДОСТАВКА ЗАКАЗОВ
    Мы уже рассказывали о том, что каждый заказ обрабатывают, укомплектовывают и доставляют прямо на дом к консультанту. По оценкам Эдельман, это примерно 70-80 миллионов заказов в год во всем мире. Чтобы справиться с такой масштабной задачей, Avon разделила территорию США на 1400 округов, по тому же принципу построив работу и в других регионах. Благодаря этому удалось создать компьютеризированные системы отгрузки и организовать транспортную сеть, удобную для групп торговых представителей.
    Топография этих транспортных систем тоже находится в ведении Эдельман. В США, например, с момента выхода заказа за территорию складского центра до его доставки в самый отдаленный район страны проходит не больше двух дней. В таких странах, как Бразилия, на передачу заказа в руки представителя, работающего на периферии, может уйти около недели. Но где бы ни жил консультант, каждый заказ персонализирован и формируется отдельно от других.
    На заре существования компании заказы направлялись в головной офис Avon на Чемберс-стрит в Манхэттене, на третьем этаже которого до 1909 года располагались отдел продаж и отдел доставки. Тогда, как и сейчас, заказы обрабатывались строго в день получения. Ящики с продукцией, которые привозили с производства в Сафферне, расставляли по комнате в той же последовательности, в которой они были внесены в бланк заказа. Заказы собирали вручную, упаковывали в деревянные ящики и развозили по домам представителей — такой способ доставки был дешевле почтовой рассылки. В то время в здании не было лифта, ящики поднимали наверх с помощью лебедки и передавали через окна. «Это было нерушимое правило: каждый заказ должен быть отправлен в день получения», — писала в своих мемуарах Энн Мини, секретарь основателя компании Дэвида Макконнелла.
    Сегодня, благодаря компьютерным технологиям, весь процесс автоматизирован от начала до конца. Каждому заказу в дистри-бьюторском центре присваивают свой номер. К коробке приклеивают белую этикетку с зашифрованной на ней информацией — адресом консультанта, платежными данными и перечнем заказанных товаров. Компьютерная программа «ведет» каждый ящик по территории центра через зоны хранения продукции и выбирает заказанные товары. Сканеры считывают с этикетки информацию, и нужный товар выдается на ленту конвейера из автоматического раздаточного устройства. Затем все указанные в бланке товары собираются вместе и укладываются в коробку.
    Для некоторых видов продукции существуют специальные зоны, где рабочие укладывают товар в проезжающую мимо них по конвейеру коробку вручную. Над тем отделом склада, где хранится нужный товар, зажигается красная сигнальная лампа. Этот процесс тоже приводится в действие зашифрованной на этикетке информацией.
    Та же система используется во всех дистрибьюторских центрах Avon в Северной и Южной Америке, Латинской Америке, в Западной и Восточной Европе. В Китае и в некоторых других азиатских странах работа организована иначе. Это Связано с тем, что на рынках Китая и Малайзии, где запрещено вести прямые продажи, Avon создала сеть розничных магазинов.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
    Чтобы избежать сбоев в системе оперативной работы с заказами, Avon уделяет огромное внимание прогнозированию продаж. В компании хранятся данные об истории продаж каждого продукта, на которые накладывается информация о новых тенденциях (например, о том, что в этом сезоне будет моден зеленый цвет). Таким образом, менеджмент получает довольно точное представление о том, сколько единиц и какой продукции понадобится каждому складскому центру на период определенной кампании. Полученная информация берется за основу при определении будущего уровня продаж.
    Существуют аналитические отделы, специалисты которых делают прогнозы по каждой стране в отдельности. «Они постоянно следят за спросом и ценовыми ориентирами, — рассказывает Эдельман. — А когда появляется новый продукт, ищут его аналог на рынке».
    Добавив, например, новый гель для душа в популярную серию Naturals, в которую уже входит восемь или девять ароматов, компания будет ожидать появления спроса и на новинку.
    Формулы расчета, позволяющие получать такие данные, значительно усложнились с тех пор, как были созданы новейшие компьютерные программы. При прогнозировании продаж учитывается не только цена, но и такой важнейший параметр, как страница, отведенная товару в каталоге. «Товар, размещенный на первой странице обложки или на первых десяти страницах каталога, будет продаваться совсем не так, как тот же товар, изображенный на других страницах. Степень контакта с журналом определяет последующий покупательский интерес, — говорит Эдельман. —
Тогда как товар в магазине, стоящий на виду, сам себя рекламирует, всегда остается в цене и пользуется спросом».
    Аналитический отдел делает прогнозы по каждой товарной позиции на каждую кампанию. «Это позволяет нам предвидеть развитие бизнеса», — объясняет Эдельман. Основываясь на полученных данных, компания направляет поставщиков в соответствующие складские центры по всему миру. Avon — компания с вертикальной структурой, и большую часть продукции производит самостоятельно, сотрудничая с поставщиками. Исключение составляют одежда и украшения: после закрытия собственного завода в Пуэрто-Рико, выпускавшего украшения, она закупает их у других производителей.
    Avon работает в режиме «точно в срок»: продукция доставляется в складской центр именно тогда, когда приходит время выполнять заказы по последнему каталогу. В складских центрах на территории США товарные запасы обновляются каждые две недели. В других странах периодичность новых поставок зависит от длительности кампаний. Этот процесс в Avon называют «смено-оборотом». Товары для нового цикла продаж приходят не раньше чем за неделю до начала кампании и не позже утра, на которое запланировано обновление ассортимента.
    Эдельман рассказывает, что вокруг ассортимента создана целая «экосистема»: «Все в компании чётко и слаженно работает на обеспечение этих обновлений».
    На протяжении одной кампании товар может продаваться по полной стоимости, а в следующем каталоге — с 50-процентной скидкой. Этот приём способен в четыре раза увеличить объем продаж. В результате во столько же раз увеличивается количество обращений к соответствующему раздаточному устройству конвейера.
    Разумеется, прогнозы не всегда верны. После первых дней кампании становится понятно, насколько реальные заказы соответствуют ожиданиям. Если прогнозы не совпадают с действительностью, Avon немедленно вносит изменения в план действий. При необходимости увеличивается или уменьшается объем поставок
и меняется схема размещения гоодукции на территории складского центра с учётом необходимого количества отборочных станций по каждой товарной позиции «У нас достаточно гибкая система поставок, позволяющая реагировать на ситуации, когда что-то продается лучше, чем мы рассчитывали, или, наоборот, не оправдывает наших ожиданий, — пожняет Эдельман. — Поставщики понимают, что в нашей системе гельзя предвидеть все, а это значит, что производство и сопутствующие процессы должны реагировать на возможные изменения).
    Сотрудники центров держат тод постоянным контролем поступающую информацию о вероятном спросе на тот или иной товар на ближайший день. «Я бн не сказала, что степень изменчивости спроса у нас выше, чем в других компаниях, — считает Эдельман. — Но у нас однозначно более жёсткие нормы выполнения заказов».
    В начале 2000 года, спустя неюторое время после назначения Эдельман старшим вице-президeнтом по информационным технологиям, компания создала незавшимую от маркетингового отдела узкоспециализированную структуру «по планированию спроса». Её задача — 30-процентное увеличение точности прогнозов, что в результате позволяет получать показатель вероятного уровня продаж с погрешностью не более 10%.
    Точность выполнения каждого заказа крайне важна для Avon. «Сложный механизм прогнозирования играет решающую роль в работе компании, — уверена Эдел>ман. — Причиной всему — наша забота о консультанте. Без товара хенщина лишается возможности заработать». Представители будут каловаться на «дефицит» или на то, что в коробку с заказ ом вложили не всё, что требовалось. Это неудобно для консультанта, ведь ему придётся ехать к покупателю второй раз, когда товар всё-таки поступит со склада.
    Эдельман предлагает провести аналогию с магазинами розничной торговли, например Target. Зайдя в них однажды, покупатель может обнаружить, что товар, стоявший на витрине ещё вчера, уже продан. «Вы даже не всегда заметите это, потому что на его место тут же поставят что-нибудь другое, — замечает Эдельман. -
И люди реже разочаровываются, потому что не знают, что именно упустили», — до тех пор пока не увидят желаемого в рекламе или не получат карточку, предоставляющую скидку на этот товар.
    А ведь внести изменения в уже напечатанный каталог Avon нельзя и заменить один товар другим — тоже, даже если товара уже нет на складе. Вот почему складские запасы так важны для компании. «Если что-то из представленного в каталоге внезапно заканчивается, все идет кувырком, — продолжает Эдельман. — Это отражается на заработке консультанта, это отражается на его отношениях с покупательницей, ведь именно консультант должен сообщить ей о том, что нужного товара нет».
    В дистрибьюторском центре Avon в Ньюарке новые автоматизированные краны стоимостью в миллион долларов расставляют ящики на десятиэтажных стеллажах. Компьютерная программа определяет местоположение каждого ящика по штрихкодам. Не так давно компания вложила 5 миллионов долларов в усовершенствование работающей здесь системы конвейеров. Полная автоматизация процесса позволяет избежать характерного для дистрибуции обширного документооборота.
    На разных этапах процесса его правильность могут проверить выборочным взвешиванием коробок — чтобы убедиться в том, что в них вложено всё, что требуется. Если заказ слишком велик для одной коробки, система направляет нужное количество коробок на разные участки конвейера, а затем автоматически объединяет их на следующем этапе.

AVON ДО ВНЕДРЕНИЯ ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЛЕКТА
    До того как процессы дистрибуции в Avon полностью перешли в подчинение компьютеров и автоматики, ответственность за прогнозирование продаж отчасти ложилась на плечи таких людей, как Томас М. Форд, который до выхода на пенсию в 1980 году работал руководителем отдела закупок на саффернском заводе. В его обязанности входил и контроль над бесперебойной работой конвейера. «Я становился рядом с лентой и наблюдал за периодичностью появления продукции, контролируя тем самым объем производства», — говорит Форд, живущий в Сафферне по сей день.
    Он вспоминает, что, учитывая повышенное внимание Avon к контролю запасов, недостающая единица товара приравнивалась к грехопадению. «Надо было иметь достаточный, но не чрезмерный запас сырья, — добавляет он. — Нам приходилось работать почти с колес». Форд поддерживал тесные связи с поставщиками и знал, что может к ним обратиться, если чего-то не хватает и что-то требуется очень срочно. Avon — крупная компания, и поставщики, по утверждению Форда, всегда очень быстро реагировали на просьбы о помощи. «К счастью, сейчас в компании все устроено намного сложнее, чем тогда. Однажды перед Рождеством на нашу продукцию был сумасшедший спрос, а работать еще больше сверхурочных смен запрещал закон, и тогда к конвейеру становились менеджеры. Но никто не воспринимал это как неприятную обязанность. На самом деле, это было так здорово!»
    Форд рассказывает, что раз в месяц ездил в головной офис на Манхэттене, чтобы принять участие в совещаниях по контролю запасов. В то время, так же как и сейчас, в Соединенных Штатах проводилось 26 кампаний в год, «мы решали, что попадет в категорию "специальное предложение", и соответственно корректировали план». По большей части это была «ручная работа».
    Товарный план составлялся за шесть-восемь недель до начала кампании. «Время от времени выходила бессмыслица или ошибка в расчетах, и тогда мы оставались с 50 тысячами единиц готовой продукции на руках, — Форд вспоминает о былых неудачах с изрядной долей юмора. — Но это случалось не слишком часто».
    Справедливости ради надо отметить, что и сейчас, несмотря на высокий уровень технологий и сложные компьютерные программы, возможны ошибки в расчетах. В 1999 году во время тестирования новой программы, разработанной некоей фирмой специально для увеличения точности прогнозов, произошел сбой в отношении одной из товарных позиций, запланированной на праздничную
кампанию. Часов с изображением покемонов оказалось намного меньше фактических заказов. Покемоны в то время были на вершине популярности, но моду на них забыли учесть в расчётах. С тех пор в Avon было испробовано не одно компьютерное приложение, а иногда несколько программ объединяют в одну и оценивают результаты такой работы.
    Программы нужны не только для того, чтобы определить вероятный уровень продаж товара с учетом цены и расположения в каталоге, но и чтобы просчитать, как повлияет на его сбыт другая продукция. Приведем такой пример. Не так давно Avon ввела новый блеск для губ в свою коллекцию Tasty Treats Lip Juice — на этот раз с ароматом «мокачино». На соседней странице каталога был представлен блеск с запахом «шоколадная мята».
    Программа использует специальную формулу, чтобы предвидеть степень каннибализации (то есть снижения продаж одного товара за счет возрастания продаж другого из той же ассортиментной  группы) «шоколадной мяты», когда покупатель предпочтет ей «мокачино».

ПАРАЛЛЕЛЬНАЯ СИСТЕМА
    С момента основания Avon вся система её работы подчинена тому, чтобы обеспечить продукцией покупательский спрос в течение каждого цикла продаж. Но в последнее десятилетие пришлось выводить эту систему на новую орбиту.
    Перед Avon встала необходимость организовать работу с новой категорией потребителей — с теми, кто покупает продукцию на сайте Avon.com (а это сравнительно небольшое число транзакций, составляющее менее 2% от продаж в США) или, минуя консультантов, звонит прямо в офис компании. Они хотят получить заказ немедленно. Это заставило Avon создать не связанную со стандартным рабочим циклом систему. Она дает возможность удовлетворить пожелания тех, кто хочет «купить что-нибудь завтра», а не ждать несколько дней, пока заказ доставят консультанту, объясняет Эдельман. В настоящее время в некоторых странах Avon может организовать отправку товара на дом экспресс-почтой, например UPS. Срочный заказ покупатель может сделать сам или через консультанта. «Мы должны понять, что всё новое сегодня используется в конкурентной борьбе, и люди хотят получить товар прямо сейчас, — считает Эдельман. — До этого в течение многих десятилетий у нас была только одна система, и работала она очень эффективно. Срочные заказы составляют небольшую часть нашего бизнеса, но их достаточно много, чтобы создать специальную систему для их обслуживания». Воспользоваться этой услугой, помимо Соединенных Штатов Америки, можно в Великобритании и Японии.

БИЗНЕС ОНЛАЙН
    В 1996 году Avon первой из косметических компаний начала продажу своей продукции через Интернет. Большим оборотом этот бизнес похвастаться не мог, а начало ему положил созданный годом ранее информационный сайт, посвященный программе борьбы с раком груди. Компания обратилась к группе специалистов с просьбой модифицировать сайт, чтобы с его помощью продавать продукцию компании, — хотя изначально нововведение рассматривали только как интернет-версию каталога. Хотя Avon рано занялась тем, что репортеры назвали позже «новой экономикой», масштабы нового дела были очень незначительны.
    В 2000 году интернет-страницу Avon.com существенно обновили. Сейчас это сложный сайт с возможностью ведения торговых операций и обширными разделами, посвященными новинкам и корпоративной информации. Но когда пришло время использовать Всемирную сеть для внутренних нужд компании, Avon оказалась позади многих своих конкурентов.
    Дотти Хейлбут, одна из лучших консультантов Avon из южной части Юты, продает косметику уже 13 лет. «Я помню, как нам давали маленькие книжечки для оформления заказов. На их заполнение уходила уйма времени. И нам пришлось очень долго ждать,
пока и у Avon появится то, что уже было у остальных», — рассказывает она.
    Хейлбут уверена, что теперь компания идет в ногу со временем. «Много времени прошло, прежде чем была налажена связь через Интернет с нами, представителями». Сейчас и она, и многие её коллеги во всем мире имеют возможность вести дела через Всемирную сеть.
    Хотя Эдельман признает, что Avon не была одной из первых компаний, организовавших работу в режиме онлайн, сейчас она поддерживает два сайта: Avon.com был создан специально для покупателей, а YourAvon.com — для консультантов в США.
    Работа над интернет-стратегией Avon заняла несколько лет. Некоторое время компания вела сразу три сайта: MyAvon. com, YourAvon.com и Avon.com. Выходило довольно неорганизованно. Осенью 2000 года появилась обновленная версия всех трёх сайтов. Страница MyAvon.com, разработанная для консультантов, менеджеров и служащих Avon, с тех пор не поддерживается.
    С 1997 по 2000 год отдел информационных технологий сменил трёх руководителей, но тестирование и приобретение программного обеспечения не прекращалось. Эдельман признается, что в тот период компания была на грани «корпоративного нервного срыва».

ЛОЖНЫЕ СЛУХИ
    Пока в Avon в муках рождалась стратегия вхождения во Всемирную сеть, в индустрии красоты распространился слух о том, что компания рассматривает идею полного перехода на электронную модель торговли. Это означало бы, что целая армия торговых представителей останется не у дел. Утверждали, что консультантов привлекли к работе только лишь для того, чтобы оценить все возможности такой системы. Это мнение якобы подтверждалось тем, что в таком случае компания сможет экономить около 40% на комиссионном вознаграждении представителям.
    В конце 1990-х Avon, как и многие другие косметические фирмы, рассматривала множество путей развития, в том числе разработку ориентированного на женскую аудиторию интернет-сайта и создание в рамках компании интернет-провайдера, дающего доступ к «женским» ресурсам сети.
    Если бы в Avon решили перейти к методу продаж «без консультантов» и избавиться от торговых представителей, то потребовалось бы полностью изменить систему дистрибуции. К тому же старая модель, при которой продукцию отсылали консультанту, а тот, в свою очередь, упаковывал каждый заказ в отдельный пакет и передавал покупателю, ударила бы по бюджету компании.
    Вспоминая о подобных слухах, Эдельман качает головой и настаивает на том, что они не соответствовали действительности. «О нашей модели всегда шло много пересудов. Не все понимают её суть, — говорит она. — Другие спекулировали вокруг нее. Может, всем через это надо пройти? Но мы никогда не планировали ничего подобного. Мы никогда не делали заявлений о ликвидации класса представителей. Можете быть уверены».

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ
    Ведение бизнеса через Интернет началось под влиянием сильного общественного резонанса. «Казалось, что тот, кто этим занимается, стоит на ступень выше. Если вы не работаете в Интернете, значит, живете в прошлом веке, — рассказывает Эдельман. — Поэтому и для нас, и для других компаний, которые перед серьёзными вложениями хотели убедиться в том, что это не идёт вразрез с корпоративной стратегией и принятыми методами работы, это было очень интересное время».
    Несколько лет спустя все кардинальным образом изменилось. Путеводитель по производственному центру в Ньюарке сообщает посетителям, что «Avon семимильными шагами движется от бумажного делопроизводства к электронному». За последние три года число североамериканских консультантов Avon, использующих в работе систему заказов онлайн, значительно возросло — с 20% в 2001 году до 70% в 2004-м. Существует ещё два способа разместить заказ — заполнить 48-страничную форму карандашом № 2 либо черной шариковой ручкой или позвонить по номеру круглосуточной телефонной службы FastTalk, которая представляет собой автоматическую систему обработки заказов.
    Но прогресс шагает быстрее, чем можно было себе представить. «Пять лет назад мы были бы счастливы, если бы 10% представителей отправляли нам заказы по факсу, — говорит Энджи Росси, вице-президент группы по продажам и работе с покупателями в США. — Сейчас почти 70% заказов мы получаем через Интернет. И продолжаем работать над увеличением производительности нашей электронной системы, чтобы ею могли пользоваться как можно больше людей». Росси отмечает, что 80% новых представителей делают заказы онлайн. «Хотим ли мы, чтобы их было 100%? Это было бы замечательно. Но мы не намерены игнорировать тех консультантов, которые не владеют компьютером. У них всегда будет возможность послать заказ на бланке».
    Поскольку процессы, связанные с обработкой электронных заказов, относительно новы, они все ещё находятся на стадии развития. Avon продолжает совершенствовать новые методики. Сначала электронные заказы объединяют в группы по 24 в каждой. Отчасти это делается для того, чтобы каждая тележка в складском центре, рассчитанная на 24 коробки, соответствовала одной группе. Если с одним из заказов возникали какие-нибудь проблемы, до устранения ошибки задерживалась отправка всей группы. Так было ещё несколько месяцев назад. Теперь в Avon нашли способ ускорить процесс. Он позволяет изъять проблемный заказ, не прекращая обработки остальных.

AVON.COM
  «Подход к корпоративному сайту за последние несколько лет нисколько не изменился, — подчеркивает Эдельман. — Мы хотим, чтобы это был бизнес, работающий на наших представителей, а не против них. Это очень важно».
    Если у покупательницы есть свой консультант, но она хочет заказать тушь сегодня и получить её завтра, разместив заказ в Интернете самостоятельно, то комиссионные консультанта будут несколько меньше обычных. Но сайт не конкурирует с представителями.
    Благодаря сайту Avon надеется увеличить объем продаж и свое присутствие на рынке. «Он очень помог нам в имиджевом отношении, в продвижении ключевых брендов, таких, например, как Anew, и в усовершенствовании работы с покупателями, — говорит Эдельман. Кроме того, выяснилось, что методики электронной рекламы очень отличаются от традиционных. — Интернет научил нас некоторым вещам, которые мы используем теперь и вне Сети. Интернет-страничка Avon заставляет думать в первую очередь о красоте. Она помогает создавать имидж, в отличие от каталога. Нам удалось увеличить объем продаж товаров для красоты, не ущемив при этом интересов главного источника сбыта — наших консультантов».
    В настоящее время в Сети работает порядка 40-45 региональных сайтов Avon. Они позволяют консультантам заказать продукцию, местному руководству — составить отчет для регионального или дивизионного менеджера и организовать информационную поддержку марки на рынке. Все сайты созданы по одному шаблону. Новшество доказало свою состоятельность во всех отношениях—в том числе финансовом.
    Каждая страна сама выбирает язык работы сайта и необходимые, по её мнению, разделы. «Зайдите на аргентинскую страничку Avon, а затем на британскую или тайваньскую — они будут очень похожи, — поясняет Эдельман. — Та же цветовая гамма, та же структура. Разными будут языки и службы поддержки. Но у всех сайтов общий дизайн и настроение, что подчеркивает его корпоративную принадлежность». По тому же принципу создаются во всем мире каталоги компании — их дизайн разрабатывает департамент глобального маркетинга.
    Развитие электронного бизнеса связано не столько с доступными технологиями, сколько с устоявшимся в различных подразделениях компании мнением: единый имидж, представленный в Интернете, идет на пользу Avon. «Они привели все свои требования к общему знаменателю и выступили за единый дизайн», — объясняет Эдельман.
    Степень привлечения консультантов к работе с Интернетом зависит от конкретного рынка, и успешность этой инициативы будет продиктована исключительно уровнем развития региона. Регион, телекоммуникационная инфраструктура, доступность персональных компьютеров, пропускная способность сетей — все эти факторы так или иначе влияют на скорость распространения интернет-программ Avon. «За пределами Соединенных Штатов Америки люди не везде могут позволить себе электронные средства связи. Тогда представителям придется посещать интернет-кафе или приходить в офис регионального менеджера, чтобы выполнить все, что требуется. Мы еще столкнемся с такими случаями».

yOURAVON.COM
На сайте YourAvon.com представители могут сделать заказ онлайн. Это позволяет компании существенно сэкономить. Стоимость обработки электронного заказа составляет 30 центов, в то время как традиционная, бумажная форма обходится в полтора доллара.
    Чтобы сделать заказ через Интернет, консультанту достаточно нажать несколько цифр на клавиатуре компьютера. На сайте можно не только заказать продукцию. YourAvon.com — это информационный и образовательный портал, в рамках которого работают программы Downline Manager и Beauty Advisor. Через сайт YourAvon.com компания осуществляет информационную рассылку по электронным адресам консультантов — для этого имеется сервис Avon Enews.
    Эдельман считает, что YourAvon.com находится в самом начале своего развития. «Мы только начали искать пути нового взаимодействия с представителями», — заявляет она. Среди прочих возможностей сайта — Webinars. Это образовательный раздел, посвященный самым разным проблемам — от информации о поощрительных системах для представителей до инструкции по заполнению электронного бланка заказов. Недавно сайт дополнили страницей «Методы продаж», на которой можно найти сведения по целому ряду тем.
    Недавно Avon запустила пилотную версию программы, которая позволяет консультанту полностью автоматизировать процесс возврата продукции производителю. «Это значительно экономит время представителя и впервые дает ему возможность наблюдать за движением отправленного обратно заказа. И для нас, и для консультанта это, прежде всего, точность и прозрачность процесса».
    Представители жалуются на то, что отправка товара производителю слишком трудоёмка, особенно в последнее время, когда идентификационный номер товара стал меняться от каталога к каталогу. Соблюсти при этом все требования очень непросто. Усовершенствование процесса позволит избежать возможных сложностей уже в ближайшем будущем.

ЭЛЕКТРОННЫЙ КОНСУЛЬТАНТ
    Кроме обеспечения доступа представителей к ресурсу YourAvon. com и возможности размещения заказов онлайн, Avon поощряет их стремление пользоваться Сетью как можно чаще с помощью программы е-representative — электронного консультанта. Ее использование обходится в 7,5 доллара за кампанию, или 195 долларов в год. Участие в программе позволяет представителю создать персональную интернет-страничку с обязательной ссылкой на сайте Avon.com. На сайте компании есть специальный значок, который свяжет покупателя с официальным электронным
консультантом в его районе. Электронный консультант получает дополнительные преимущества, которых нет у обычного представителя, например онлайновые каталоги, которые можно переслать покупателю.
    Когда в сентябре 2000 года программа начала работать, желание участвовать в ней выразили около 16 тысяч представителей. Со временем их количество возросло, но и сейчас они представляют лишь небольшую часть 650-тысячной армии американских консультантов. Благодаря программе представитель может оформлять счета и отправлять их покупателю, оплачивать товар и решать другие задачи, которые ставит перед ним электронный бизнес. Система обладает и другими возможностями, например может отсылать покупателям личные сообщения с информацией на английском или испанском языке. У электронных консультантов есть доступ к онлайновой программе Professional Motivation («Профессиональная мотивация»), в которой представлены вдохновляющие и стимулирующие статьи и заметки. Среди авторов — Марша Уайдер с беседами об искренности и Джим Рон с рассуждениями о доверии.
    Дотти Хейлбут, интернет-консультант из Юты, рассказывает, что теперь повсюду берет с собой ноутбук и демонстрирует потенциальным консультантам программы Avon в качестве рекламного материала. Мать Дотти, Перл Хейлбут, о которой мы рассказывали в пятой главе, была одной из первых представительниц, принявших участие в программе «Лидерство в продажах». Дотти Хейлбут очень активно использует в работе компьютер. «Собираясь привлечь к работе в Avon нового человека, я всегда беру свой ноутбук. Так намного легче проводить инструктаж, — говорит 33-летняя Хейлбут. — Я могу показать женщине видеофильм «Богатые и знаменитые из Avon». И обращаю внимание на фрагменты, в которых говорится о моей маме, о брате и обо мне. На рассказ об основах работы в Avon у меня уходит совсем немного времени. Благодаря компьютеру и тренинговым программам Avon, записанным на DVD, я трачу меньше времени и передаю больше информации». Она всегда делает упор именно
на «Лидерстве в продажах». «Я не настаиваю, если человек не собирается участвовать в программе «Лидерства». Я действую только наверняка».
    Девушка говорит, что вся её семья стала семьей Avon. Её мать, 73-летняя Перл, сотрудничает с Avon более 20 лет. Её тетя и два брата — тоже консультанты Avon. Сестра не продает косметику, но ищет покупателей и агитирует потенциальных представителей. Хейлбут добавляет, что, поскольку у её матери слабое здоровье, она, дочь, просто обязана быть успешной в работе, за которую не так давно, после трёх лет перерыва, взялась всерьез. «Недавно моя мать лежала в больнице, и все консультанты и районные менеджеры звонили и навещали ее. Мне было гораздо легче. Всё это дает мне стимул. Дело уже даже не в деньгах. Я хочу, чтобы моя мама знала, какое влияние на меня она оказала», — признается Хейлбут. Она поставила перед собой новые цели, стала участником программы «Лидерства» и новым уровнем продаж заслужила очередное призовое путешествие. Несмотря на предстоящую операцию на сердце и страх перед ней, Перл Хейлбут осталась верна себе: лёжа на каталке, она предложила работу в Avon двум медсестрам, готовившим ее к операции. «Она спросила у девушек, не хотят ли они подумать о дополнительном заработке», — смеется дочь.

ДУШЕВНОЕ ТЕПЛО И ВЫСОКИЕ ТЕХНОЛОГИИ
    Хейлбут — консультант Avon во втором поколении. Она служит примером того, что президент компании считает идеальным сочетанием личных отношений и технологий бизнеса.
    «Электронный бизнес Avon очень важен с точки зрения происходящих в компании изменений, — подводит итог Андреа Джанг. — Я думаю, что мы объединяем душевное тепло и высокие технологии так, как этого не делал и никогда не сможет сделать никто другой. У нас есть уникальная возможность совместить человеческие отношения с высокотехнологичным бизнесом, чтобы вывести отношения на более высокий уровень, а не отодвигать на задний план или вовсе проигнорировать. Благодаря Интернету консультанты лучше узнают своих покупателей, им будет проще держать связь с компанией, а у клиентов появится возможность делать заказы по электронной почте, а не тратить время на телефонные звонки и ожидание»...

В начало страницы Посмотреть профиль пользователя Контактная информация пользователя 
 Номер сообщения: 10
SMi Показать все сообщения этого пользователя

Avatar



Откуда: Нижний Новгород
Группа: Администратор
Сообщений: 8988
Дата регистрации: 20-2-2007

Offline


PostIcon Отправлено: декабря 20 2007,20:34 Перейти к предыдущему сообщению в теме Перейти к следующему сообщению в теме Не показывать сообщения этого пользователя   Ответить с цитатой из этого сообщения

ГЛАВА 10
ПОДДЕРЖИВАЙТЕ СВЯЗЬ С ПОКУПАТЕЛЕМ


    Элегантно одетая женщина в приталенном струящемся платье и длинных белых перчатках звонит в дверь загородного дома. Слышится низкий перезвон: дин-дон! Дверь открывается. Незнакомка впархивает в дом и начинает кружиться по комнате. В глубине дома сидят две женщины. На столе перед ними — множество косметических средств. Гостья с распростертыми объятиями направляется к сидящим. Звучит песня: «Avon в дверь твою звонит — мир косметики открыт».
    1954 год. В Avon еще не догадываются, что эта телереклама станет одной из самых запоминающихся рекламных кампаний всех времен. Ролик «Дин-дон, звонит Avon» шел вплоть до 1967 года, став одной из самых долгоиграющих рекламных кампаний в истории телевидения.
    Более 50 лет название Avon ассоциировалось со звуком дверного звонка и фирменным слоганом «Avon в дверь твою звонит». Несмотря на то что уже два десятилетия компания не использует этот образ, ассоциация прочно укоренилась в сознании людей, создав самый узнаваемый бренд прошлого века. На протяжении 1970-х годов в рекламных роликах неизменно содержался знаменитый перезвон «дин-дон» и вариации на тему фирменной песенки, например «Avon в дверь твою звонит — к Рождеству спешит». Был снят рекламный клип, в котором консультант Avon идет по улице под звуки знаменитого дверного звонка — так было в одном из первых роликов, адресованных афроамериканскому покупателю. Ни одна из дверей в ролике так и не открылась, но к тому времени уже не нужны были лишние объяснения.
    Тема нашла продолжение и в печатной рекламе. Один из журналов в 1950-х годах писал об этом так: «Звонок Avon — это возможность подобрать косметику и духи, не выходя из дома, благодаря советам собственного консультанта». Слоган «Звонит Avon» использовали многие годы для самых разных проектов. Рекламный блок на полполосы в одном из номеров Reader's Digest за 1970 год подводил логичный итог: «Все начинается с дверного звонка».
    Мелодия «Звонит Avon» звучала и на внешних рынках компании. Не так давно от легендарного слогана пострадала жительница Британии. «Я ехала на велосипеде и с трудом удерживала равновесие, потому что передо мной была тяжелая корзина с шампунем. В это время местный мальчишка начал кричать мне: «Дин-дон, звонит Avon» — с самыми лучшими намерениями, заметьте, — рассказывает 67-летняя представительница Avon Бренда Карди из Милтон-Кейнс, самого быстрорастущего города Великобритании. — Я обернулась, чтобы помахать ему, и тут же наехала на бордюр».
    Великобритания — один из самых развитых рынков Avon, где на каждую тысячу населения приходится около семи консультантов. Недавнее независимое исследование показало, что 96% респондентов безошибочно узнают Avon по фирменному перезвону «дин-дон».
    Несмотря на столь устойчивую ассоциативную связь, руководство компании старается уйти от устаревшего образа. Неработающих женщин становится все меньше, и консультанты уже не ждут, что им откроют. Если они и оказываются у двери покупателя, то только для того, чтобы оставить каталог.
    Однако общество пока не готово расстаться с привычной символикой. Газетные заголовки привлекают читателей знакомыми слоганами: «Дин-дон» и «Звонок Avon». Достаточно привести некоторые из заголовков, которые появлялись в прессе за последние два года: «Жизнь кипит: Avon звонит», «Avon обзванивает новых консультантов», «Avon звонит в дверь главы компании» и нелицеприятное «Застой в Avon: первые звоночки».
    Доктора больше не звонят вам домой, а разносчиков молока сменили круглосуточные магазины. Единственная доступная вещь в наше время — пригласить консультанта Avon и поговорить с ней о чем-нибудь приятном, например о губной помаде. Возможно, людям сложно расстаться с этой милой привычкой.

СИЛА СЛОВА
    Рекламная политика Avon существенно отличается от политики других американских компаний прямых продаж. Многие подобные компании в силу особенностей своей бизнес-модели не рекламируют себя вовсе. Avon единственная из своих ближайших конкурентов, таких как Mary Kay, BeautiControl, Nu Skin и Amway, регулярно дает рекламу в прессе, на радио и по телевидению.
    Как правило, сетевая компания считает своих представителей самым эффективным средством для привлечения покупателей и поэтому большую часть отпущенных на развитие средств тратит на поощрительные и мотивационные программы для консультантов. Кроме того, многие компании, например Amway, значительные суммы выделяют на выплату комиссионных, поскольку они построены на многоуровневой системе платежей.
    Рекламное время и рекламные площади Avon действительно покупает, но тратит на них все же меньше других массовых косметических брендов вроде Cover Girl и Maybelline, представленных в магазинах. Значительная часть рекламного бюджета направляется на мотивационные программы для представителей. Avon долгое время размещала рекламу в региональных выпусках журналов, но в 1936 году расширила свое присутствие на рекламном рынке, запустив первую общенациональную кампанию в журнале Good Housekeeping. К тому времени компания уже определила четыре основные задачи, которые должна была решать ее рекламная политика. Реклама должна служить визитной карточкой консультантов компании по всей стране, представлять продукцию Avon, пропагандировать престижность бренда и его продукции и, наконец, создавать и поддерживать постоянный интерес покупателей к товарам и услугам Avon. Те же цели компания преследует и сегодня.

НОВАЯ РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ
    В отношении рекламы Avon всегда руководствовалась главной целью — подчеркнуть преимущества личностного подхода к продажам. В печатной рекламе 1972 года компания бросила камень в огород традиционной торговли: «Для моего консультанта Avon я — Эмили, а не «следующий». И это так приятно».
 Чуть позже, в 1976 году, компания вывела на рекламный рынок новую музыкальную композицию, которая нашла отклик в сердцах покупателей. Она заканчивалась словами: «С Avon вы хороши, как никогда». Реклама имела такой успех в Соединенных Штатах, что её использовали и на внешних рынках. Был подписан контракт с Санни Гриффин, бывшей супермоделью и признанным специалистом в области красоты: ей предложили роль советника по разработке и совершенствованию продукции и участие в рекламе Avon.
    В определенные периоды Avon полностью отказывалась от рекламы. Она могла себе позволить такую роскошь, так как верила в трудоспособность своих представителей.
    В конце 1990-х появилось новое модное веяние: косметические компании все чаще стали подчеркивать связь между внутренней и внешней красотой. Люди должны были осознать, что красота — это категория, имеющая отношение не только к внешнему виду. К этому движению примкнули многие бренды, не -только массовые, но и престижные. У женщин появилась потребность видеть в рекламе таких людей и такой стиль жизни, с которым они могли бы отождествить и себя.
    Avon впервые в истории косметической индустрии предложила концепцию, согласно которой красота не ограничивается гладкостью кожи. В 1993 году компания представила проект «Женщина прекрасна», в рамках которого не только помогала подобрать нужный тон помады, но и изучала, как живут и общаются простые женщины. Некоторое время спустя Avon использовала эту идею для собственной пропаганды. В 1996 году появился долгоиграющий проект «Еще одна леди Лтой», призванный сформировать новый, соответствующий современным представлениям образ консультанта. В 1997 году эту идею подхватила программа «Не бойся изменить свое мнение об Avon» с участием реальных людей, которые пользуются продукцией компании.
    Андреа Джанг, в то время президент по глобальному маркетингу, объяснила, что компания начала работать над своим имиджем после того, как опрос, проведенный среди тех, кто не пользуется косметикой Avon, наглядно продемонстрировал: многие «считают этот бренд безнадежно устаревшим». Джанг назвала этот проект «хорошо обдуманным планом увеличения продаж». В рекламе сделали акцент на гарантию возврата денег, в первую очередь стараясь привлечь тех, кто не покупал продукцию компании раньше или отказался от неё.
    К 1998 году Avon надоело плыть против течения, добиваясь общественного признания. Сдвинуть дело с мертвой точки удалось рекламной кампанией под названием «Заяви, что ты красива», которая снова сделала акцент на женской индивидуальности и неповторимости. Её героини рекламируют продукцию Avon в самых разных жизненных ситуациях — от спортивных состязаний до официальных вечерних мероприятий.
    В 1999 году Джанг руководила первой международной рекламной кампанией Avon, которая пришла на смену практике обращения к мелким рекламным агентствам, работавшим по заказу региональных представительств.
    Именно с этого началась программа «Поговорим», функционирующая по сей день. На второй год после ее запуска Avon подписала контракт с профессиональными теннисистками Сереной и Венерой Уильяме — они будут представлять серию средств Wellness. Для Avon это был настоящий прорыв и знак того, что Джанг всерьез намерена поднять престиж бренда во всем мире.

ЛИЦО КОМПАНИИ
    Avon стремилась стать по-настоящему международной компанией, а не набором локальных рынков. Поэтому нужно было найти свое лицо — человека, который олицетворял бы все ценности Avon. Но для начала потребовалось увеличить расходы на рекламу и вывести программу улучшения имиджа на совершенно новый уровень, что компания и сделала.
    В 2004 году Avon назвала Сальму Хайек, актрису мексиканского происхождения, официальным лицом компании во всем мире. «Мы искали не просто супермодель и знаменитость, — объясняет Джанг. — Этот человек должен очень глубоко проникнуться идеалами компании. Сальму действительно интересуют проблемы женщин, в том числе проблема домашнего насилия [в борьбу с которым не так давно вступила Avon]. Её знают во всем мире. У неё есть собственные взгляды, ценности и истинная вера в то, что красота — это не только гладкая кожа, но и способность помочь людям — в их стремлении обрести независимость или бороться с насилием в семье. Можете себе представить, как отреагировали наши латиноамериканские рынки», — с улыбкой добавляет Джанг.
 Хайек впервые появилась на обложке каталога осенью 2004 года и по сей день продолжает рекламировать новую серию из трех ароматов Today, Tomorrow и Always. Кроме того, она участвует в продвижении коллекции декоративной косметики Avon Color.
    Подписав контракт с Сальмой Хайек, Avon пополнила ряды косметических компаний, названия которых ассоциируются с именами актрис и других знаменитостей. Это Chanel и Николь Кидман, Revlon и Холли Берри, Сьюзен Сарандон и Джулианна Мур. Cover Girl работает с Молли Симе и Куин Латифой. У бренда American Beauty, принадлежащего Estee Louder, контракт с Эшли Джадд, а у самой Estee Louder — с Элизабет Херли. И это далеко не все.
    В основном реклама Avon направлена на продвижение продукции и услуг, которые оказывают представители. Известные лица появлялись в рекламе компании и до Санни, Серены и Сальмы. В свое время в рекламных кампаниях Avon участвовали актрисы Хелен Хейз, Ирэн Данн и Клодет Кольбер.
 Задолго до появления в ролике Mr. Coffee легендарный бейсболист Джо Димаджио засветился в рекламе Avon. В верхней части плаката 1949 года он изображен в синем костюме на фоне бейсбольного стадиона. Внизу — фото меньшего размера: знаменитый спортсмен вместе с консультантом Дороти Уилле разглядывает мужскую косметику Avon. Реклама гласит (цитируя, по всей видимости, слова Димаджио): «Где бы я ни находился, дома или в дороге, я пользуюсь только Avon». На рекламном фото 1951 года изображен актер Джимми Стюарт: он рассматривает мужские средства по уходу за телом, в то время как его жена увлеченно выбирает косметику для себя.
    Стоит упомянуть и о том, как в 1940-х, в военные годы, Avon превозносила женщин, которых можно по праву назвать успешными. Компания поведала о том вкладе, который внесли в жизнь страны антрополог Маргарет Мид, жены президентов Марта Вашингтон и Долли Мэдисон, а также Нэнси Хэнке Линкольн, мать Авраама Линкольна. Не так давно Avon заключила с певицей Шер контракт на продвижение ее новых именных духов, как в свое время делала для актеров Билли Ди Уильямса и дизайнера Луи Феро.

УНИКАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ
    Бизнес-модель Avon серьезно отличается от моделей компаний-конкурентов, отмечает Уильям Сузетка, старший вице-президент по маркетингу. Как правило, компании, которые занимаются продажей потребительских товаров, скажем Procter & Gamble, делают акцент на тщательном выстраивании бренда. Что представляет собой торговая марка, что она предлагает, что символизирует — это главное, что требуется донести до покупателя.
    В компаниях прямых продаж все обстоит иначе. Весь их бизнес основан на каналах сбыта, а не построении бренда или его популяризации. Нейл Оффен, президент Ассоциации прямых продаж, отмечает, что некоторые компании прямых продаж представляют собой скорее оптовые склады, а люди становятся их представителями только для того, чтобы покупать продукцию для собственных нужд, а не на продажу. «В этом отношении Avon — своеобразный гибрид, взявший лучшее от обеих моделей», — говорит Сузетка.
    Благодаря уникальности своей структуры Avon имеет возможность продавать товары в розницу и одновременно заниматься исследованием потребительского спроса. «Компания действительно проводит маркетинговые исследования, но они не такие исчерпывающие, как исследования других производителей товаров широкого потребления, — признает Сузетка. — Больше внимания мы уделяем все-таки разработке продукции, потому что хотим, чтобы представители нашей компании каждые две недели приятно удивляли и радовали покупателей».
    Концепция Avon заключается в том, чтобы обеспечить своим представителям конкурентное преимущество, создавая продукцию высокого качества и запуская новые бренды. Мы уже упоминали о том, что Avon разработала долгосрочную программу развития брендов, товарные линии которых будут привлекать покупателей снова и снова.
    «Мы стремимся к тому, чтобы воплощать в жизнь мечты женщин, и мы делаем это, поскольку являемся одной из лучших потребительских компаний всех времен, — с жаром доказывает Сузетка. — Avon — это эмоциональный и общественный бренд. У нас на самом деле есть твердые взгляды и ценности. Мы действительно участвуем в развитии общества и взращиваем чувство гордости у всех, кто так или иначе связан с Avon. Ведь высокое качество продукции и доступные цены — это принципы, которые верой и правдой служат компании уже целых 119 лет!»
    Компанию или бренд можно считать по-настоящему состоявшимися лишь в том случае, если их отсутствие сделало бы мир другим, лишив его чего-то важного. Сузетка приводит в пример фармацевтику. Если компания, производящая незаменимое лекарственное средство, уйдет из бизнеса, то для миллионов больных, которые привыкли полагаться только на это лекарство, её решение будет иметь самые печальные последствия.
То же самое, но по другим причинам, можно сказать и об Avon. «Если бы не было Avon, на её месте образовалась бы пустота, — говорит Сузетка. — Поэтому я верю в то, что эта модель будет жизнеспособна. У человека всегда есть потребность укрепить свое финансовое положение. Всегда найдется кто-нибудь, кто скажет: "Мне нужен еще один источник дохода. Я хочу сделать карьеру"».

ДИЗАЙН КАТАЛОГА
    Поскольку Avon выступает одновременно в роли реализатора товаров и маркетолога, компания разрабатывает такую продукцию и такие рекламные акции, которые способны привлечь покупателя. Затем все это объединяется в своеобразном «магазине» компании, то есть в её каталоге.
    Как и любое другое проявление розничной торговли, каталог — это слияние стратегического расчета и творческой мысли.
    В каталогах Avon не бывает ничего случайного. Они разрабатываются очень тщательно, поскольку каждый сантиметр имеет огромную ценность. Какая продукция попадет на страницы каталога, где она будет размещена, сколько будет стоить — это вопросы, которые решаются раз за разом для каждого каталога в отдельности. Распределение по страницам и размещение на листе тщательно просчитано и все время контролируется.
    Хозяева магазинов отслеживают привычки потребителей и ведут наблюдения за посещаемостью магазина в разные дни недели и в разное время суток. Они знают, например, что женщины, входя в магазин, чаще всего поворачивают направо. Некоторые фирмы, такие как ShopperTrak и Envirosell, сделали себе имя как раз на выявлении таких интересных и важных фактов. Avon прикладывает не меньше усилий, чтобы с помощью каталога создать благоприятные условия для покупок.
    Роберт Бриддон, вице-президент маркетинговой группы в Северной Америке, поясняет: «К своему каталогу мы относимся точно так же, как продавец к витрине. Для нас очень важно, что и где расположено».
    Выше мы уже говорили о том, что первая страница обложки служит средством привлечения внимания к каталогу, совсем как магазинная витрина. Товары, которые, по прогнозам, должны продаваться лучше всего, помещают на первую и последнюю страницы, а также на разворот, поскольку сюда покупатели обычно заглядывают в первую очередь. Но сам процесс создания каталога очень сложен.
    В Avon есть так называемые «отделы категорий» — подразделения, которые работают с отдельными товарными группами — средствами по уходу за кожей, телом, декоративной косметикой, средствами для ванны и т. д. «Отделы категорий буквально сражаются за право размещения своей продукции на ключевых местах, например на страницах обложки», — рассказывает Бриддон. Каждый из них усиленно лоббирует свой продукт и приводит доводы в пользу того, почему он заслуживает привилегированного положения. За всем этим стоит большая тактическая работа.
     Место в каталоге Avon настолько ценно, что несколько лет назад в компании велись настоящие бои за и против того, чтобы выделить часть каталога под оглавление. «Страница с оглавлением в каталоге выполняет ту же функцию, что указатели в магазинах — какие отделы находятся на первом этаже, а какие на втором, — убеждает Бриддон. — Суть спора заключалась в том, что эту страницу можно было бы заполнить товарными предложениями. Те, кто выступал против этой идеи, считали оглавление пустой тратой драгоценного пространства, которое лучше было бы использовать под размещение продукции. Но я настоял на своем, сказав, что указатели помогают покупателям передвигаться по магазину. Оглавление упростит просмотр каталога».
    На протяжении многих лет компания обновляла и редактировала внешний вид каталога, время от времени меняя его размеры, форму, шрифт или план страницы. У последней версии, вышедшей в 2004 году, более короткие, вытянутые в ширину страницы с цветными метками на торце и уголках — благодаря этому проще найти нужный раздел.
    Еще одна задача, которую приходится решать, это «смешение товаров из разных ценовых групп». Декоративную косметику размещают, как правило, в самом начале. «Её покупают чаще других товаров, но стоит она недорого», — поясняет Бриддон. За декоративной косметикой, скорее всего, последует более дорогой товар, например одно из средств серии Anew стоимостью 22 доллара, который может увеличить общую сумму заказа.
    Avon никогда не станет размещать все средства серии Anew на первых страницах каталога. Цены на них варьируются от 25 долларов за Retroactive до 32 за Anew Clinical. Если сразу привлечь внимание покупателя к относительно дорогому товару, он может отложить каталог, решив, что всё в нем стоит слишком дорого. «Покупатель пролистнет страниц шесть и скажет: «Нет, это не для меня», — говорит Бриддон. — Поэтому мы смешиваем товары из разных ценовых групп, чтобы они не казались слишком дорогими».
    В осеннем каталоге с подарками к праздникам на первой же странице можно было найти предложение стоимостью 24,99 доллара. На следующем развороте были размещены товары за 19,99 и 9,99 доллара, а дальше ценники шли в такой последовательности: 29,99,4,99, 5,99 и 9,99.
    В другом каталоге первые десять страниц отводились под косметику стоимостью от 2,49 до 4,99 доллара. За ними следовал крем Anew Luminosity Advanced Skin Brightener, освежающий цвет лица, по специальной цене 14 долларов вместо прежних 25. На следующих страницах разместили другие средства по уходу за кожей лица серии Anew — стоимостью от 14 до 32 долларов. Но в какой бы последовательности товары ни размещались, большую роль играет разнообразие продукции и цен на неё. «Консультанты не любят, когда на первую страницу обложки мы ставим губную помаду, — признается Бриддон. — Помада за 4,50 недешева и имеет все шансы оказаться единственной покупкой. Они боятся, что из-за помады, размещенной на обложке, снизится средняя сумма заказа».
    Первые 12 страниц каталога называют платформой. Это ключевая часть брошюры. Она привлекает определенную часть прибыли, которая может меняться в зависимости от времени года. Естественно, каждый раздел каталога имеет собственный план продаж. Кроме того, в Avon держат под постоянным контролем продажи каждого вида продукции, отслеживая таким образом покупательский спрос.
    В некоторых случаях Avon жертвует торговыми площадями, чтобы выделить одну-две страницы для имиджевой рекламы. В каталоге двадцатой по счету кампании за 2004 год было отведено место специально для того, чтобы представить Сальму Хайек в качестве нового лица Avon.

КОЛЛЕКТИВНОЕ ТВОРЧЕСТВО
    В одних только Соединенных Штатах Америки Avon выпускает 26 основных каталогов в год. Кроме того, выходят отдельные каталоги mark и «М: The Men's Catalog». На рынке работает семь или восемь каталогов Avon одновременно. Полный цикл подготовки издания длится 12 недель.
    В этом процессе принимают участие несколько подразделений Avon. Отделы категорий, которые представляют различные группы товаров, вносят предложения относительно того, что и по какой цене продавать. Креативная группа отвечает за наличие фотографий и за общее художественное оформление каталога. Группа, которая сопровождает каждую кампанию продаж и состоит, в основном, из менеджеров по товарной номенклатуре, принимает окончательное решение о том, что и где будет размещено. Та же группа определяет, какую прибыль принесет каждый из представленных товаров.
    Группа сопровождения кампании оценивает все представления, поданные отделами категорий, чтобы убедиться в том, что предложения не повторяются. Это касается, в частности, бонусов. Приведем такой пример: Avon старается не прилагать одинаковых бесплатных зонтов в качестве бонуса к двум разным товарам. «Они следят за соотношением цен на продукцию и новизной идей, — поясняет Бриддон. — У них широкие полномочия. Они вправе отобрать место у одного товара и отдать другому. Все то же самое происходит в Wal-Mart или Target, когда мерчандайзер, отбирая товары, решает, выставлять ли их в магазине, как и куда поставить. Это напоминает эстафету: палочка передается от одной группы к другой».

ПЛАНИРОВАНИЕ И ТЕСТИРОВАНИЕ
    Все начинается с трёхлетнего плана. Существует план на год, который составляется загодя — в июне или июле. Затем разрабатываются квартальные планы и проводятся отдельные собрания, посвященные каждой новой кампании. «Сентябрь для нас — время составления плана на второй квартал следующего года», — говорит Бриддон.
Объём каталога варьируется от 120 до 160 страниц, а наиболее толстые каталоги издаются в ноябре, в преддверии рождественских праздников и подарков. Самый тонкий каталог обычно выходит в январе. Эти нормы обоснованы: они диктуются ожидаемым уровнем продаж и опытом консультантов. «В Avon хорошо то, что мы можем менять размер «магазина» по собственному усмотрению и никого ни к чему не принуждать», — объясняет Бриддон.
    Avon не полагается исключительно на собственное мнение. Компания тщательно изучает каждую страницу каталога, определяя реакцию покупателей на предложения и их художественное оформление.
    Донна Лойл, главный редактор журнала Catalog Success, говорит, что Avon можно считать полноправным оператором рынка торговли по каталогам. И хотя ее метод продаж персонализирован в большей степени, чем у традиционных фирм этого профиля, скажем у L. L. Bean или Lands End, «работают они просто превосходно. Они многого добились, и у них замечательная репутация».
    Лойл, как профессионал и клиент Avon в одном лице, оценивает каталог так: «Они проделывают просто фантастическую работу. Все тщательно продумано — от обложки и фотографий до размещения разделов».
    Avon не только ставит перед собой задачу сделать этот небольшой журнал привлекательным. Он должен еще и обеспечивать продажи. Компания изучает каталог с самых разных точек зрения, чтобы определить возможную реакцию покупателей, а такая практика, по утверждению Лойл, свойственна именно компаниям, торгующим по каталогам. Но Avon идет немного дальше.
    Еще в 1979 году компания приняла участие в научном исследовании, целью которого было выявление физической реакции потребителей на каталог Avon. Исследовательская фирма Perception Research Services (PRS) из Инглвуд-Клиффс, штат Нью-Джерси, разработала тест, позволяющий оценить количество информации, воспринимаемой глазом. Ученые наблюдали за движениями глаз членов экспериментальной группы во время просмотра каталога. Полученные данные сравнили с решениями о покупке, принятыми после просмотра. Требовалось определить, можно ли считать язык тела адекватным показателем намерения покупателя. Специалисты из PRS высказали предположение, что сопоставление данных двух источников даст более надежные результаты, чем данные каждого источника в отдельности. «Исследование подтвердило, что движения глаз могут дать полезную информацию относительно интенсивности воздействия чередующихся в каталоге изображений», — говорится в отчете.
    Сьюзен Грейсон, одна из учредителей компании Grayson & Associates и профессиональный консультант, считает Avon одной из серьезнейших маркетинговых компаний. Ей удается то, чего не позволяет добиться традиционная розничная торговля, — поддерживать постоянно обновляемый ассортимент продукции узкого назначения. «В Avon смогли дополнить коллекцию такой продукцией, которая затерялась бы среди прочего разнообразия при любых других формах торговли, — говорит Грейсон, подразумевая существующие не один год линии по уходу за ступнями и средства от угревой сыпи. — Это одна из главных изюминок ассортимента компании. Здесь можно найти все, более того, здесь есть вещи, о существовании которых вы даже не подозревали».

РАЗРАБОТКА СПЕЦИАЛЬНЫХ КАМПАНИЙ
    Иногда один-единственный маркетинговый ход привлекает к себе огромное внимание. Для Avon таким ходом стала кампания 1978 года под названием «Операция "Улыбка"». Ее задачей было украсить помадой Avon как можно больше губ, чтобы стимулировать рост числа покупателей в рамках каждой кампании. Кроме того, это помогло бы увеличить количество женщин, отдавших предпочтение именно продукции Avon.
    «Операция "Улыбка"» должна была убедить женщин отказаться от помады конкурентов. За 35 центов они получали новую помаду Avon A bout Town, стоимость которой вне кампании равнялась 2,25 доллара. «Операция» имела феноменальный успех, обеспечив продажи около 20 миллионов тюбиков помады.
    Для Бриддона вопрос об успешности или неуспешности программы остается открытым. «Если вы спросите у людей о кампании «Операция "Улыбка», то получите самые разные ответы», — говорит он. Поскольку «количество транзакций с помадой было действительно очень большим, это, конечно, принесло убытки. Но можно ли считать убыточной саму программу? Ведь она привела к нам столько новых покупателей!» Это дилемма, с которой сталкивается каждый продавец, предлагая рекламный ход, основанный на заведомом убытке.
    Avon и сейчас иногда противопоставляет свою продукцию товарам конкурентов. Так, в одном из недавних каталогов женщинам предложили сравнить тушь для ресниц Avon с тушью Great Lash от Maybelline, наиболее популярной тушью в стране и одной из самых востребованных в среде художников-гримеров. «Если мы по-настоящему верим в то, что предлагаем, а проведенные тесты доказывают наше преимущество или превосходство, мы заявим об этом, чтобы привлечь внимание к товару, — объясняет Бриддон. — Если же запустить слишком интенсивную рекламу, то никто не обратит на нее внимание».
    Оценивая маркетинговые начинания Avon в целом, Бриддон говорит, что в компании родилось множество идей для успешной торговли, которые используются теперь в магазинах, например «купи один товар — получи один, купи два — получи третий бесплатно». Правда, маркетинговые стратегии стали значительно сложнее, признает он, и программа, подобная «Операции "Улыбка», вряд ли имела бы успех в наши дни. «Сейчас так сложно кого-нибудь удивить!»
    В настоящее время Avon работает над подготовкой будущих стратегий, которые помогут сохранить оригинальность маркетинговых и торговых решений. Помимо всего прочего, Avon рассматривает возможность ведения совместного бизнеса с другими компаниями. «Работа ещё идет, — говорит Бриддон. — Надо превосходить всех [в создании и совершенствовании продукции], а не просто сбывать товар по минимально возможной цене».

УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА
    Конечная задача любого маркетингового или рекламного хода — установить связь с покупателем, и именно с этой задачей на протяжении многих лет компания справлялась лучше всего. В Соединенных Штатах, а теперь и во всем мире, очень сложно найти женщину, которая хотя бы раз не сталкивалась с Avon. О масштабах деятельности компании говорит тот факт, что две из пяти женщин в разных странах мира хоть раз пользовались косметикой Avon в прошлом году, а 86% американок хотя бы раз покупали продукцию компании.
    Дебра Эрл одна из них. Сорокачетырехлетняя женщина из Мидлсекса, штат Нью-Джерси, хорошо помнит, что, когда она была еще маленькой девочкой, близкая подруга и коллега матери сделала ей подарок от Avon. Тетя Джоан купила ей и двум её сестрам, Кетлин Пауер и Кэрол Энн Капуано, небольшие украшения и мелочи, которые обычно вкладывают в рождественский сапожок. А все началось с того, что к доктору, у которого работала мать Дебры и её подруга, зашла консультант Avon. У неё тетя Джоан и купила подарок для девочек. Эрл до сих пор с восторгом вспоминает, как брат одной из её подруг сказал ей, тогда ещё подростку, что она похожа на Санни Гриффин, официально признанную тогда лицом Avon. Эрл утверждает, что когда она увидела фотографию великолепной Гриффин, «мне сразу захотелось выйти замуж» за молодого человека, сделавшего ей такой комплимент.
    Сегодня Эрл — неработающая мама троих сыновей. Она и теперь делает покупки по каталогу Avon во время занятий в боулинг-клубе в среду утром. «Это не только косметика, — рассказывает Эрл. — Это и детские пижамы, и украшения. Все наши женщины обожают покупать эти мелочи своим дочерям». Для семьи Эрл чаще всего выбирает средства из серий Skin-So-Soft и Bug Guard.
Эрл, у которой светлая кожа и карие глаза, с интересом восприняла новость, о том, что Сальма Хайек стала официальным лицом Avon. «Это значит, что Avon стала по-настоящему многонациональной компанией, — немедленно заключила она. — По сравнению с голубоглазой блондинкой Санни Гриффин Сальма представляет Avon в новом свете. Это здорово».
    Устроив как-то летом вечеринку с барбекю, Лиза Тахер, Яна Контрерас, Дон Ван Тул и Маргарет Роза вспоминали годы учебы в Уоллингтонгском колледже в штате Нью-Джерси и свой класс 1979 года выпуска. Они говорят, что хорошо помнят популярные духи Sweet Honesty для девочек-подростков, впервые появившиеся в 1973 году. В разговоре одна из женщин случайно упомянула, что пользовалась этими духами, а в ответ услышала восклицание Розы: «Мы ВСЕ ими пользовались!»
    Мать Тахер, Долорес Блондек, говорит, что духи Avon Here's My Heart, появившиеся на рынке сначала в 1946 году, а затем, повторно, в 1957-м, долго оставались её любимыми. Ныне покойная тетя Блондек была консультантом Avon и по воскресеньям, навещая семью родственников, приносила с собой каталог. «Моя тётя очень любила свою работу в Avon», — вспоминает Блондек.
    «Не могу сказать точно, что так привлекает меня в Avon», — говорит Джоди Стабб из Аллена, штат Техас, участница программы «Лидерство в продажах». Она начала пользоваться косметикой Avon только после того, как два года назад решила продавать её. «Меня уволили с работы, — объясняет она, — и я искала какое-нибудь занятие, которое могло бы меня прокормить некоторое время». С тех пор Стабб узнала много нового обо всем разнообразии косметических средств и делится этими знаниями со своими покупательницами. Она нашла постоянную работу, но остается консультантом Avon. «Мне это нравится, — говорит она. — Я много общаюсь и никогда не скучаю».
    Хотя сама Стабб раньше не пользовалась продукцией Avon, многие из её клиентов делают это уже давно. Почти все женщины, к которым она обращалась, по её словам, слышали об Avon. «Поэтому много рассказывать не приходится».
    31-летняя Синди Шредер из Батавии, штат Иллинойс, продает Avon всего несколько недель. Но уже выяснила, что люди с удовольствием сами выбирают себе продукцию, достаточно вручить им каталог. «Поэтому я просто раздаю каталоги, и это быстро приносит свои плоды», — говорит Шредер, которая работает бухгалтером полный день, а продаже косметики Avon уделяет не больше четырёх-пяти часов в неделю. Её покупателей интересуют главным образом средства по уходу за лицом и подарки в праздничной упаковке. «Несколько человек купили у меня духи, увидев по телевизору рекламу с Сальмой Хайек, — говорит Шредер. — Не знаю, что заставило их сделать покупку — Сальма или духи. Кроме того, люди говорят, что видели модное шоу Avon в телепрограмме The Apprentice. Это тоже хороший способ для компании заявить о себе».
    Но новые, нестандартные пути день за днём ищут не только в стенах компании. Их изобретают и сами консультанты.

В начало страницы Посмотреть профиль пользователя Контактная информация пользователя 
 Номер сообщения: 11
SMi Показать все сообщения этого пользователя

Avatar



Откуда: Нижний Новгород
Группа: Администратор
Сообщений: 8988
Дата регистрации: 20-2-2007

Offline


PostIcon Отправлено: января 27 2008,13:38 Перейти к предыдущему сообщению в теме Перейти к следующему сообщению в теме Не показывать сообщения этого пользователя   Ответить с цитатой из этого сообщения

ГЛАВА 11
МЫСЛИТЕ НЕСТАНДАРТНО


    Солнечный сентябрьский день, зал гостиницы Holiday Inn в Вестбери, штат Нью-Йорк, заполнен только наполовину. Вот-вот должна начаться презентация Лизы Уилбер «Ты — победитель». Полупустой зал вовсе не говорит о том, что тема встречи неинтересна аудитории. Просто в это время многим женщинам как раз надо забирать детей из школы. А на вечернее выступление все билеты распроданы: 150 местных консультантов Avon заплатили по 25 долларов, чтобы послушать рассказ коллеги (одной из самых успешных) о ее личных достижениях и советы по организации своего дела.
    Уилбер — 41-летняя жительница Уэйра, штат Нью-Гемпшир, после развода вышла замуж вторично — на сей раз вполне удачно. Несмотря на полупустой в это время зал, она без труда завоевала расположение тридцати женщин, занявших первые ряды длинного узкого помещения. В непринужденной манере, с юмором, но очень убедительно, она поведала о том, что ее доход только от программы «Лидерство в продажах» в 2004 году должен превысить 300 тысяч долларов. Кроме этих денег, она планирует получить около 20 тысяч дополнительных комиссионных, а три тысячи 1 нижестоящих консультантов обеспечат фантастический сбор в 10 миллионов долларов.
    Чтобы развеять возможное недоверие, Уилбер подняла над головой и победоносно продемонстрировала залу увеличенную копию своей налоговой декларации, которая в 2003 году зафиксировала полученный от работы в Avon доход на сумму более 283 тысячи долларов.
    Лиза — лучший консультант северо-востока США и одна из 75 старших исполнительных лидеров группы в стране. Участницей программы «Лидерство в продажах» она стала в 1993 году, хотя поначалу сомневалась в легитимности этой многоуровневой затеи. За первый год она заработала вполне приличную сумму в 12 тысяч долларов. В следующем году ее доход составил уже 32 тысячи.
    Чтобы не было никаких сомнений в том, что все правильно поняли, о чем пойдет речь, ведущая начала с небольшой игры. «Загляните под свое кресло, — скомандовала эта миловидная полная женщина, решившая отказаться в тот день от макияжа. — К одному из них я прикрепила долларовую банкноту». Женщины послушно встали и подняли сиденья своих кресел. Вскоре доллар был найден и предъявлен аудитории. Но суть этою небольшого упражнения недоумевающим слушательницам открылась не сразу.
    Любопытство почти достигло апогея, когда Уилбер сразила их наповал фразой: «Чтобы получить доллар, надо оторвать задницу от стула!» Только после этого началась официальная часть собрания, и следующие два часа пролетели совершенно незаметно.
    На этой встрече, как на любом маркетинговом семинаре, ведущая давала практические советы относительно того, как консультант может заявить о себе и, соответственно, добиться роста продаж. Ученицы быстро заполняли страницу за страницей в своих блокнотах.
    То, что безотказно работает у Лизы и соответствует её активной натуре, может подойти далеко не всем. Даже она сама отдает себе в этом отчет. Она предлагает каждой женщине выбрать из её советов наиболее подходящий. В конце концов, все присутствующие — независимые предприниматели.
    Уже много лет Уилбер водит машину, на которой изображен логотип Avon с указанием её номера телефона. Сначала это был маленький автомобиль с контактной информацией на дверце. Теперь вместо него — белый грузовой фургон, купленный у развозчика пиццы, с большой светящейся рекламой на крыше. «Я хочу, чтобы меня запомнили и выделили, — объясняет Лиза, одна из 15 консультантов Avon в городке с населением всего 6 тысяч человек. — Да, я консультант с машиной».
    Используя прием агентов по недвижимости, к стене своего дома она прикрепила ящик с каталогами. Визитные карточки — основа успеха, их надо оставлять везде, где только можно, настаивает она. Уилбер оказывает спонсорскую помощь городской женской команде по софтболу, размещает рекламу на одном из участков нью-гемпширской автомагистрали и не задумываясь звонит представителям местной прессы, когда появляется повод — неважно, плохой или хороший — главное, чтобы её имя или название компании было в газете.
    Наклейки на бампер с номером телефона и информацией об Avon тоже приносят хорошие плоды. «В Wal-Mart можно купить специальные наклейки и напечатать на них то, что вам нужно, — советует она. — Собственная информационная телефонная линия — необходимый инструмент ведения бизнеса, и обходится он не слишком дорого. Я просто смотрю, что делают другие компании, и нахожу подходящие идеи для своего бизнеса».
    Ещё она носит пустые флакончики от Skin-So-Soft вместо серёжек, а на лужайке перед домом установила силуэт такого же флакона метровой высоты. Её почтовый ящик тоже украшен логотипом Avon. «Я думаю, что в этом бизнесе своим девизом надо сделать слова «постоянная самореклама», — говорит Уилбер. — Посмотрите правде в глаза: люди только этим и занимаются». Её последняя идея — баллотироваться в правительство страны. А предвыборный лозунг таков: «Консультанта Avon — в палату парламента». Победа на выборах, считает Лиза, откроет ей дорогу к новой цели — стать первым торговым представителем в совете директоров Avon. «У меня нет диплома Йелля или Принстона (есть, правда, два диплома профессионального колледжа), но я думаю, что депутат парламента — это неплохая рекомендация».
    Чтобы больше узнать о законах бизнеса, аудитории советуют прочитать Good Dad, Bad Dad (Роберт Кийосаки, Шэрон Лектер. Богатый папа, бедный папа. — Попурри, 2005) и The Millionaire Next Door (Томас Стэнли, Уильям Данко. Мой сосед — миллионер. — Попурри, 2005). В дальнем конце зала стоят столы со значками, футболками и полезной литературой, среди которой книги The Credit Diet («Кредитная диета») и Eight Proven Secrets to Smart Success («Восемь проверенных способов добиться успеха»). Сама Уилбер написала три книги, и к одной из них — Marketing Ideas for the Wild at Heart («Маркетинговые идеи для неутомимых») — прилагается учебная аудиокассета.
    Она выступает категорически против слова на букву «С». Продукция Avon, предостерегает она, нередко появляется на блошиных рынках по ценам ниже розничных. «Никаких скидок. Я занимаюсь этим, чтобы заработать, — заявляет она. — Это настоящий бизнес. Речь идет не о косметике, если вы, конечно, не ставите перед собой такой цели. Речь о деньгах. О бизнесе».
    Но каждая схема заработка должна иметь какой-то смысл. «У вас должна быть большая светлая цель», — так говорит об этом Уилбер. Сама она стремилась к сорока годам стать обладательницей семизначной суммы. И добилась своего. Они с мужем самостоятельно приобрели новый дом, в котором нашлось место для их общей прихоти — огромной ванны на двоих. «Нашей целью было — обеспечить себе безбедное существование», — признается она.
    У Лизы, пятнадцать с половиной лет прожившей в трейлере, жизнь не всегда была такой безоблачной. В 1972 году у нее дома была такая ужасная отопительная система, что приходилось всю ночь следить за тем, работает ли она. «Мы спали посменно, по четыре часа каждый, — вспоминает она. — Я водила маленькую машинку Yugo и ела макароны».
    Уилбер начала продавать косметику Avon, не строя никаких серьезных планов, когда в 1987 году потеряла работу, а с ней — 20 тысяч долларов ежегодного дохода. Стараясь утешить её, муж рассеянно посоветовал: «Может быть, стоит заняться этим серьезно?» Заручившись поддержкой и одобрением мужа, она приступила к делу.
    Успех даётся нелегко. «Даже сейчас бывают дни, когда хочется все бросить, и тогда я говорю себе: "Если сегодня я хорошо поработаю, то стану на шаг ближе к своей мечте"». Уилбер составила схему, дающую представление о целях, которые она стремится воплотить в жизнь. У нее уже есть дом. Следующая задача — встретиться с кантри-певцом Гартом Бруксом, человеком, чье отношение к работе она очень уважает. К тому же, добавляет она не без кокетства, «он такой славный, правда?»

СЕМЕЙНЫЙ БИЗНЕС
    Вонделл Маккензи, старшему исполнительному лидеру группы из городка Лос-Баньос в Калифорнии, не нужно рассказывать о преимуществах «Лидерства в продажах». 67-летняя женщина в 1991 году первой подписалась на участие в программе, уступив уговорам бывшего коллеги по Tupperware Джона Флеминга, вице-президента Avon по программе «Лидерство в продажах» в США.
    У Маккензи есть опыт работы с другими компаниями прямых продаж, поэтому она хорошо знакома с программами многоуровневого маркетинга. Все пояснения Флеминга звучали очень убедительно, но, прежде чем согласиться на участие в «Лидерстве», Маккензи искала высшего благословения. «Я молилась и спрашивала Господа, стоит ли мне браться за это», — вспоминает она.
    Сегодня Маккензи можно по праву назвать главой рода, состоящего из более чем 3 тысяч представителей Avon, а её мягкий голос и приятные манеры вполне объясняют, почему все нижестоящие консультанты с любовью зовут её мамой или бабушкой.
    Среди большой семьи Avon — трое членов её собственной: дочь, невестка и даже 26-летний внук, для которого Avon — тоже полноценная работа.
    Группа Маккензи, которая называется «Нова», в 2004 году планировала довести уровень продаж до 9 миллионов долларов. И сейчас Вонделл так же, как Лиза Уилбер, один из самых финансово успешных представителей программы «Лидерство в продажах» в США. Она предпочитает не называть точных цифр, но её заработок исчисляется шестизначной суммой. Её личные продажи тоже превышают 20-тысячную отметку. «Нова — так в астрономии называется новая яркая звезда, — поясняет она, — именно так мы относимся к каждому нашему консультанту. Для нас это очень важно, и такими мы себя видим. Мы называем себя творцами истории и рекордсменами».
    Большая текучесть кадров — проблема любой компании прямых продаж. И Avon не исключение. Чтобы помешать этому процессу, Маккензи разработала мотивационную программу для консультантов под названием Grand Openings — «Великое начинание». После того как родственники и друзья нового представителя официально знакомятся с его новым статусом, человек начинает всерьез думать о развитии своего бизнеса. «Мы уделяем огромное внимание тому, как удержать наших представителей, — говорит Маккензи. — Иногда у них просто нет возможности развить своё дело так, как хотелось бы. Мы стремимся им помочь».
    «Великое начинание» Маккензи — это официальное представление нового консультанта местному обществу. Такой подход практикуется в любом бизнесе. Консультант приглашает желающих к себе домой, «чтобы все знали, что он начинает работать с Avon». Он готовит небольшую презентацию и старается выяснить, что нужно людям, чем они интересуются и как можно им помочь. «Вышестоящий представитель группы показывает образцы косметики, — объясняет Маккензи. — Любой результат этого мероприятия, включая продажу продукции, пополняет счет нового консультанта».
    «Нова» инициировала проведение учебных сборов для новичков. Здесь проводятся тренинги, цель которых созвучна главной цели Маккензи — удержать консультантов в компании. «На этих сборах мы говорим о том, как развить свой бизнес и помочь людям начать свое дело с Avon». Проводятся выездные сессии, на которых слушатели обсуждают, например, как следовать «Правилу трёх» и выходить на новый уровень продаж.
    Недавний двухдневный учебный сбор в Калифорнии собрал 75 представителей группы «Нова» из Калифорнии, Вашингтона и Аризоны. Регистрационный взнос составил 20 долларов с участника.
    Ещё одно мероприятие, которое проводит «Нова», — «Вечер красоты». «Это что-то вроде вечеринки, на которой мы показываем людям, как пользоваться средствами по уходу за кожей и делать макияж, — делится Маккензи. — У нас очень много консультантов, которые практически не пользуются косметикой. Инструктор демонстрирует, как наносить тональный крем, подкрашивать глаза и губы».
    Когда Вонделл только начинала, её муж Терри помогал ей вести дела. Шесть лет назад он умер от рака, и она продолжает работать одна. После 14 лет, посвященных этому бизнесу, она считает, что все только начинается.
    Маккензи планирует расширить свой офис, расположенный у нее дома и занимающий сейчас две комнаты. А ещё ей очень хочется купить дом с видом на океан. «Я очень люблю океан и хочу иметь возможность время от времени оставаться с ним один на один», — признается она. Вонделл поёт в церковном хоре, а в свободное время занимается садоводством. «Мне хотелось бы иметь такое место, куда я могла бы пригласить членов своей группы».
    Много лет назад, когда она только начинала продавать Avon, её считали застенчивой. Сегодня Маккензи хочет стать членом совета, который собирает Андреа Джанг, — это группа консультантов, с которыми встречается и обсуждает насущные вопросы президент Avon.
    Когда эта сильная женщина была маленькой девочкой, дотла сгорела авторемонтная мастерская её отца. Став взрослой и живя со своей семьей в Цинциннати, она стала свидетельницей того, как сгорел их дом. Вонделл казалось, будто она потеряла все, что имела. Но кто-то, кого сама она теперь называет ангелом, посоветовал ей задуматься над тем, что её муж и дети остались живы. Этот опыт научил Маккензи думать о прошлом с благодарностью. «Теперь я понимаю, что по-настоящему важно. Все материальное можно вернуть. Есть вещи, которые мы только считаем ценными, — говорит она. — Необходимо научиться отличать важное от второстепенного».

НАВСТРЕЧУ БУДУЩИМ КОНСУЛЬТАНТАМ
    Чтобы найти нового консультанта, 54-летняя Мария Тиротта готова ехать куда угодно. Недавно старший исполнительный лидер группы из Ист-Рокауэй, штат Нью-Йорк, с двумя нижестоящими консультантами отправилась в приятное путешествие в Тампу. Мария — женщина, которой очень сложно отказать. И не потому, что она третирует окружающих. Нет, она настолько увлечена Avon, что просто уверена в том, что другие разделяют эту увлеченность. Её энтузиазм заразителен и заставляет поверить в успех даже самых нерешительных кандидатов в консультанты.
    Желая познакомить с Avon как можно больше людей, Тиротта размещает рекламные объявления в газетах по всей стране — до 50 в месяц — в тех районах, где, на её взгляд, есть благоприятные условия для расширения её собственной группы. Она настаивает на том, что первые встречи с потенциальными консультантами обязательно должны быть личными, лицом к лицу. На встречу с кандидатом Тиротта летит на самолете или едет на машине. «Вообще-то, я поеду в любое место, куда потребуется», — говорит круглолицая темноволосая женщина с приятным нью-йоркским акцентом. Созданная ею сеть консультантов давно преодолела границы штата Нью-Йорк, добравшись до Флориды, Северной Каролины и Пенсильвании.
    Муж Марии, Дональд, стал её партнером по бизнесу. Вместе они следуют «Правилу трёх» и каждый день говорят о покупке или продаже продукции Avon как минимум с тремя случайными людьми. В ряду главных кандидатов всегда оказываются официанты и служащие гостиниц. Чтобы передать наработанный опыт, Тиротта ходит с новичками из дома в дом.
    Очень важна финансовая подпитка бизнеса. «Я стараюсь реинвестировать около 30% заработанных денег», — поясняет энергичная женщина, рабочий день которой начинается в пять утра. Эти средства идут на покупку каталогов и пробников, на размещение рекламы в прессе и даже на саму продукцию Avon, которую Тиротта любит прилагать в качестве бонуса к сделанному заказу.
    Как только у Avon появляется новый набор пробников или ранее не использовавшийся метод продаж, Тиротта сразу берет его на вооружение. Она одной из первых приобрела профессиональный косметический набор — металлический чемоданчик с косметикой, кисточками и всем, что может понадобиться для нанесения макияжа. Есть у неё и новый набор «Вечеринка в сундучке» — комплект всего необходимого для домашних презентаций, содержащий средства-бестселлеры, сумочку для проведения лотереи, тестеры и пробники продукции. И Мария, и её муж окончили специальный курс «Консультант по красоте», хотя Дональду, бывшему банковскому служащему, понадобилось намного больше времени, чтобы войти в курс дела, в чем он скромно и признается.
    «Хонда» Тиротты с номерным знаком MARIAvon припаркована на подъездной дорожке её дома. Гараж забит продукцией, каталогами на английском и испанском языках, пробниками, бумажными и пластиковыми пакетами с надписью Avon для упаковки заказов. В сумочку с заказом она всегда вкладывает два каталога в надежде на то, что второй экземпляр попадет к новому клиенту. Она заранее покупает самые востребованные средства, такие как Skin-So-Soft, Bug Guard и Retroactive, но не слишком много: У всех них есть определенный срок годности.
    Мария играючи управляется с компьютерными программами Avon и пользуется новым приложением Downline Manager, которое позволяет ей в любой момент быть в курсе всего, что происходит с её бизнесом, и видеть результаты работы всей её команды — «её друзей».
    Как человек щедрый, Тиротта очень любит дарить нижестоящим консультантам поощрительные подарки лично от себя — тем, кто заслужил это успешной работой, и тем, кого нужно поддержать. А в окрестностях она известна тем, что в Хэллоуин раздает детям самые вкусные конфеты.
    Её заработки неуклонно росли, увеличившись более чем вдвое с 43 877 долларов в 2001 году до 89 370 в 2003-м. К программе «Лидерство в продажах» она присоединилась в 1995 году, начав с 2726 долларов прибыли. В 2004 году её доход должен превысить 100 тысяч.
    Кроме того, её личные продажи достигли 70 тысяч долларов в 2003 году, хотя в 2004 году они снизились до 30-40 тысяч, поскольку Мария решила сосредоточиться на программе «Лидерства» и помогала делать карьеру другим. Сейчас среди тысячи консультантов её сети три исполнительных лидера группы.
    На сегодняшний день Мария и Дональд занимают 30-е место в списке самых успешных представителей Avon в Соединенных Штатах Америки. «Я хочу быть в первой десятке, — заявляет Тиротта с улыбкой. — Думаю, это займет лет пять».
    Осенью 2004 года Дональд и Мария подписали контракт на аренду офисного помещения в миле от своего дома и переводят туда все свои операции. «Я хочу открыть ещё один учебный центр», — говорит Тиротта.
    Она с удовольствием носит брошь Avon или блузку с логотипом компании, чтобы покупательницы прониклись к ней большим доверием. И уверена, что многие женщины не знают, сколько можно заработать, продавая косметику Avon, поэтому рассказывает им, что минимальные комиссионные составляют 20% и очень быстро растут.
    Развитие и поддержание успешной группы во многом зависит от того, взаимовыгодны ли отношения между её членами. «Если ваша группа не показывает достойных результатов — она развалится», — отвечает Тиротта на вопрос, почему постоянное обучение и взаимная поддержка имеют такое большое значение.
    Мать двух взрослых дочерей никогда не планировала делать карьеру в Avon. Первый опыт продаж она получила 13 лет назад, когда согласилась стать временным сборщиком средств для итало-американского клуба, членом которого была в то время. «Мне одной удалось хоть что-то продать!» — вспоминает Тиротта. Раньше она работала банковским клерком и оставила службу, чтобы всё свое время отдавать карьере в Avon. «Когда я только начинала, я мечтала стать членом Президентского клуба», — делится она своими первыми скромными надеждами.
    Так же, как Лиза Уилбер и Вонделл Маккензи, Мария ставит перед собой цели. Одной из таких целей была покупка летнего дома в Ланкастере, штат Пенсильвания. В октябре 2004 года семейство Тиротта занесло наконец этот пункт в список своих достижений.
    У Тиротты потрясающая группа. По меньшей мере, двое из её консультантов могут похвастаться двумя высшими образованиями, а одна женщина недавно завершила двадцатилетнюю карьеру медика. «Я редко виделась со своими детьми, а в больнице часто грозили увольнением, — так 42-летняя Джеки Келейдж объясняет свое решение начать бизнес с Avon. — Это совершенно другая работа. Мой отец спросил, не нервный ли срыв стал причиной. Но я не реализовала своих планов в сфере здравоохранения, и мне нужно было найти возможность больше зарабатывать». Увидев, чего в Avon добилась Тиротта, Келейдж надеется, что результаты её труда будут такими же успешными.
    Ещё одна женщина, которую привела на работу Мария, Линда Роуз Хэник, бывший сурдопедагог, попала под сокращение штата в своей школе. Покупательниц она находит в интернатах для инвалидов. «Я хотела, чтобы мои клиенты были сосредоточены на одной территории», — объясняет она. Хэник очень нравится новая реклама Avon, особенно та, которая заканчивается предложением обратиться «к своему консультанту Avon». Сейчас она развивает собственную сеть консультантов и стремится продавать не меньше, чем на 4 тысячи долларов за кампанию.
    Беря на работу нового человека, Тиротта научилась «не решать сгоряча». Ещё один член группы Тиротты, 35-летняя Роуз-Энн Фогерти из Вестбери, признается, что принимает на работу всех, даже тех, кто не может заплатить 15 долларов в счет вступительного взноса. «Мы берем человека и так, — говорит она спокойно. — Знаю, что не должны. Но берем». По её словам, после первого же заказа ей возвращают эти деньги.
    «Все мы чувствуем, что можем изменить жизнь человека», — объясняет Фогерти. Недавно к Тиротте пришла женщина, которая хотела бы сохранить новую работу в тайне от весьма вспыльчивого мужа. Вспомнив об этой истории, Мария добавляет: «Мы можем помочь вам изменить свою жизнь к лучшему. Одна из моих целей — иметь достаточно денег для того, чтобы помочь начать все с начала тем, кто в этом нуждается».

ЛИЧНЫЙ ПОЧЕРК
    В гостиной Алиды Трейси стоит орган стоимостью 7700 долларов, заработанный на продаже продукции Avon. Здесь Алида репетирует перед выступлениями в городской реформистской церкви. «Я не смешиваю деньги от продажи косметики с семейным бюджетом», — говорит светловолосая жительница Нью-Джерси. В Avon она работает уже более 39 лет.
    Кухонный стол легко превращается в офисный. У стены стоят три антикварных комода, уставленных поощрительными наградами от Avon. У нее 35 статуэток Алби: 20 из них — цветные, все остальные — золотые и серебряные. В шкафу — чайные чашки с блюдцами. В специальной коробке красуется большая кукла в виде фигурки миссис Алби. Всё это свидетельства успехов Трейси. Она никогда не покидала ряды лучших консультантов Avon, начав однажды с членства в Президентском клубе и перейдя затем в Почетное общество. В течение многих лет она входила и в Розовый круг. «Я никогда не ставила перед собой конкретных целей. Если поставить слишком высокие цели, можно в конце концов разочароваться, — поделилась секретом 81-летняя Трейси, отвечая на вопрос, как все эти годы ей удавалось добиваться таких результатов. — Я никогда не принуждала своих покупателей. Они покупали только то, что хотели».
    Задолго до введения программы «Лидерство в продажах» Трейси создала свою собственную схему работы. «Одно время у меня было 22 нижестоящих консультанта», — говорит она. Теперь из-за возраста Трейси несколько уменьшила размах и довольствуется 12 помощниками. Она платит им 25% от суммы реализованного товара. «С одежды я получаю 25%, а они 10%. То же касается игрушек и часов».
    Когда-то у неё была собственная «торговая территория», и она ходила от дома к дому. Но несколько десятилетий назад Avon отказалась от закрепления за представителем определенной территории. «Теперь можно продавать где угодно. Многие женщины работают, и мы предлагаем им продукцию Avon прямо на рабочих местах».
    Трейси осознает всю важность брендинга. Консультанты могут упаковывать заказы в то, что под руку подвернется, но Трейси всегда покупала фирменные сумочки с логотипом Avon. «Я не пользуюсь пакетами, которые можно купить в супермаркете».
    Кроме того, она не жалеет пробников. «В пакет с заказом я всегда вкладываю что-нибудь еще, неважно что. Я кладу как минимум три пробника в каждую сумочку. Даже если этот заказ сделал районный менеджер Avon».
    Заказы она отправляет по понедельникам и в пятницу получает продукцию. Затем сортирует её и раскладывает в сумочки. «Я встаю в шесть утра и никогда не освобождаюсь раньше шести», — рассказывает она, заключая, что на работу уходит не меньше 30 часов в неделю. Пакеты отправляются к покупателям или «помощникам» в субботу утром. Сумма заказа в среднем составляет от 5 до 60 долларов, а некоторые средства, например линия Anew, «улетают, как горячие пирожки. Я продаю их все до одного». Ещё среди её покупательниц большим спросом пользуются дезодоранты, репелленты, одеколон и серия Skin-So-Soft.
    Трейси уверена: чтобы всё получилось, «надо быть последовательной». Она с недоумением вспоминает, как на встрече консультантов Avon «одна женщина призналась, что не доставила покупательницам заказ во время последней кампании». Для таких обязательных людей, как Алида, это совершенно неприемлемо.
    Сотрудничать с Avon она начала, когда её сын был маленьким и муж предложил ей работать дома.
В прошлом году она сломала плечо и вынуждена была отказаться от работы на два с половиной месяца. Обслуживанием покупательниц временно занимались её сын и невестка. «Они не хотели, чтобы я потеряла свой бизнес, — вспоминает Трейси. — Но теперь признаются, что не взялись бы за это ещё раз: слишком много работы».

ГОВОРИМ ПО-РУССКИ
    42-летняя Наталья Шевченко — представитель Avon из Москвы. Весь свой рабочий день она посвящает распространению продукции и представлению новинок русским женщинам, желающим покупать или продавать товары компании.
    Она рассказывает, что ежедневно беседует о карьерных возможностях в Avon в среднем с сотней женщин. Придя на работу в компанию семь лет назад, говорит Наталья через переводчика, она была очень застенчива и замкнута. «Каталог Avon появился в моей жизни очень вовремя», — признается бывшая служащая коммунального предприятия, которая теперь все свое время отдает работе в Avon. «День и ночь», — смеется она.
    Наталья вспоминает, что в самом начале ей приходилось отдавать каталоги дежурившим на входе в офисы охранникам с просьбой передать их сотрудникам фирм. «Необходимость выходить в свет и общаться с людьми вдохнула в меня новую жизнь», — говорит она.
    В России консультанты обращаются к женщинам прямо на улице или на работе. «Домашний» метод продаж не соответствует принятым здесь нормам. «Вам вряд ли откроют дверь», — объясняет менеджер по маркетингу в московском представительстве Avon. Центральную часть Восточной Европы Avon считает благодатной ареной для полномасштабной экспансии, и Россия — один из самых динамичных рынков в этом регионе. Торговый цикл длится здесь 24 дня, и, чтобы начать работу, не требуется вносить 15 долларов, как в США.
    Согласно разработанной специально для России модели, Шевченко получает комиссионные с продаж около ста нижестоящих консультантов и со своих собственных сделок. В год она зарабатывает около 15 тысяч долларов. Это значительно выше обычной заработной платы российского представителя среднего класса, которая, по последним данным Американской коммерческой службы в Москве, составляет примерно 3900 долларов. «Чтобы много продавать, надо быть очень общительной. Очень важно быть решительной, энергичной, не стесняться, не теряться и не бояться, потому что нет ничего постыдного в том, чтобы зарабатывать деньги», — советует она начинающим.
    Рассказывая женщинам о работе в Avon, Наталья подчеркивает тот факт, что здесь не требуется никаких начальных капиталовложений, зато есть скидки на продукцию. Еще она говорит им о том, что «это очень интересная работа, которая дает возможность найти новых друзей и знакомых. Потом от неё сложно отказаться. И не приходится просить деньги у мужа».
    Ирина Стоцкая — одна из консультантов группы Шевченко. В Avon она пришла пять лет назад, после приглашения на «День открытых дверей в Avon» — мероприятие, где женщин знакомят с карьерными возможностями, которые открывает для них компания. 45-летняя москвичка работает в детской клинической больнице и продает косметику Avon главным образом здесь.
    Наиболее частые заказы — это декоративная косметика, серия Naturals и средства для детей. Кроме того, добавляет Стоцкая, большим спросом пользуются аксессуары, например шарфы и перчатки. В масштабах всей России к бестселлерам можно отнести губную помаду, все средства линии Anew и кремы из серии Solutions.
    С Avon Стоцкая зарабатывает примерно 100 тысяч рублей (это около 3300 долларов — по курсу на 2005 год). В этом году за успешные продажи она получила фотоаппарат. Но есть и другие итоги её работы, более ценные. «Avon помогает мне расширить личный круг общения и внести новые краски в отношения с сотрудниками, — говорит Стоцкая, которой очень приятно видеть, что её клиентки остаются довольны покупками. — Когда я приношу им косметику и средства по уходу за кожей и вижу радость на их лицах, у меня всегда поднимается настроение».

РАЗВИТИЕ КОСМЕТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА В ИНДИИ
    Свати Шарме 48 лет. Она живет в Индии, в Нью-Дели, а в Avon пришла, как и многие другие, по стопам подруги, в её случае — двоюродной сестры.
Сейчас, восемь лет спустя, Шарма доросла до уровня менеджера, под началом которого работает около 500 консультантов. «Я помогаю им развивать свой бизнес, потому что тогда развивается и мой», — говорит она. Она одна из двух лучших дистрибьюторов Avon в Индии и зарабатывает 25-30 тысяч рупий в год. Это всего 545-655 американских долларов. Но для Индии, где, по данным государственного департамента по международному развитию, средний доход составляет порядка 460 долларов, у Шармы неплохой заработок. «Меня устраивает мое положение, я могу вести вполне комфортный образ жизни, — признается бывший ресторанный менеджер. — По крайней мере, я зарабатываю больше, чем раньше».
    Лучше стала не только зарплата, но и условия работы. Теперь, когда Шарма трудится дома, ей не приходится тратить несколько часов в день на дорогу. «Если бы я работала, скажем, с девяти до пяти, то на работу и дорогу у меня уходило бы около 12 часов в день. Сейчас я работаю дома, и мой дом — это мой офис».
    Большую часть времени Шарма уделяет обучению и презентациям товара. Сейчас она популяризирует средства по уходу за кожей. «Это направление у нас только начинает развиваться, — говорит она. — Я не устаю объяснять членам своей группы, как пользоваться кремами, зачем они нужны и какие средства самые лучшие».
    Наиболее популярный среди индийских покупательниц товар — это губная помада. Многие консультанты не занимаются активными продажами, а приобретают косметику для собственных нужд, тратя «400,500 или 600 рупий за раз». Покупательницы — женщины самых разных возрастов, но большинство всё-таки составляют люди молодые, от 18 до 35 лет, отмечает Свати.
    54-летняя Самита Джана — одна из представителей группы Шармы. Она продает Avon не ради большой карьеры, а чтобы разнообразить свою жизнь. Зарабатывает около тысячи рупий в год. «Я хотела научиться быть более общительной, а это занятие заставляет вас общаться с людьми разного склада и происхождения, — говорит Джана, которая работает в сфере информационных технологий. — Я начала продавать косметику своим сотрудникам. Мне не нужно ходить по домам или делать что-то специально. Люди уже знают, что я продаю продукцию Avon всем желающим. Могу отправить каталог, а затем лишь отвечаю на звонки».

САМОМОТИВАЦИЯ
    Как видите, чтобы стать успешным консультантом Avon, нужно обладать изобретательностью и недюжинным упорством. Некоторые из руководителей компании, попробовав свои силы на поприще торговли, были несколько обескуражены этим опытом, и теперь с большим уважением относятся к работе консультантов.
    В качестве примера можно привести историю Гарриет Эдельман. Она прекрасно зарекомендовала себя в должности вице-президента по информационным технологиям, занимаясь системами обеспечения двух-, трёх- и четырёхнедельных кампаний. Гарриет отвечает за то, чтобы продукция бесперебойно доставлялась консультантам, а также за маркетинговые прогнозы. Когда однажды она попыталась на полгода войти в роль представителя, она поняла, с какими трудностями сталкиваются американские консультанты в ходе двухнедельной кампании. «Я всегда понимала и поддерживала идею такого цикла, но когда находишься по другую сторону процесса, оказывается, что этого времени не хватает, — вздыхает Эдельман, вспоминая о своем опыте. — Такая периодичность требует от консультанта огромной самодисциплины».
    «Я отношусь к представителям Avon как к примеру для подражания», — говорит Андреа Джанг. В середине 1990-х, будучи главой департамента по глобальному маркетингу, она тоже побывала в роли консультанта. «Меня приводит в восторг их самодостаточность и невероятная предприимчивость».
    В круг директорских обязанностей Джанг входит контроль над созданием каталога. И вот одна из покупательниц попросила консультанта Джанг найти средство из серии Skin-So-Soft. «Я поняла, как сложно бывает найти определенный продукт. Я листала страницы и не могла отыскать то, что нужно, — вспоминает Джанг. — В ближайший же понедельник мы заменили тот каталог».
    Джанг стучала в дома своих соседей на Манхэттене. В будущем она намерена повторить этот опыт, чтобы напомнить себе о тех сложностях, с которыми сталкиваются консультанты Avon каждый день. «Работа очень непростая. Здесь надо точно знать, чего хочешь. Никто не говорит вам, что делать, как это обычно бывает. Каждый день, вставая с постели, надо разрабатывать собственный бизнес-план. Это независимость в полном смысле слова. Такая работа требует мотивации, следования деловой этике и настойчивости, — говорит Джанг, признавая при этом, что результаты её собственных продаж были далеки от совершенства. — Это сложно. Иногда боязно. И вы быстро понимаете, что ваш бизнес строится прежде всего на человеческих отношениях».

В начало страницы Посмотреть профиль пользователя Контактная информация пользователя 
 Номер сообщения: 12
SMi Показать все сообщения этого пользователя

Avatar



Откуда: Нижний Новгород
Группа: Администратор
Сообщений: 8988
Дата регистрации: 20-2-2007

Offline


PostIcon Отправлено: марта 19 2008,15:20 Перейти к предыдущему сообщению в теме Перейти к следующему сообщению в теме Не показывать сообщения этого пользователя   Ответить с цитатой из этого сообщения

ГЛАВА 12
В МИРЕ КРАСОТЫ ГЛАВНОЕ - ИЗМЕНЧИВОСТЬ


    Когда в 1993 году Андреа Джанг пришла в Avon в качестве консультанта, она сразу поняла, что в компании царит застой. Явных признаков неблагополучия не было: новинки появлялись с тем же постоянством, на рынок только что вышел революционный на то время комплекс по уходу за кожей лица Anew Perfecting Complex for Face (первая массовая линия на основе альфа-окси-кислот), продолжалось развитие внешних рынков, и даже продажи в США понемногу росли. Но Джанг чувствовала, что дела могли бы идти гораздо лучше.
    Бренд с более чем столетней историей терял популярность в среде молодежи. В общественном сознании он ассоциировался скорее с надежностью и удобством, но никак не с современностью. Такая ситуация радужных перспектив компании не предвещала. Визажисты на модных показах не извлекали из своих чемоданчиков помаду Avon, студентки больше не упоминали ее в своих разговорах. Вместо этого молодые женщины ходили по большим магазинам и специализированным отделам универмагов, например Bath & Body Works и Body Shop. Об Avon они мало что знали, да и неудивительно, ведь в то время средний возраст ее покупателей был 40-55 лет.
    Avon продолжала выпускать продукцию хорошего качества по умеренным ценам, но ей не следовало пренебрегать веяниями времени. Почему бы Avon не стать законодателем моды и компанией мирового класса, задавалась вопросом Джанг. Несмотря на свою молодость, она к тому времени уже могла считаться ветераном розничной торговли, да и её карьера была построена как раз на преобразовательных проектах. В 1999 году, став президентом, Джанг была готова взяться за сложную задачу и сразу начала проводить новый курс.
    Всего за год до этого Джанг приложила немало усилий к созданию нового международного символа компании. Небольшая, но яркая витрина на углу 57-й улицы и Пятой авеню на Манхэттене должна была представить всему миру новый образ компании. Это было только началом больших перемен.

ЗАЯВИТЬ О СЕБЕ
    Шумная Пятая авеню в Нью-Йорке — оживленный центр торговли, где расположены элитные магазины таких известнейших марок, как Bergdorf Goodman и Tiffany. В знаменитый торговый район стекаются люди со всего света.
    В ноябре 1998 года, нарушив 113-летнюю традицию, компания открыла первый в Соединенных Штатах магазин Avon. Специально для него было арендовано помещение в Трамп-Тауэр, одном из самых дорогих зданий на Манхэттене, настоящей достопримечательности Пятой авеню. В небоскребе расположено множество магазинов, офисов и квартир. Здесь обитают самые богатые и знаменитые, в том числе и сам Дональд Трамп, владелец этой земли. Сияющий золотом фасад и огромный логотип Трампа привлекают к зданию тысячи туристов.
    Avon арендовала около двух тысяч квадратных метров на четырех этажах здания. На первом и втором уровне около 200 квадратных метров отвели под магазин, предлагавший продукцию компании. На двух верхних этажах расположили современный косметический SPA-салон, салон красоты и комнаты для переговоров. Благодаря мягким, приглушенным тонам интерьера и удобной мебели здесь уютно и притягательно. Это роскошь, но роскошь не отталкивающая. Компания хорошо поработала над тем, чтобы помещения не казались излишне строгими: Avon всегда гордилась своей доступностью, а не снобизмом.
    Как было заявлено, ремонтно-строительные работы обошлись компании в 5 миллионов долларов. Новый магазин она рассматривает как большое рекламное вложение. «Это инвестиция в известность», — повторяла Джанг в то время.
    Компания давно готовилась к этому моменту. Линия декоративной косметики облачилась в новую упаковку, а средства по уходу за кожей Anew объединили в единую серию, которая в глазах покупателей стала еще более привлекательной. В 1995-1997 годах, разрушая былые стереотипы, прогремели рекламные кампании «Еще одна леди Avon» и «Не бойся изменить свое мнение об Avon». Новая высокая миссия Avon воплотилась в слогане «Заяви, что ты красива», призывавшем женщин не бояться проявлять свою индивидуальность.

НА ВЕДУЩИХ ПОЗИЦИЯХ
    Открытием центра Avon компания во всеуслышание заявила о том, что переходит от защиты к нападению.
    Салон красоты и косметический SPA-салон Avon стали связывать с именем известнейшего в индустрии красоты парикмахера и стилиста Брэда Джонса. В свое время он прославился тем, что первым сделал прическу из волос, покрашенных широкими полосами, за что и получил от журнала Vogue прозвище Отец Наслоений. Сейчас он художественный директор косметического и парикмахерского салона Avon. Ради нового дела в августе 1999 года Джонс закрыл собственную парикмахерскую и с тех пор называет Avon своим домом.  Здесь бывает немало знаменитостей: Брук Шилдс, Наташа Ричардсон, Джонни Депп и другие.
    Когда по стране пронеслось массовое увлечение художественной коррекцией формы бровей, Avon стала лидером в этой сфере, подписав контракт с Элизой Петреску, известным румынским специалистом по красоте и, в частности, по коррекции бровей. Чтобы попасть к ней на прием в салоне Eliza Eyes, вам придется подождать несколько недель и заплатить 100 долларов за первое посещение.
    Помимо этого, салон предлагает большой набор услуг — от маникюра и массажа до обертываний морскими водорослями и SPA-комплексов.
    Правда, этот вид продаж так и не стал массовым. Сейчас на территории Соединенных Штатов работает около 100 магазинов и киосков. Такая деятельность требует значительных затрат — на оборудование и ежемесячную аренду, — и поэтому она не стала столь популярной, как ожидалось.
    Тем не менее многие находят, что киоски приносят хорошую прибыль, и вместо небольшой витрины арендуют полноценные торговые площади на центральных аллеях супермаркета, которые обычно сдаются не меньше чем на 5-10 лет.

РАСШИРЕНИЕ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ
    Когда в Avon всерьез взялись за совершенствование продукции и обновление имиджа, стало ясно, что бренду необходимо привлечь как можно больше покупательниц. Прямые продажи всегда были главной движущей силой компании. После провалившихся в 1980-х годах попыток диверсификации бизнеса в Avon поняли, что уход от первоначальной модели вряд ли будет мудрым решением.
    В дополнение к магазину на Пятой авеню, своеобразному рекламному щиту Avon, адресованному всему миру, в компании решили обзавестись и компактными рекламными инструментами — небольшими магазинами по всей стране. В том же году на арендованных в торговых центрах площадях компания начала открывать киоски с целью сделать более заметным присутствие Avon на рынке товаров для красоты. Покупатели, которые не успели завести личного консультанта, могли там приобрести продукцию компании.
    Поначалу киоски Avon находились в корпоративном ведении. Некоторое время спустя компания стала продавать на них лицензии своим консультантам. Так исключалась возможность конфликта между компанией и ее представителями. Напротив, для консультантов киоски оказались еще одним инструментом торговли.

РОЗНИЦА, И НЕ ТОЛЬКО
    Существует группа покупателей, которых в компании называют «отказниками». Это люди, которые хотят покупать косметику Avon, но предпочитают не иметь дела с консультантами. Еще совсем недавно достучаться до таких клиентов было невозможно.
    Джеймс Престон, ушедший на пенсию в 1999 году, вспоминает: «Философия Avon всегда основывалась на том, что продажа товара не через консультанта для компании неприемлема. За разрешение нового способа продажи разгорелась очень ожесточенная борьба. Ведь более ста лет существовал один-единственный способ продавать продукцию Avon — через представителя».
    Исследования показали, что многим покупателям нравятся продукция компании и ее ценовая политика, но они предпочитают обходиться без консультанта. «А мы словно говорили им: "Очень жаль, но вы не можете покупать наши товары"», — вспоминает Престон.
    В Avon боялись, что нововведение не понравится консультантам, и в результате пострадают интересы дела. «В конце концов в компании решили, что развитие выгодно всем — будут и волки сыты, и овцы целы. И подчеркивали, что чем больше людей покупает продукцию компании, тем больше средств она сможет вложить в рекламу и совершенствование продукции, чтобы помочь вам, нашим представителям, в вашем бизнесе», — добавляет Престон.
    В 1991 году компания впервые выходит на рынок с рекламой, где сообщает номер телефона, по которому можно заказать продукцию Avon. В 1992 году стартует новая кампания — «Четыре способа быть красивой», в которой покупательницам предлагают выбрать один из четырех способов заказа: по телефону, по факсу, по каталогу (бланк заказа высылается по почте) и через консультанта.
    Престон говорит, что впервые за время его пребывания в должности компания сделала большой шаг вперед, а Джанг вывела ее на новый уровень. «Мы как бы приоткрыли дверь, а она распахнула ее настежь».
    Сегодня продукцию Avon можно заказать у консультанта, через Интернет, по телефону 1-800-CALL-Avon (в США) или в киоске Avon. По-прежнему есть возможность отправить заявку по почте или по факсу, правда, такие заказы составляют очень незначительный процент операций.
    Стремлением открыть покупателям как можно больше путей Avon отличается от своих конкурентов, таких, напримерГкак Магу Kay, Nu Skin и BeautiControl. Ни один из них не занимается продажами через Интернет. Электронные заказы привлекают совсем небольшую прибыль, но страничка компании — один из самых посещаемых сайтов о красоте. Цель Avon — обеспечить покупателям доступ к продукции, независимо от того, где, когда и как они захотят это сделать.
    Самым популярным способом покупки остается, конечно, обращение к консультанту. На сайте есть значок, который по запросу покупательницы отсылает ее к ближайшему консультанту. Если у клиентки нет желания общаться с консультантом, она может воспользоваться Сетью.
    Позвонив по номеру 1-800-СALL-Avon, вы услышите: «Соединить вас с консультантом?» Если вы ответили отрицательно, представитель службы по работе с покупателями примет заказ по телефону. В любом случае вам не откажут.
    Нет ничего удивительного в том, что время от времени инициативы компании вызывают недовольство представителей. Разместив номер 1-800 в каталогах, Avon поступила неправильно и тем самым подняла волну возмущения в среде консультантов. Ошибку быстро исправили.
    Одно можно сказать наверняка: консультанты всегда замечают просчеты компании, и Avon пока учится на своих ошибках. В конце 2004 года, например, на сайте Avon.com компания представила специальные предложения и акции, не включенные в каталог. В начале декабря консультантам разослали электронные сообщения с уведомлением о том, что Avon с уважением относится к их пожеланиям и снимает с сайта заявленные в акции товары. Компания пообещала, что в будущем предложения на сайте будут полностью соответствовать предложениям в каталоге.
    «Вы сообщили нам о том, что эти предложения иногда составляют прямую конкуренцию предложениям из каталога, — написала Энджи Росси, вице-президент группы по продажам и работе с покупателями в США. — Цель сайта Avon.com — привлечь новых или экономных клиентов, предоставив выбор тем, кто ищет альтернативу прямым продажам. Впредь мы станем рассматривать только те предложения, которые будут выгодны как вам, в сфере прямых продаж, так и нашему электронному бизнесу».
    Действительно, в подобных вопросах необходим очень деликатный подход.

ИСТОРИЯ РОЗНИЧНОГО БРЕНДА
    На протяжении всей истории своего существования Avon стремилась к расширению сферы деятельности. В конце 1980-х, когда компания приобрела несколько престижных парфюмерных марок, среди которых были Giorgio и Parfums Stern, она не была готова к ведению розничных операций. Во второй главе мы рассказывали о том, что Avon была слишком занята собственными финансовыми проблемами и попытками поглощения и в конце концов отказалась от розничного бизнеса.
    Но прошло десять лет, и компания вернулась к этому вопросу. У Avon появился новый руководитель с прогрессивными взглядами — Андреа Джанг. Она искала способы подстегнуть развитие нединамичного в то время американского рынка товаров для красоты. И компания оказалась готова к экспериментам.
    К концу 1990-х годов доля розничных продаж составляла около 90% всего косметического рынка. Сейчас, поставив перед собой цель удвоить стоимость компании с 5 до 10 миллиардов долларов, руководство сделало вполне логичный шаг, переключив внимание на розничные операции. Но поскольку было совершенно очевидно, что у торговых представителей такая перспектива не вызовет ничего, кроме недовольства, в Avon решили не переводить главную торговую марку в разряд розничных, за исключением киосков, находящихся в ведении консультантов.
    Вместо этого компания создала новый бренд — эксклюзивную линию с более дорогой продукцией, предназначенную для продажи в сети универсальных магазинов среднего уровня, бренд класса «мастиж». Линию назвали beComing.
    Некоторые косметические компании тоже играют на разных полях одновременно. L'Oreal, например, продает средства торговой марки Lancome в магазинах, a Maybelline New York и L'Oreal Paris — в аптеках. Procter & Gamble выходит на рынок с двумя торговыми марками — Cover Girl и SKII, одними из самых дорогих линий по уходу за кожей.
    Новая линия beComing с самого начала столкнулась с проблемами. Во-первых, консультанты испытывали по отношению к ней смешанные чувства. Часть из них считала, что розничные продажи сделают более заметным присутствие Avon на рынке, и это благотворно отразится на их бизнесе. Другие же с негодованием отнеслись к самой идее создания бренда премиум-класса. На внутреннем, корпоративном жаргоне она получила название Avon Gold, или «Золотая серия Avon», и один из консультантов тут же поинтересовался, как тогда следует называть основную линию — может быть, Avon Tin, «Оловянная серия»? Обычная помада Avon стоит три-четыре доллара, в то время как помада линии beComing — от шести до восьми.
    Компания тщательно подготовила шумное появление своей новой коллекции. Avon не желала выходить на розничный рынок этаким робким новичком. Бренд представил на суд покупателей шесть категорий продукции, и коллекция заняла место в достойных магазинах, в отделах с ровными рядами стеллажей и кассовым прилавком. Для начала в серию вошло около 400 наименований продукции: декоративная косметика, средства по уходу за кожей, товары для мам и детей, средства для ароматерапии, женские духи и мужские одеколоны, украшения. Все это было призвано составить основу косметического отдела универмага.
    Первыми партнерами Avon в сфере розничной торговли должны были стать магазины Sears JCPenney, но такой выбор удивил аналитиков рынка красоты. Ни у одного из новых партнеров не было серьезной репутации в этом сегменте рынка. Серия beComing должна была помочь им в развитии косметических отделов. Несколькими годами раньше Sears запатентовала дизайнерскую линию под названием Circle of Beauty («Круг красоты») с причудливыми деревянными элементами и зелеными акцентами. Были представлены даже некоторые инновации, в частности в области ухода за кожей, и новые косметические наборы. В Sears надеялись, что beComing сможет привлечь в магазины молодого покупателя.
    Avon планировала выйти на рынок с серией beComing осенью 2001 года в 150-200 магазинах сетей Sears nJCPenney. В рекламу нового бренда собирались вложить 10-15 миллионов долларов.
Однако позже, за два месяца до начала проекта, Sears изменила свое решение. Она не только отказалась от размещения на своих торговых площадях бренда beComing, но и сообщила о полной ликвидации своих косметических отделов. Для Avon это стало очень неприятной неожиданностью. Правда, компания ничего не потеряла на этой сделке, потому что с Sears был подписан
договор на несколько миллионов долларов, который более чем окупил предварительные затраты Avon.
    В результате серия beComing, в соответствии с половиной первоначального плана, была выставлена в 92 универмагах сети JCPenney. Легкий дизайн нового бренда оживил скучные стеллажи косметических отделов магазина. Avon планировала, что уровень продаж будет расти с каждым месяцем, но торговля не приносила ничего, кроме убытков.
    Прошло всего полтора года после выхода beComing на рынок, когда серия пала жертвой очередной непредвиденной проблемы: JCPenney решила исключить декоративную косметику из ассортимента своих магазинов.
    Так же, как в свое время Sears, JCPenney оставила духи, средства по уходу за телом и средства для ванны, но полностью отказалась от декоративной косметики и линий по уходу за кожей. Вместо них на освободившихся площадях разместили аксессуары. Avon тут же выпустила пресс-релиз с информацией о том, что beComing будет теперь продаваться через основной канал сбыта компании. Сегодня beComing — бренд премиум-класса, который можно приобрести только у агента, получившего свидетельство об окончании курса «Консультант по красоте». Тем самым сохраняется статус эксклюзивности торговой марки.
    Ко всему случившемуся Джанг относится по-философски. «Я рада, что когда-то мы взялись за это дело. Думаю, оно нас многому научило, — говорит она теперь. — Все начинания, связанные с розничной торговлей в США, отложены пока на неопределенное время. Я не говорю «навсегда», просто это задача не первостепенной важности, особенно если учесть тот факт, что я очень довольна нашими инициативами в сфере прямых продаж и возможностями франчайзинга для киосков. Может быть, мы неверно подошли к выбору партнера. Если когда-нибудь мы снова за это возьмемся, то будем планировать более долгосрочный проект и вложим больше средств».
    Уильям Стил, финансовый аналитик, работающий с Avon с 1993 года, разделяет мнение о том, что хотя линия beComing и не прибыльная в финансовом плане, но она принесла немало с точки зрения позитивного общественного восприятия и информационных дивидендов. «Обо всем этом не слишком много говорили, но если вы подсчитаете количество позитивных откликов, которые собрала компания в прессе с 1999 года и подсей день, то увидите, что по сравнению с периодом 1995-1999 годов ситуация изменилась кардинальным образом», — утверждает он.
    Стил также отмечает, что все публикации в прессе, касающиеся новых программ, будь то beComing или обновленная рекламная кампания, поднимают боевой дух легиона представителей. Они преисполняются энтузиазмом всякий раз, когда слышат или читают о новых проектах компании. «В некотором смысле, Avon — компания, существующая для продавцов и благодаря продавцам, — говорит он. — Когда консультанты в восторге от того, что они консультанты, результат может быть только положительным. Мягкий уход от проблем с этим брендом вызвал множество позитивных откликов в прессе, и это воодушевило представителей».
    Следом за модным брендом beComing Avon запустила первую международную рекламную кампанию и подписала контракты с теннисистками Сереной и Венерой Уильяме, певицей Джуел и официальным лицом компании актрисой Сальмой Хайек.
    Далее во избежание новых неприятных сюрпризов в Avon стремились организовать работу так, чтобы ничто не мешало масштабным международным планам компании.

МОДЕРНИЗАЦИЯ РАБОТЫ НА АМЕРИКАНСКОМ РЫНКЕ
    В то время как центр Avon в Нью-Йорке работал на создание образа серьезного международного бренда, компания стремилась к тому, чтобы методы ее работы соответствовали высокому международному статусу. Следовало воспользоваться преимуществами, которые дает столь широкий охват.
    В 1997 году Avon представила оптимизационную программу под названием Business Process Redesign («Реорганизация бизнес-процессов») или ВРR, призванную усовершенствовать работу компании и повысить уровень осведомленности о ней в среде покупателей. Программа предполагала детальное рассмотрение всех аспектов работы, выявление источников экономии и возможности перераспределения полученных средств для обеспечения дальнейшего роста. В середине 2001 года руководство заявило о том, что эти мероприятия помогли сэкономить около 400 миллионов долларов и на 3,2% повысить рентабельность. Помимо этого, операции в рамках программы BPR дали возможность инвестировать ежегодно свыше 100 миллионов долларов в стратегии привлечения покупателей. Деньги пошли на финансирование более масштабных рекламных кампаний, в том числе на удвоение рекламного бюджета в США. Часть средств бросили на увеличение количества пробников, чтобы как можно больше потенциальных покупателей могли познакомиться с продукцией Avon.
    С 1999 по 2001 год главной задачей компании была стабилизация основного бизнеса и упрочение основ деятельности. Теперь пришло время закладывать предпосылки для разработки будущих стратегий.

РЕШАЮЩИЕ ШАГИ
    Следующий этап стал более агрессивным. В середине 2001 года нововведениям дали официальное название — Business Transformation («Преобразование бизнеса»). Основы деятельности были отлажены, и в Avon определили шаги по увеличению выручки и годовой прибыли на 2002-2004 годы.
    По словам Сьюзен Кропф, президента и исполнительного директора компании, новый подход к глобализации деятельности разительно отличался от той системы работы, которая существовала прежде. «Корпоративная культура Avon основана на командном духе, — говорит она. — Все мы участвовали в общем деле. И можем перенести многое, но только не разобщенность управленческой команды».
    Следует отметить, однако, что так было не всегда. Компания привыкла работать с гораздо меньшим единодушием. «Сегодня существует четко определенный курс, и мы обсуждаем, обсуждаем и обсуждаем, — рассказывает Кропф. — В нашей стратегии и наших ожиданиях появилось намного больше ясности. Не только на этот год, но и на следующий, и на три следующих тоже. Все знают, к чему мы должны прийти. Работа компании в недавнем прошлом была по-своему организованна и соответствовала духу времени. Но сейчас здесь гораздо больше порядка и, пожалуй, она намного эффективнее, чем несколько лет назад».
    Компания прошла через множество преобразований. «Я уверена, что нынешние изменения более масштабны и заходят намного дальше, чем те, что предпринимались раньше, потому что они имеют своей целью увеличение оборота и цифр годового баланса в целом», — считает Кропф. Тот подход, который применяет Avon сегодня, характеризуется большей целостностью. Он служит гораздо более глобальным целям, чем банальный контроль над расходами для увеличения текущей выручки.
    С 2002 по 2004 год смелые инициативы Avon состояли в поддержании роста продаж, рационализации поставок, популяризации программы «Лидерство в продажах», закладывались основы для новых направлений деятельности, расширялась география сбыта и внедрялись новые налоговые стратегии (при этом фактическая налоговая ставка снизилась с 35 до 31%).
    Процессу преобразований способствовали некоторые дополнительные изменения. В центре внимания оказалась система поставок. В июле 2001 года Лу Миньон был назначен на новую должность вице-президента группы поставок в Северной Америке. Миньон присоединился к команде под руководством Джона Китченера, старшего вице-президента по международным поставкам. Avon переманила Миньона у своего конкурента, компании Colgate-Palmolive, в которой он занимал должность вице-президента по поставкам. Он укрупнил и рационализировал сеть поставок Colgate-Palmolive в Соединенных Штатах и значительно минимизировал ее расходы.
    С тех пор Avon начала планомерную работу по упорядочению всех каналов поставок посредством применения новых программ в производственной сфере, в работе с поставщиками и перевозчиками. «У компании такого масштаба в сети поставок всегда задействованы большие средства, и это оказалось очень полезным с точки зрения экономии», — признает Кропф.
    Прежде всего, компания объединила в группы отдельные подразделения. Это помогло избежать дублирования функций. Следующим шагом было объединение внешних рынков в четыре региона: Северная Америка, Азиатско-Тихоокеанский регион, Латинская Америка и Европа.
    Кроме того, в качестве особой меры была предпринята реформация производственной деятельности. В Европе Avon свернула производство на заводе в английском Нортгемптоне и переместила его в Польшу, на специально расширенную территорию завода в Гарволине. На территории Соединенных Штатов закрылась фабрика в Сафферне, а ее функции были переданы более современному заводу в Спрингдейле, штат Огайо (центр исследований и разработок по сей день находится в Сафферне). Отказались и от завода в Монреале, переместив производство из Канады в Спрингдейл и Мортон-Гроув.
    Были приняты и другие непростые для компании решения, имевшие целью реорганизовать канал поставок. Avon в два раза уменьшила число поставщиков. «Лично у меня было несколько непростых разговоров с очень важными для нас поставщиками, которые действительно прекрасно работали, — вспоминает Кропф. — Оказалось, у компании их намного больше, чем на самом деле требовалось. Интересы дела потребовали сократить их количество».
    С 2002 года благодаря программе Business Transformation Avon удалось получить отдачу в 312 миллионов долларов, причем 200 миллионов — именно из реформированной сети поставок.
96 миллионов из двухсот получили благодаря улучшению работы с поставщиками, 57 миллионов — из реформирования системы обработки и выполнения заказов и совершенствования логистических операций и 47 миллионов — из преобразований в сфере производства.
    Часть полученных средств была направлена на целевые потребительские операции, например рекламу, производство и распространение пробников. С 1999 года эти расходы увеличились на 230 миллионов долларов в год. «Для того, — объясняет Кропф, — чтобы обеспечить рост оборотов».
    Благодаря преобразованиям Avon стала действовать более дисциплинированно и планомерно, принимая решения о вложении средств. При составлении рекламного бюджета компания учитывает географический аспект и товарную категорию продукта. «Это не мелочи, — говорит Кропф. — Мы никогда не делали этого раньше».

ЗАСЛУЖЕННЫЙ РЕЗУЛЬТАТ
    С 1999 по 2004 год продажи в Avon выросли с 5,3 до 7,7 миллиарда долларов. Прибыль увеличилась с 9,8 до 16%, а оборот вырос практически вдвое, с 449 до 883 миллионов долларов. С 300 до 530 миллионов долларов были увеличены расходы на программы по стимулированию покупательского спроса, в частности на рекламу. В результате доход на акцию компании вырос с 55 центов в 1999 году до 1,77 доллара в 2004.
    «Сейчас Avon принципиально отличается от той компании, какой она была десять лет назад, — говорит Уильям Стил, сотрудник отдела по ценным бумагам Bank of America. — Тогда ее положение было не слишком стабильным, подъемы то и дело сменялись спадами. То год с прибылью, то год с потерями. С тех пор как в 1999 году Андреа стала президентом, дивиденды по акциям с каждым годом растут, и этот рост выражается двузначным числом».
    Стил прекрасно знает, что компания выбирала между развитием бренда и сохранением традиционной модели продаж, и это было непросто. По его мнению, свою роль в стабилизации положения и начале роста сыграло то, что «Джанг, похоже, нашла оптимальное сочетание: уважительное отношение к традиционной модели в контексте развития компании и бренда». Торговая марка стала для Avon проблемой номер один. «Она была на грани превращения в бабушкин бренд», — говорит он.
    Выбирать предстояло из двух вариантов. «Можно было все поменять одним махом, уповая на удачу. Это было бы рискованно, — поясняет Уильям. — А можно действовать постепенно, меняя какие-то вещи, чтобы в конечном итоге принести бренду пользу. По-моему, это как раз то, что она [Джанг] сделала». В качестве примера он приводит международную рекламную кампанию, торговые марки beComing и mark и новое лицо компании — известную актрису. «Были сделаны некоторые шаги, направленные на то, чтобы подтолкнуть развитие бренда. Ни один из них не был излишне рискованным, но и не сулил мгновенных дивидендов. Она не ставила на карту все».
    Как аналитик, который, помимо Avon, отслеживает происходящее с Procter & Gamble и Gillette, Стил отмечает, что научился «отдавать должное лидерству. Она проделала невероятную работу, наметив стратегию, правильно оценив все сложности и став настоящим лидером. В Avon многое изменилось к лучшему».

ТВОРЧЕСКИЕ ПЛАНЫ
    В компании считают, что они только в начале пути. На конференции финансовых аналитиков в конце 2004 года Avon обнародовала смелые планы следующего этапа преобразований по превращению в целостного международного гиганта за три года. Руководство компании называет этот срок не иначе, как периодом «достижения совершеннолетия».
    Avon рассчитывает, что инициативы программы Business Transformation найдут свое продолжение, наряду с планами всемирной экспансии, новыми разработками и технологическими новшествами, и в результате окупятся с лихвой. Руководители также намекнули, что в будущем Avon, вероятно, сделает некоторые приобретения.
    Компания планирует с каждым годом увеличивать объем годовой выручки на 10%, чтобы к 2007 году он составил 10 миллиардов долларов. Вместе с тем рентабельность должна вырасти на 18,5-19%, тогда прибыль до вычета налогов составит 1,9 миллиарда долларов. Ожидается рост чистой прибыли до 1,5 миллиарда долларов, а доход на акцию увеличится в 2007 году до 1,95-2 долларов.
    Финансовые успехи Avon порадуют не только ее руководителей и акционеров. Часть средств компания планирует направить на то, чтобы мир вокруг нас стал лучше — и здоровее...

В начало страницы Посмотреть профиль пользователя Контактная информация пользователя 
 Номер сообщения: 13
SMi Показать все сообщения этого пользователя

Avatar



Откуда: Нижний Новгород
Группа: Администратор
Сообщений: 8988
Дата регистрации: 20-2-2007

Offline


PostIcon Отправлено: марта 19 2008,20:08 Перейти к предыдущему сообщению в теме Перейти к следующему сообщению в теме Не показывать сообщения этого пользователя   Ответить с цитатой из этого сообщения

ГЛАВА 13
ЗАНИМАЙТЕСЬ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬЮ


    Компания Avon выполняет в обществе несколько миссий. В ее публичных заявлениях и задекларированных принципах подчеркивается, что она намерена сделать жизнь женщин во всем мире богаче и ярче. Дать женщинам возможность стать финансово независимыми — только один из путей. Avon искренне желает воздать должное тем, кто помог ей добиться успеха, и стремится к тому, чтобы созданный ею благотворительный фонд Avon Foundation превратился в крупнейшую в мире организацию, служащую исключительно интересам женщин. «Это наша принципиальная позиция, — подчеркивает президент компании Андреа Джанг. — Мы хотим создать самую большую организацию для женщин, которая будет заниматься не только поддержкой больных раком груди, но и другими проблемами. Avon оценивает свои достижения в двух плоскостях: с точки зрения бизнеса и с точки зрения общественной пользы».
    По ее словам, филантропия заложена в компании на генетическом уровне. Но благотворительность не служит для Avon катализатором бизнес-процессов, и компания не ставит себе целью влиять на уровень продаж с помощью благотворительных программ. Ее представители утверждают, что нетрудно выявить
осведомленность общества о благотворительных программах Avon, но влияние этой деятельности на бизнес никем никогда не под-считывалось. И все же благотворительные усилия компании, вне всяких сомнений, дают консультантам дополнительную тему для разговоров с покупателями и укрепляют лояльность последних.
    Для некоторых покупателей социальные программы компании-производителя служат решающим фактором при выборе покупки. «Это относится и к товарам, которые не наносят вреда окружающей среде, — рассказывает продавец аптечных линий косметики. — Есть люди, которые покупают только их... и они непоколебимы в своем решении».
    Маркетинг с опорой на благотворительность и разнообразные программы по сбору средств стал частью корпоративной культуры многих компаний. Как правило, именно альтруизм лежит в основе всех этих начинаний, но не исключено, что его влияние на прибыльность бизнеса тоже учитывается. Исследования показали, что многие крупные компании действительно принимают в расчет потенциальные прибыли от благотворительных программ. «Мы обнаружили, что чем громче компания заявляет о своих программах милосердия, тем большей отдачи от них она ожидает», — говорит Дуайт Берлингейм, исполнительный директор Центра благотворительности при университете в Индианаполисе.
    Даже если компания не ждет отдачи от инвестиций в социум, она все равно выигрывает, поскольку на рынке труда ее обычно воспринимают как хорошего работодателя, добавляет Берлингейм.

ИСТОРИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ AVON
    Милосердие было заложено в основу деятельности компани-и Дэвидом Холлом Макконнеллом с самого начала. Все началось с поддержки местных социальных программ и церквей. В воспоминаниях Макконнелл указывал на неразрывную связь бизнеса с общественной жизнью. В Сафферне семья Макконнеллов жертвовала средства на ученические стипендии, выделяла землю под парки и финансировала постройку футбольного стадиона в местной средней школе (он до сих пор носит имя своего создателя — «Стадион Макконнелла»). В офисе компании с разрешения Макконнелла проводились собрания саффернского отряда бойскаутов. «В полной мере выполнять свой гражданский долг, внося вклад в благополучие общества и окружающую среду». Это правило — один из семи «Принципов Avon», разработанных Макконнеллом и служащих фундаментом работы компании и по сей день.
    Кроме всего прочего, Макконнелл лично оказывал помощь, в том числе финансовую, тем, кто в ней нуждался. Его секретарь Энн Мини вспомнила об истопнике из первого офиса компании на Чемберс-стрит, 126. Этот человек мечтал подарить своим пятерым сыновьям униформу, музыкальные инструменты и организовать духовой оркестр. И вот однажды одетые в одинаковые костюмы мальчики вошли в офис, наигрывая какую-то мелодию. Откуда у них все это? Мини вспоминала, что одновременно в кабинет зашли несколько друзей Макконнелла, и женщина решила, хотя вслух об этом никто не говорил, что инструменты ребятам купил не кто иной, как Макконнелл, после чего позвал знакомых посмотреть их выступление.
    Через несколько лет после смерти основателя компании его дочь Эдна Макконнелл-Кларк продолжила начатую отцом традицию. В 1955 году она учредила частный фонд, который существует по сей день. Двое ее внуков и сегодня являются членами его совета. Один из них, Г. Лоуренс Кларк, говорит, что его бабушку, в то время студентку колледжа Смита, «живо интересовали социальные программы», и, живя в Нью-Йорке, она участвовала в них добровольно. «Еще ее очень беспокоил африканский континент и то, какую помощь можно оказать африканцам, страдающим от голода и болезней», — добавляет он.
    Эдна вышла замуж за химика Ван Алана Кларка, выпускника Корнельского университета, который пришел в Avon в 1920 году и работал в компании вплоть до выхода на пенсию. Лоуренс очень ясно помнит, что его дед и бабушка были благодарны судьбе за то, что их жизнь сложилась так удачно, и очень хотели помочь другим. «Я прекрасно помню рассказы деда о Второй мировой войне, в которой трое его сыновей получили ранения. Мой отец и дяди служили на флоте и принимали активное участие в боях. В отличие от многих своих друзей и знакомых, все трое вернулись домой живыми, — рассказывает Кларк. — Тогда родные почувствовали, что свершилось все, о чем только можно было просить у судьбы, и они официально зарегистрировали благотворительный фонд. На протяжении многих лет им руководили только члены семьи и знакомый юрист».
    Шло время, основатели старели, стоимость Avon, а следовательно, и Фонда росла. Пришло время передать руководство Фондом в руки профессионалов. Сегодня Фонд Эдны Макконнелл-Кларк расположен на Манхэттене. Он финансирует программы образования и развития, призванные помочь молодым людям из малоимущих слоев населения.

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫЙ ФОНД AVON
    Благотворительный фонд Avon был создан в 1955 году как частная организация. Его цель — улучшить качество жизни женщин и их семей, в первую очередь в сфере образования и профессиональной подготовки. Сейчас это общественная благотворительная организация, которая по-прежнему занимается финансированием обучения малоимущих в тех странах, где у Avon есть свои представительства.
    В последнее десятилетие Фонд Avon свой главной задачей считает борьбу с раком груди. Активные действия Фонда по сбору средств имели огромный успех. В рамках кампании против рака груди Avon выделила миллионы долларов на информационные, медицинские и исследовательские программы в этой области. «За последние 10-15 лет мы заново определили приоритеты своей работы, ведь официально Фонд занимается благотворительностью с 1955 года», — говорит Кэтлин Уолас, президент Фонда Avon.
    Работа, связанная с раком груди продолжается, но в Avon решили, что пришло время заняться еще одной проблемой. «Мы хотели выяснить, — вспоминает Уолас, — можем ли мы сделать что-нибудь в сфере образования и трудоустройства? Что мы можем предпринять, чтобы улучшить финансовое положение женщин?» Разумеется, каждая программа должна соответствовать корпоративной культуре Avon и ее системе ценностей. Кроме того, ее должны поддерживать торговые представители компании.
    Проведя комплексную оценку общественных явлений, в том числе используя данные отчета, выполненного по заказу Avon консалтинговым агентством McKinsey & Co., недавно компания решила добавить еще одно направление к своей благотворительной работе — борьбу с насилием в семье. В Avon обещают, что в скором будущем за эту проблему возьмутся так же серьезно, как и за проблему рака груди. «Мы бы очень хотели, чтобы для существования такой программы не было оснований, — признается Уолас. — Но реакция наших консультантов нас просто потрясла».
    Отношения консультантов Avon с покупателями строятся на тесном контакте, с ними делятся подробностями личной жизни, и они нередко становятся свидетелями войны, которая разворачивается за закрытой дверью дома. Поэтому совершенно естественно, что борьба с домашним насилием попала в сферу интересов Avon.
    Компания начала с малого: пока на информационную кампанию под названием «Скажи "нет"» насилию в семье» выделена скромная сумма в 1 миллион долларов. Работу будут вести главным образом в информационной сфере, и она будет направлена на предупреждение возможных случаев насилия.
    «Мы начали с малого, как в свое время и программу рака груди, — с информационной работы. Затем мы найдем самых лучших партнеров и будем действовать сообща, — говорит Уолас. — Задача Фонда Avon не сводится к перечислению денежных средств. Мы создаем свои программы и согласовываем их деятельность с уже существующими общественными проектами».
    В Avon пришли к выводу, что издаваемая Фондом образовательная литература должна быть карманного формата — так женщине будет легче спрятать ее, если брошюру ей вручили в общественном месте. Ведь это очень деликатный вопрос, требующий тонкого и осторожного подхода.
    Новое лицо компании, актриса Сальма Хайек, тоже внесет свой вклад в дело привлечения внимания общества к этой проблеме. «Сальма и ее искренний интерес к проблемам женщин, в частности к проблеме насилия в семье, сыграл очень-очень большую роль, когда мы искали официальное лицо компании», — говорит Джанг. Имя Хайек недавно уже привлекло внимание к проблемам женщин — премьеру своего фильма с участием Пирса Броснана она превратила в акцию по сбору средств.

КАМПАНИЯ "ВМЕСТЕ ПРОТИВ РАКА ГРУДИ"
    Ну а сегодня практически все силы Avon отдает программам борьбы с раком груди во всем мире. Сегодня только в США перечень организаций, которые в рамках этой программы получают помощь от Фонда Avon, занимает пять печатных страниц. Компания финансирует подобные проекты по меньшей мере в 50 странах мира. Особое внимание уделяется образовательным и медицинским программам, направленным на малоимущих, несовершеннолетних и всех тех, кто лишен полноценной врачебной помощи.
    Программа стартовала в Великобритании в качестве информационной общественной кампании. Сейчас это один из самых масштабных благотворительных проектов, созданных для борьбы с раком груди — самым распространенным онкологическим заболеванием среди женской части населения земного шара. В Соединенных Штатах Америки рак груди занимает второе место по смертности от онкологических болезней после рака легких.
    У Джанг с этим заболеванием личные счеты, и потому задачи проекта ей особенно близки. Когда ей было 14 лет, от рака груди умерла ее бабушка по материнской линии. В то время в общественном сознании болезнь была окружена куда большим количеством загадок. До сих пор одно упоминание о ней вызывает дрожь у больных и членов их семей. В доме Джанг, как и во многих других домах того времени, о раке говорили вполголоса, называя его «словом на букву "р"». Андреа вспоминает, что в ее семье опасались даже, что болезнь может быть заразной.
    Став у руля компании, она привнесла в программу по борьбе с раком личную заинтересованность и энергию. Сегодня кампания против рака груди собрала и передала целевым организациям фантастическую сумму — 350 миллионов долларов. Эти деньги пошли на врачебную помощь, исследования, социально ориентированные проекты и программы поддержки по всему миру. Большую часть денег составили добровольные пожертвования, собранные в рамках акции «Avon против рака груди», и средства, полученные от продажи товаров с «розовой лентой».
    Avon инициирует и другие акции, среди которых ежегодная церемония присуждения наград «Скажи «Прощай» раку груди», которая проводится в Нью-Йорке. В последней церемонии приняли участие Гарри Конник-младший и Ванесса Карлтон, а само мероприятие собрало около 2,3 миллиона долларов пожертвований. Всего начиная с первой церемонии 2001 года было собрано 8 миллионов долларов. «Моя мама проиграла битву с раком, когда я был еще маленьким, и я на личном опыте ощутил, что делает эта болезнь с людьми, не только с женщинами, — признается Конник. — Она больно бьет по родственникам и друзьям, разрушая судьбы. У меня три дочери, и поэтому я всей душой болею за окончательное решение проблемы рака груди».
    Сейчас сбор средств идет во многих странах мира, но самая мощная финансовая поддержка поступает все же из США, где для благотворительной деятельности созданы все условия.

«РОЗОВАЯ ЛЕНТА»
    Самих консультантов Avon можно смело назвать популяризаторами программы по борьбе с раком груди. Некоторым из них удалось даже победить болезнь. Каждый год Avon предлагает специальную линию товаров под названием «Розовая лента», прибыль от которой идет в пользу программ по борьбе с раком груди Фонда Avon. С продажи этой продукции консультанты не получают комиссионных — они тоже идут в счет сбора средств. Более того, это не может не сказываться на месячном доходе представителя, потому что покупатель вряд ли сделает заказ на две помады одновременно — с «Розовой лентой» и без нее. Но консультанты не жалуются, понимая, что деньги идут на важное дело. «Мы делаем это от всего сердца», — говорит Дороти Рэндал, участница программы «Лидерство в продажах», на собственном опыте столкнувшаяся с этой тяжелой болезнью.
    Продукция «Розовой ленты» начала продаваться в Великобритании в 1992 году. Впервые в истории компания проводила сбор средств за пределами США. На следующий год продукция с «Лентой» уже предлагалась в Соединенных Штатах, и первым товаром этой линии стала брошь стоимостью 3 доллара.
    Основной ряд продукции под знаком «Розовой ленты» появляется в каталоге в октябре (Национальный месячник по борьбе с раком) и в мае, накануне Дня матери (второе воскресенье мая), хотя приобрести их можно в течение всего года. Каждое средство упаковано в розовую коробочку и сопровождается брошюрами, посвященными проблеме рака груди.
    В американском варианте каталога для продукции «Розовой ленты» часто выделяют первую страницу обложки и всегда — несколько страниц внутри, поскольку благотворительная работа имеет большое значение для компании. Средства этой серии никогда не упоминаются в рекламе Avon, потому что их продажа не преследует никаких коммерческих целей.
    Информацию о программах Фонда Avon и продукции «Розовой ленты» консультанты получают по электронной почте и через газету для представителей Representative Times, которая выходит раз в две недели. Кроме того, для консультантов регулярно проводятся семинары по проблемам рака груди.
    Среди товаров, продающихся под маркой «Розовой ленты», есть розовая хрустальная подвеска на серебристой "цепочке за 7,5 доллара и медальон-сердечко на цепочке стоимостью 5 долларов. Они приносят от 50 до 87% чистого дохода. Также Avon продает косметические средства с автографами знаменитостей. В пример можно привести недавнюю коллекцию лаков для ногтей. Шесть известных людей подарили свои имена шести оттенкам лака: Сибилл Шепард — «Сила Сибилл», Трейси Росс — «Страсть Трейси», Али Ландри — «Вера Али», Лиа Ремини — «Смелость Лиа», Шэрон Стоун — «Сердце Шэрон», Сальма Хай-ек — «Надежда Сальмы». Бутылочка лака стоит 3 доллара, и 80% его стоимости, или 2,4 доллара, идет в пользу благотворительной программы. Сегодня «Розовая лента» собрала около 65 миллионов долларов.

АКЦИИ ПО СБОРУ СРЕДСТВ
    Благотворительную деятельность в рамках программы по борьбе с раком груди Avon начала семь лет назад. Сегодня мероприятия под названием «Вместе против рака груди» приносят Фонду Avon большую часть средств. Трехдневные акции по сбору средств начались в 1998 году, а в 2003 году стали проводиться в новом, двухдневном формате. «Мы занимаемся этой проблемой круглый год, — говорит Уолас, — не только в октябре, когда проводится государственный месячник по борьбе с раком».
    Обычно двое активистов устанавливают палатку и проводят в ней два дня. Нередко в таких акциях принимают участие и сотрудники компании. Брайан Коннолли, исполнительный вице-президент и президент североамериканского подразделения Avon, во время недавней акции в Нью-Йорке собрал 25 тысяч долларов.
Участвующие в акциях консультанты выделяются благодаря особым головным уборам с надписью Team Avon («Команда Avon»).
    Осенью 2005 года, в честь своего 50-летнего юбилея, Фонд Avon провел масштабную акцию по сбору средств и информированию общественности, в рамках которой с кампанией «Вместе против рака груди во всем мире» познакомились в 50 странах.

КУДА НАПРАВЛЯЮТСЯ СОБРАННЫЕ СРЕДСТВА
    В первые семь лет существования программы все собранные средства шли только на финансирование образовательных кампаний, диагностирование, транспортировку больных в медицинские учреждения и другие консультативные и вспомогательные мероприятия. С 2000 года Avon занимает более активную позицию, он впервые начал финансировать медицинские исследования, направленные на поиск лекарства от рака.
    Фонд Avon объявил о том, что начиная с 2000 года намерен выделять нескольким ведущим медицинским учреждениям США специальные гранты в размере 10 и более миллионов долларов на исследования и поддержку различных программ по борьбе с раком груди. Получателями грантов стали: Онкологический центр Герберта Ирвинга при Колумбийском пресвитерианском медицинском центре в Нью-Йорке, Гарвардский онкологический центр в Бостоне при Массачусетской больнице, Онкологический центр Роберта Лурье при Северо-Западном университете в Чикаго, центр проблем рака Сидни Киммела при Институте Джонса Хопкинса в Балтиморе, Институт онкологии Уиншип при медицинской школе университета Эмори и больнице «Грейди Мемориал» в Атланте и Онкологический центр в Сан-Франциско при Калифорнийском университете.
Беспрецедентную сумму в 20 миллионов долларов Avon выделила и Национальному институту рака.

ЦЕНТР ПРОБЛЕМ РАКА СИДНИ КИММЕЛА
    Известный во всем мире медицинский НИИ Джонса Хопкинса в Балтиморе вскоре торжественно откроет центр проблем рака Сидни Киммела, строящийся при поддержке Фонда Avon. Возведение нового центра стало возможным во многом благодаря гранту в размере 10 миллионов долларов, который центр Хопкинса получил от Фонда Avon в октябре 2003 года. «Мы очень благодарны Avon за выделенные нам 12 миллионов долларов», — говорит доктор Нэнси Э. Дэвидсон, руководитель программы по изучению рака груди в центре Джонса Хопкинса. Строительство нового здания идет не слишком быстро, поскольку оно должно сообщаться с уже существующими помещениями. «Мы не должны прекращать ежедневный прием и уход за пациентами», — поясняет она.
    После завершения строительства женщины смогут лечиться и наблюдаться в одном месте, не бегая с консультации онколога на одном этаже на компьютерное исследование на другом и на расшифровку полученных данных на третьем. «Тем самым мы упростим процедуру, а пациентам будет предложено более эффективное лечение. Для нас это крайне важно», — подчеркивает Нэнси. В новом здании будут работать специалисты по предупреждению и выявлению болезни, точной диагностике, хирургическим методам лечения и послеоперационной реабилитации.
    Кроме того, грант даст центру Хопкинса возможность вести собственные исследовательские проекты. Известно, что многие инициативы наталкиваются на отсутствие финансирования. Большие благотворительные фонды, такие, например, как Национальный институт здоровья, отдают предпочтение уже известным программам. «Благодаря Avon ученые получают средства для проведения начальных этапов исследования, а затем уже могут просить о продолжении финансирования у государства», — рассказывает Дэвидсон.
    Сейчас проводятся исследования в области иммунотерапии — сфере медицины, которая поможет предупреждать рак груди. Работа осуществляется совместно с Центром исследования рака
Фреда Хатчинсона в Сиэтле, еще одним стипендиатом Фонда Avon. «Грант Avon дает нам возможность финансировать новые научные проекты в тех областях, которым мало кто соглашается оказывать материальную поддержку, — делится доктор. — Благодаря Avon уже запущены новые исследовательские программы».
    Специалисты центра Джонса Хопкинса и сами ищут способы предупреждения болезни. Своим опытом они делятся с другими посредством образовательных программ Avon.
    Часть средств идет на финансирование проекта «Здоровье для всех» при Фонде Avon. Этот проект призван помочь неимущим женщинам и представительницам меньшинств в Балтиморе и его окрестностях. Уже налажены необходимые партнерские связи, и специалисты института Сидни Киммела вместе с региональными центрами ведут работы, направленные на сокращение участившихся случаев заболевания и снижение смертности от рака груди.
    По словам Дэвидсон, даже ведущим медицинским учреждениям, подобным центру Джонса Хопкинса, непросто найти финансирование для поддержки своих программ. «Найти деньги нелегко, а в сложившейся экономической ситуации стало еще тяжелее. Национальный институт здоровья урезает финансирование, другие благотворительные организации тоже выделяют меньше средств, — говорит она. — Мы в большом долгу перед Avon».

ОНКОЛОГИЧЕСКИЙ ЦЕНТР В САН-ФРАНЦИСКО
    Сотрудничество Avon с Онкологическим центром при Калифорнийском университете в Сан-Франциско началось в 2000 году с выделения 2,2 миллиона долларов на несколько целевых программ. Грант предназначался для финансирования исследований, направленных на выявление причин и возможных способов лечения рака груди, на обеспечение больным доступа к медицинской помощи и предупреждение заболеваемости среди неимущих. Доктор Фрэнк Маккормик, руководитель Онкологического центра при Калифорнийском университете, и представители компании
приложили немало усилий к тому, чтобы эти программы начали работать.
    Как сообщил доктор Джон Циглер, руководитель программы предупреждения рака, в январе 2004 года Avon добавила к первоначальной сумме еще 10 миллионов долларов, и величина гранта составила 12,2 миллиона. Немного позже поступило еще одно пожертвование в 500 тысяч долларов. «Avon хотела сделать для больницы как можно больше, чтобы женщины, нуждающиеся в помощи, получили самое качественное обслуживание», — говорит доктор Циглер. Одним из результатов этого стремления стало создание Центра здоровья груди при Фонде Avon, которое обошлось компании в 3,6 миллиона долларов. Центр площадью около 420 квадратных метров открылся в мае 2004 года. Провести диагностику в нем могут даже самые бедные женщины района.
    Архитектор Игнатиус Цанг, разработавший проект здания, утверждает, что его дизайн способствует лечению болезни и продуктивному диалогу, а планировка очень подходит для детей: центральной частью комплекса можно считать лечебный сад, созданный ландшафтным архитектором Тофером Дилани. До открытия центра в больнице было два маммографа, которые работали с полной нагрузкой. Новый центр позволит вдвое увеличить число пациентов — их будет около 10 тысяч человек в год. Раньше обычным делом были рецидивы болезни, у многих пациенток, не обратившихся к врачам своевременно, диагностировали поздние стадии заболевания. «Мы сделали большой шаг навстречу больным», — добавляет Циглер.
    Более чем для половины пациенток больницы английский язык не родной. С помощью Avon центр спонсирует программу Patient Navigators, которая комплектует штат больницы сотрудниками, говорящими на разных языках. Они помогают пациентам разобраться в системе работы больницы, заполнить нужные документы и объясняют, как правильно принимать назначенные доктором лекарства.
    Кроме того, теперь Сан-Франциско может похвастаться программой генетического тестирования для женщин, в роду которых часто встречалось это заболевание и которые относятся к группе повышенного риска. «Насколько мне известно, — говорит Циг-лер, — такая работа никогда не проводилась ни в одной бесплатной больнице».
    На деньги Фонда Avon открыта и новая группа поддержки для больных раком женщин и членов их семей, призванная «оказать им помощь во время лечения и в реабилитационный период». «Это очень, очень щедрый вклад в наше дело, — уверяет Циглер, отмечая, что участие Avon в корне отличается от обычных пожертвований и по размеру, и по свободе в использовании средств. — Это нельзя назвать обычной благотворительностью, и надо сказать, что такая помощь очень нужна. Общественным медицинским центрам не хватает денег притом, что к ним всегда обращается больше людей, чем они в состоянии принять и обслужить. Такие центры принимают неимущих, бездомных и безработных жителей своего региона. Те практически неограниченные средства, которые Фонд Avon выделяет больнице, позволяют ликвидировать немало пробелов в ее работе и как можно полнее удовлетворить потребности пациенток».

ИНСТИТУТ ОНКОЛОГИИ УИНШИП ПРИ УНИВЕРСИТЕТЕ ЭМОРИ
    Программа Фонда Avon работает при Институте проблем рака университета Эмори. Еще один центр проблем рака груди под патронажем Фонда Avon открыт в больнице «Грейди Мемориал» в Атланте. У афроамериканок в Атланте и ее пригородах уровень смертности от рака груди на 10-15% превышает средние показатели по этой болезни. Благодаря гранту Avon Институт онкологии Уиншип получил возможность пригласить на работу опытного специалиста, который руководит теперь общественной благотворительной программой, цель которой — рассказать женщинам о значении ранней диагностики и способах предупреждения болезни. Фонд спонсирует и стипендиальную программу Avon.
    Сейчас в Институте онкологии Уиншип семь стипендиатов, имена которых перечислены на сайте института. «Для нас благотворительность Avon — настоящее благословение, — говорит доктор Джонатан Саймоне, директор Института онкологии Уиншип. — Грант от Фонда в адрес больницы «Грейди» был неоценим».
    По некоторым данным, в общественных мероприятиях по предупреждению рака приняли участие свыше 17 тысяч женщин из 40 беднейших пригородов и районов Атланты. «Это, пожалуй, одна из самых масштабных благотворительных программ для неимущих, особенно для латиноамериканской и афроамериканской части женского населения, — говорит Саймоне. — Меньше трети всех этих женщин делали маммографию в течение последних десяти лет. Программа имеет огромное социальное значение».
    Благодаря выделенным Avon средствам финансируется множество различных проектов, но, помимо этого, ведется большая исследовательская работа. Трое ученых, в свое время получивших от Avon гранты в размере 150 тысяч долларов, смогли продолжить исследования уже благодаря государственным субсидиям. «Своей работой мы заслужили финансирование новых программ, и они оказались столь многообещающими, что нам удалось получить новые, более крупные гранты. Avon профинансировала работу талантливых молодых ученых и тем самым открыла дорогу будущим исследованиям, — поясняет Саймоне. — Мы очень гордимся сотрудничеством с Avon и к распределению выделенных средств относимся серьезно. Уверены, что эти инвестиции принесут огромные дивиденды».

ОБЩЕСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ ЦЕНТР ЧАРЛЬЗА ВАНГА
    Фонд Avon принимает участие в финансировании и менее масштабных программ.
    Общественный медицинский центр Чарльза Ванга в Китайском квартале Нью-Йорка более 30 лет работает с выходцами из Азии. Подавляющая часть его пациентов — азиаты-иммигранты с невысоким доходом и без медицинской страховки, которым некуда больше обратиться за врачебной помощью. Чтобы помочь этим людям, центр принимает на работу и обучает людей, говорящих на нескольких языках.
    В нем есть и отделение женского здоровья, предоставляющее первичную и специализированную помощь. «Вот уже шесть лет Avon участвует в финансировании исследовательских и благотворительных проектов, — рассказывает Ребекка Ши, директор центра. — Мы стремимся создать базу данных демографических и возрастных характеристик местных женщин, которых проверяем на рак груди, и использовать их для проведения исследований». Исследования помогают центру приобщить азиатских женщин к борьбе с раком груди.
    «До получения грантов от Avon мы были крайне ограничены в средствах, — признает Ши. — У нас не было качественной базы данных для хранения информации. Сейчас у центра даже есть возможность рассылать женщинам извещения о необходимости прийти на обследование. Эти напоминания очень полезны. Иногда дело не в их нежелании пройти обследование, а в том, что они пропускают его из-за своей занятости. Рассылка позволяет нам работать более эффективно. Мы можем изучать особенности развития болезней груди у азиатских женщин. До этого у нашей программы возможностей было гораздо меньше. Сейчас через центр проходит от 800 до 1000 женщин в год. У них нет медицинской страховки, и они не верят, что вообще могут получить медицинскую помощь, считая, что она им не по карману».

ДРУГИЕ БЕНЕФИЦИАНТЫ КАМПАНИИ AVON «ВМЕСТЕ ПРОТИВ РАКА ГРУДИ»
    Фонд Avon выделяет гранты очень многим центрам. Благодаря его работе организации в 50 странах мира получили более 350 миллионов долларов.
    С момента запуска программы «Вместе против рака груди» Avon распространила во всем мире свыше 200 миллионов бесплатных информационных брошюр по этой проблеме. Компания не только оказывает благотворительную помощь перечисленным выше организациям, но и финансирует множество других, больших и маленьких программ по всей Америке. Медицинский центр Olive view UCLA в Лос-Анджелесе на деньги, выделенные Фондом Avon, расширил маммологическую клинику и закупил новое оборудование для обследования малоимущих женщин долины Сан-Фернандо. За счет средств Фонда еврейская больница в Цинциннати приобрела новую передвижную маммографическую установку, разработала программу помощи больным и оплачивает проведение исследований тем жительницам Северной Каролины, которые не в состоянии оплатить их из других источников. Благодаря гранту, выделенному Национальной организации проблем рака груди Y-ME в Чикаго, обездоленные женщины латиноамериканского, китайского и вьетнамского происхождения, получившие негативные результаты обследования, могут продолжать лечение. Детский фонд Children's Treehouse Foundation в Денвере получил средства на поддержку детей, матери которых больны раком груди. Эта программа в ближайшем будущем охватит все крупные города США.
    Четырехмиллионное пожертвование Фонда Avon вместе с дополнительными средствами, выделенными Национальным институтом онкологии, пойдут на проведение клинических исследований по оценке роли ультразвука в качестве дополнительного инструмента обследования женщин с плотной тканью груди — такие женщины относятся к группе повышенного риска. Исследованием руководит Американский колледж радиологии.
    Существуют и другие программы, например новая программа онкологического центра при университете Колорадо. Этот физкультурный комплекс, разработанный при участии Summit Cancer Solutions и Денверского управления парков и отдыха, полностью профинансирован Фондом Avon. Цель программы — ускорить выздоровление больных, укрепляя их общее физическое состояние во время и после лечения рака. Было доказано, что физическая нагрузка благотворно воздействует на иммунную систему и избавляет от депрессии. Фонд Avon финансирует также проводящиеся в Колорадо конференции, такие, например, как Avon Latino. Breast Cancer Survivorship Conference («Роль наследственности в заболеваниях раком груди у женщин латиноамериканского происхождения»).

МЕЖДУНАРОДНЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ
    Подобная благотворительная деятельность ведется во всем мире. 46-летняя мексиканка Гортензия Ороско Ромеро, консультант Avon из Гвадалахары, проходит курс лечения рака матки, который ей диагностировали два года назад. «Поддержка, которую оказывает мне компания, бесценна, — говорит Ромеро. — Я всегда ношу ленту надежды, и все это видят. Я хочу показать, что справлюсь с раком, и буду продолжать работать. Мне бы очень хотелось, чтобы Avon организовала в Гвадалахаре акцию по сбору средств, и я смогла бы в ней участвовать. Пока же я всячески поддерживаю такую деятельность и с удовольствием продаю косметику, чтобы помочь в борьбе с этой болезнью».
    Ее коллега, 57-летняя Августина Альварес Диас, которая живет в Мексике, не скрывает, что во время кампании по продаже продукции с «Розовой лентой» она работает еще усерднее, чтобы собрать как можно больше средств. «Я прикладываю особые усилия к тому, чтобы продать больше, — говорит она. — Мои покупатели говорят, что программа борьбы с раком, которую ведет Avon, — это очень благородное дело».
    По словам Свати Шармы, лучшего консультанта из индийского Нью-Дели, в ее районе не так давно проводился сбор средств. На вырученные деньги была приобретена и передана местной больнице машина скорой помощи для онкологических больных. 45-летняя москвичка Наталья Шевченко признается, что таких акций по сбору средств, которые проводятся в США, в России нет. Но консультанты продают товары с «Розовой лентой», чтобы собрать средства на благотворительную деятельность. «Дважды в год мы выходим на улицы и раздаем специальную литературу, чтобы рассказать женщинам об этом заболевании».
    Avon спонсирует благотворительные программы в 20 странах Европы и Африки, в 15 странах Латинской Америки и в 13 странах Азиатско-Тихоокеанского региона.
    Новое маммографическое оборудование для Доминиканской республики, образовательные проекты и программы по предупреждению развития рака в Эквадоре, медицинское обследование и лечение женщин в Сальвадоре, Гватемале и Гондурасе — все это примеры благотворительной работы компании. Венесуэльцы получили 13 маммографических аппаратов и три передвижные клиники. В Мексике Avon спонсирует работу больницы, которая специализируется на раке груди, и недавно оплатила 6 миллионов клинических обследований женщинам из 360 городов.
    Говоря о Европе, можно привести в пример 10 стипендий на научные работы и медицинские исследования в Италии. Компания оплатила работу 80 ученых и 15 медицинских сестер и спонсировала строительство новой клиники в Великобритании. В Африке проблемы рака груди исследует женщина-врач, специально приглашенная из Арабских Эмиратов.
    Более того, Avon инициировала национальную маммографическую программу для малоимущих жительниц Таиланда, в рамках которой были приобретены несколько маммографов. Сегодня под эгидой программы работает шесть региональных онкологических центров. В Китае, опираясь на помощь двух тысяч добровольцев, компания спонсирует врачебную помощь, лекции и образовательные программы для женщин.

ЛИЧНЫМ ПРИМЕРОМ
    В своих усилиях Avon не одинока. В борьбу с раком груди включились и другие косметические компании: Estee Lauder, Revlon и Mary Kay. L'Oreal проводит сбор средств для Фонда по исследованию рака яичников. Даже сеть супермаркетов Target открывает специальные отделы, в которых продаются исключительно товары с розовой лентой. Это делается для того, чтобы передать собранные деньги на борьбу с раком груди.
    Парфюмерная компания Five Stars недавно представила духи Red Dress. Полученные с их продажи деньги в полном объеме пойдут на поддержку программы Американской кардиологической ассоциации Go Red for Women. Программа должна научить женщин предупреждать инфаркты и инсульты.
    Благодаря подобной деятельности компании собирают положительные отзывы в прессе и надеются заручиться поддержкой покупателей. При этом нельзя сбрасывать со счетов и тот факт, что эта работа служит благим целям.
    Компаний, которые надеются преуспеть, опираясь на благотворительность, с каждым днем становится все больше. Небывалый объем продаж желтых эластичных браслетов от Фонда Лэнса Армстронга Live Strong («Живи и будь сильным») доказывает, что покупателям нравится сочетать приятное с полезным — делать покупку и совершать акт милосердия одновременно.

В начало страницы Посмотреть профиль пользователя Контактная информация пользователя 
 Номер сообщения: 14
SMi Показать все сообщения этого пользователя

Avatar



Откуда: Нижний Новгород
Группа: Администратор
Сообщений: 8988
Дата регистрации: 20-2-2007

Offline


PostIcon Отправлено: марта 19 2008,20:34 Перейти к предыдущему сообщению в теме  Не показывать сообщения этого пользователя   Ответить с цитатой из этого сообщения

ЭПИЛОГ

    Каждую осень Арт Гудвин устраивает вечер встречи бывших сотрудников Avon в одном из ресторанов манхэттенского Ист-Сайда. На ежегодную вечеринку, которая проводится уже десятый раз подряд, собирается от 80 до 130 человек. Гудвин, 12 лет назад ушедший на пенсию с должности директора по стимулированию сбыта, рассылает приглашения бывшим служащим компании, неважно, где они сейчас — в Европе или на Дальнем Востоке. «У компании очень интересный фактор лояльности, — объясняет Гудвин. — Вечер встречи — это возможность возобновить дружеские связи и завязать новые контакты. Многие ушли из компании, чтобы стать генеральными директорами или председателями совета директоров других организаций, больших или меньших по размеру. А встречи эти проводятся главным образом потому, что нас объединяют теплые воспоминания».
    Некоторые руководители компании, с которыми мы беседовали, собирая материал для этой книги, как и сам Гудвин, проработали в Avon всю жизнь. По их словам, им предоставили массу возможностей подниматься вверх по карьерной лестнице внутри компании. Благодаря этому они росли профессионально и никогда не скучали.
    Что бы ни говорили сами сотрудники, но Avon, элита современной индустрии красоты, не всегда производила столь благоприятное впечатление на окружающих. «Одно время найти талантливого руководителя было невероятно сложно, — признает Роберт Бриддон, вице-президент маркетинговой группы. в Северной Америке. — Ситуация изменилась за последние пять лет, когда компания активно занялась собственным имиджем. Мы стали намного популярнее», — с гордостью добавляет он.
    Несмотря на то что и сама компания, и ее генеральный директор Андреа Джанг сегодня регулярно попадают на первые полосы газет, внутренняя корпоративная культура Avon сохранила многие старые традиции. Компания очень активна, использует новейшие технологии, но принципы ее работы по-прежнему сохраняют налет старомодного изящества. «У нас иногда появлялись очень агрессивно настроенные люди, — рассказывает Бриддон. — Но они не приживались. У них просто ничего не получалось. Сама атмосфера здесь не допускает такого отношения».
    Присущая Avon корпоративная культура «сопровождает» компанию по всему миру, будь то представительства в Нью-Йорке, Азии, Европе или Латинской Америке.
    Подбирая служащих, компания ищет людей, стремящихся к успеху, но не за счет других. «Мы постоянно обсуждаем, каким должен быть сотрудник Avon. Мы ищем таких людей, которые чувствовали бы себя в компании комфортно и поддерживали бы нашу корпоративную культуру», — отмечает Бриддон.
    Скорее всего, именно из-за своей сдержанности такой гигант, как Avon, часто теряется в конкурентной борьбе. О том, что компания контролирует большую часть мирового массового парфюмерно-косметического рынка, говорят нечасто. Несмотря на четко отлаженную работу рекламной машины, регулярно выпускающей пресс-релизы, суть деятельности компании остается самой большой тайной в индустрии красоты.
    То, что присутствие Avon не фиксировалось радаром конкурентного рынка, в некотором смысле сыграло положительную роль и уберегло Avon от нападок. Procter & Gamble и L'Oreal, например, все время противостоят друг другу в попытках отхватить у конкурента долю рынка. Если один готовится вывести новый товар, другой приложит все усилия, чтобы подобная продукция его производства появилась на рынке первой.
    «Я думаю, то, что люди не осознают нашей силы и масштабов, только играет нам на руку, — говорит Бриддон. — Как следствие, они не так придирчиво следят за тем, что мы делаем». Хотя, с другой стороны, некоторые из руководителей Avon отмечают, что иногда крайне неприятно, что компания не встречает того отношения, которого заслуживает.
    Очень часто газеты и журналы, публикуя материалы о рынке парфюмерии, даже не упоминают о духах от Avon: они не включены в перечень, который составляют две аналитические компании, специализирующиеся на этом рынке, — NPD Beauty и Information Resources. Их данные систематизируют продажи только в универмагах и торговых центрах.
    Поэтому очень немногие вступают с Avon в настоящую борьбу. Можете быть уверены, что если бы Skin-So-Soft, которому уже больше 40 лет, продавался в магазинах, то сегодня полки в них были бы заставлены аналогами от других производителей.
    Avon работает в другой среде и потому может себе позволить украдкой копировать других — вряд ли кто-нибудь это заметит. Но у такого подхода есть и обратная сторона. «Что об Avon наименее известно? — задается вопросом Энджи Росси. — То, что у нас замечательная продукция».
    Под руководством Андреа Джанг уровень продаж с 1999 года вырос на 45%, и более чем вдвое расширился ассортимент. Будущий рост связывают с деятельностью на внешних рынках. Кроме того, в компании рассчитывают на то, что программа «Лидерство в продажах» поможет стабилизировать начавшееся увеличение продаж и привлечь как можно больше женщин, которые хотят сделать успешную карьеру, но пока не рассматривали возможность работы в Avon.
    К счастью, компания вынесла из прошлого опыта, что на требования рынка и изменения покупательского спроса надо реагировать очень быстро, если хочешь сохранить жизнеспособность. Сейчас, когда бизнес Avon в Соединенных Штатах стал налаживаться, компания работает над стабилизацией своего крупнейшего рынка и восстановлением к 2006 году тенденции к росту.
    Недавно, чтобы поддержать падающие продажи в США, Avon пополнила каталог новым разделом Beauty on a Budget («Красота по средствам»). В нем представлены недорогие товары — здесь нет ничего дороже 10 долларов. «Бюджетные» средства по уходу за кожей и телом призваны удовлетворить запросы самых взыскательных покупателей.
    Компания пошла на этот шаг, убедившись в успехе подобных действий в розничной торговле, где это направление в последние несколько лет приобрело широкую популярность. Некоторые крупные торговые центры, например Wal-Mart, Eckerd и CVS, создали специальные отделы, в которых продается множество косметических товаров (как правило, в мелкой расфасовке) по невысоким ценам. Такой подход позволил им сохранить конкурентоспособность на растущем американском рынке супермаркетов.
    В 2005 году, впервые после появления серии Wellness, Avon представила ее на страницах основного каталога. До этого серия была в другом каталоге, который консультанты вынуждены были покупать отдельно.
    Avon также подумывает повысить ценовую планку на парфюмерную продукцию, впервые поднимая цену на коллекцию Today, Tomorrow и Always до 29,5 доллара. В компании хотят быть уверенными, что во всех новых каталогах покупателям будут предложены духи из разных ценовых категорий. Тогда каждый сможет найти то, что ему по карману.
    Одновременно с этим планируется продолжать работу в успешно развивающемся секторе продукции по уходу за кожей. Недавно на рынок вышло два новых косметических средства из серии Anew Clinical — подтягивающее молочко для тела Lift and Tuck Professional Body Shaper и Laser System.
    Изменяя и модифицируя свой бизнес, Avon намерена твердо придерживаться принципов, заложенных еще ее основателем — хранить верность интересам консультантов и поддерживать высокое качество продукции по умеренной цене. В компании знают, что эти основополагающие принципы испытаны более чем столетним опытом работы. Сейчас руководство компании решает, как сохранить присущий Avon дух на долгие годы.

УРОКИ БИЗНЕСА
    Анализируя принципы деятельности и управления Avon, можно извлечь несколько уроков относительно того, как построить компанию мирового масштаба и эффективно руководить ею. Перед вами «золотые» правила, применимые к любой сфере деятельности и организации бизнеса практически любого уровня.
    • Никогда не забывайте о тех, кто причастен к вашему успеху. С первых дней существования Avon ее основатель ДэвидМакконнелл ни на минуту не забывал, что торговые представители — целая армия женщин-консультантов — это душа бизнеса, его главная ценность. Сейчас, как и в те дни, компания не жалеет сил на поддержку консультантов как информационными материалами, так и поощрениями, которые вдохновляют и мотивируют их труд.
    Когда мотивационные программы теряют эффективность, Avon разрабатывает новые, ориентируясь на меняющиеся предпочтения. Например, представители бренда mark в награду за свою работу могут получить индивидуальное путешествие на Карибские острова, в то время как консультанты основного направления Avon отправляются в групповые туры.
    • Идите в ногу с актуальными тенденциями рынка, придерживаясь при этом собственных ценностей. Главной причиной внедрения программы «Лидерство в продажах» было то, что система вознаграждения консультантов Avon перестала соответствовать системам вознаграждения, принятым к тому времени в других ведущих компаниях прямых продаж.
    Почти все они, включая Mary Kay, предлагали своим представителям многоуровневую систему оплаты. Чтобы иметь возможность по-прежнему пополнять армию представителей, а не «отдавать» их другим фирмам, компания приняла сложившуюся на рынке тенденцию. Это было непросто, ведь Avon всегда была одноуровневой компанией. Но благодаря этому шагу была создана программа, которая позволила сохранить верность базовому принципу — поддерживать тесные взаимоотношения с каждым из консультантов.
    • Не забывайте о сути своего бизнеса. В 1980-х годах Avon едва не прекратила свое существование — тогда новая команда руководителей, не понимавшая фундаментальной философии компании, попыталась превратить Avon в то, чем она никогда не была, — в компанию, работающую в сфере здравоохранения. Как только бразды правления снова перешли в руки людей, верящих в ее основное предназначение — производство и продажа товаров для красоты — компания смогла наметить новые цели, модернизировать работу и вдохнуть в свой бизнес новую жизнь.
    • Будьте последовательны. Avon добилась большого успеха на рынках разных стран благодаря неизменной методике продаж и общему ассортименту продукции. Кроме того, почти на всех своих рынках компания занимается сбором средств и проводит благотворительную работу, направленную на борьбу с раком груди. Иными словами, женщины во всем мире знают, что Avon — это косметическая компания, которая работает для женщин и ведет борьбу с раком груди.
    • Предоставьте консультантам свободу действий. У Avon практически нет ограничений относительно того, как консультантам следует продвигать на рынок и рекламировать товары и/или вести собственное дело. В результате миллионы представителей компании во всем мире смогли приспособить работу к собственному образу жизни и финансовым целям. Свобода позволила женщинам раскрыть свой творческий потенциал. Бизнес каждого консультанта уникален, несмотря на то что все они продают одни и те же товары. Когда представители говорят о своей работе с Avon, в их словах часто звучат собственнические нотки. Нередко от них можно услышать нечаянно сорвавшееся выражение «моя Avon».
    • Создавайте и поддерживайте свой имидж. В Avon вовремя поняли, чего можно добиться всего несколькими успешными рекламными и маркетинговыми кампаниями. Когда-то представители компании ходили от дома к дому. Ассоциация с дверным звонком, впервые использованная в рекламной кампании «Avon в дверь твою звонит» в 1950-х годах, прошла испытание временем. Менялось общество, менялась культурная среда, и компания стала подчеркивать индивидуальный подход к потребителю. Реклама продолжала внушать покупателям, что они всегда могут позвонить своему консультанту. Avon по-прежнему находит подход к каждому.В наши дни представители нечасто звонят в дверь покупательнице, и в рекламе больше нет отсылок к дверному звонку, но каждый заказ по-прежнему доставляется лично.
    • Эффективно используйте свои ресурсы. Avon не колеблясь привлекает к работе новейшие технологии: автоматизированная линия по производству губной помады, развитие онлайновых образовательных программ или применение компьютерных программ в мировом масштабе — все это открывает перед компанией новые, невиданные до сих пор перспективы во всех сферах деятельности. Взвесив преимущества такого подхода и связанные с ними расходы, Avon всегда с готовностью делает инвестиции в свое будущее.
    • Внедряйте системы, которые будут поддерживать устоявшуюся структуру. Avon никогда не пыталась втиснуть свою систему работы в новые, несвойственные ей рамки.
Деятельность каждого департамента компании вертится вокруг определенного направления — отделы маркетинга, рекламы, разработки и производства продукции функционируют таким образом, чтобы поддерживать быстро меняющиеся циклы продаж. Все системы Avon четко отлажены для обеспечения такого режима работы. Хорошим примером может послужить отдел исследований и разработки продукции. Компания не только создает более тысячи новых средств в год, обеспечивая наполнение каталога. Сотрудники научного отдела умеют подбирать такие ингредиенты, благодаря которым с конвейера сходит высокоэффективная продукция по умеренной цене.

ФЕНОМЕНАЛЬНЫЕ ДОСТИЖЕНИЯ
    Одна из самых впечатляющих характеристик компании — это количество женщин, когда-либо работавших консультантами. За все время ее существования продукцию Avon предлагали более 40 миллионов женщин во всем мире. В нынешнем году [2005] консультанты Avon во всех странах мира заработают около 3 миллиардов долларов комиссионных. Размах деятельности компании и принадлежащих ей торговых марок иначе как феноменальным не назовешь, особенно принимая во внимание тот факт, что он складывается из отдельных мелких заказов.
    В представительствах компании по всему миру работают около 47 тысяч штатных сотрудников, которые обслуживают 4,9 миллиона консультантов. Компания заслужила всеобщее признание благодаря тому, что предоставляет равные права женщинам и представителям меньшинств.
    Avon неоднократно подчеркивала необходимость поддержания комфортной рабочей атмосферы. Именно поэтому журнал Fortune включил ее в перечень 50 работодателей, наиболее лояльных по отношению к представителям меньшинств, журнал Latina Style назвал Avon одной из 50 лучших компаний для латиноамериканцев, а журнал Working Woman — одной из лучших компаний для женщин-руководителей. Кроме того, Computer World считает, что Avon — одна из компаний, наиболее эффективно использующих информационные технологии, a Business Ethics упсгмянул Avon в списке ста самых честных и добропорядочных компаний. И это лишь некоторые из положительных отзывов, которых удостоилась компания за последнее время.
    Кэтлин Уолас, президент благотворительного Фонда Avon, говорит, что поддержание статуса достойного члена общества остается одной из главных задач компании. Сейчас она изучает данные международного исследования, целью которого было установить уровень социальной ответственности компании. Исследование затрагивает все аспекты деятельности — от заботы об окружающей среде и равных карьерных возможностях до этики взаимодействия с деловыми партнерами.
    Между тем Avon продолжает придерживаться ключевого направления — открывать карьерные перспективы для женщин во всем мире, поощряя их и помогая им преуспеть. Один из бывших руководителей компании заметил, что «Avon всегда представляла собой воплощение американской мечты. Неважно, кем вы были раньше, в Avon вы всегда можете чего-то добиться. Все ограничивается только вашим воображением». Эту веру в мечту компания хочет донести до женщин всего мира.
    В наше время люди активно ищут свое жизненное предназначение. Скромную лепту в их поиски вносит и Avon. День за днем компания выполняет свою миссию, помогая женщинам начать свой бизнес и ощутить причастность к большому и хорошему делу.

В начало страницы Посмотреть профиль пользователя Контактная информация пользователя 
13 ответов, начиная с октября 08 2007,12:38 < Предыдущая тема | Следующая тема >

[ Подписаться на эту тему :: Отправить тему на E-mail :: Распечатать эту тему ]


 
Ответить в теме Создать новую тему Создать новое голосование

» Быстрый ответ Avon. Как создавалась компания №1 для женщин
Кнопки iB кода
Вы отправляете как:

Вы хотите добавить Вашу подпись для этого сообщения?
Вы хотите использовать смайлики в этом сообщении?
Подписаться на эту тему
Посмотреть все смайлики
Посмотреть iB коды
Emoticon Emoticon Emoticon Emoticon Emoticon Emoticon Emoticon Emoticon Emoticon Emoticon Emoticon



Rambler's Top100 Женский портал, женских каталог, все для женщин!